塑造中国品牌户外广告任重道远！
全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在大胆预测行销力未来趋势指出：未来，有没有品牌力或者说有多少世界品牌将是中国企业能不能生存的重要指标。或许现在，或许明年，品牌行销力将会是非常重要非常核心的工作，比之前几十年要重要十倍或者更多倍以上，品牌是一个国家经济的重要体现以及标志。
未来，中国企业面向世界的名片不是“中国制造”，而是“中国品牌”，这是一个国家民族的实力体现！
品牌的力量
品牌是能够让消费者追随的，是能够与消费者形成坚固共识的，是能和消费者一起成长的。
“相信品牌的力量”是中央电视台（CCTV-1）广告部的王牌主题广告词。简短的7个字，却可谓是中国广告界最牛的广告。
“相信品牌的力量”这句话不是一句空话，品牌的力量相当重要。品牌在消费者心中的地位决定了品牌的强弱。就像大家都知道，不懂的问题先去“百度一下”，贵重物品得寄顺丰等等。把品牌实力壮大，让消费者把你的品牌列为第一原则，就是品牌的力量。
比如耐克，有些人买耐克的运动鞋，就是因为它传递了一种价值观，一种运动精神，消费者买耐克是因为认同耐克的品牌价值观。面对一个包包，材质是一样的，功能是一样的。一个300块大家都嫌贵，另外一个可能3万块排队买。
当你在面对一个产品的时候，你考虑的是物质。但是当你考虑一个品牌的时候，你想到的是灵魂和精神上的东西。这就是品牌的力量。
品牌是如何起作用的？
可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过一句话：即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐。德鲁克说：企业的成果在企业外部，在企业内部只有成本。所以说大火能够烧掉的都是花钱马上就可以重建的，只是多花一点时间。真正烧不掉的成果是什么？那就是在顾客的心智中，左右了顾客选择和认知的载体——品牌。
品牌到底是如何创造顾客的？为什么能够成为企业经营的核心成果？
品牌真正的力量体现在心智预售，在顾客看到你之前，或者是打开手机APP之前就已经想好了要选择你品牌的东西。没有完成心智预售的表现形式就是现场的随机购买，而完成了心智预售的表现形式就是指名购买。
品牌为什么能完成预售？再深挖一层，那就是顾客价值配方。顾客花钱肯定看重的是顾客价值，但是顾客价值到底是怎么构成的？用科学的研究方法分而析之，顾客是以产品为载体的，顾客价值由两部分构成，一部分是产品价值，一部分是品牌价值。产品价值也可以再分而析之，一部分是内在价值，一部分是外在价值。内在价值就是不以他人的看法而改变的、产品固有的使用价值。
产品价值是基础价值，但是很容易同质化。除了少数技术门槛高的还没有同质化之外，大部分的产品在顾客那里是没有根本区别的。真正能解决竞争、能够创造超额利润的是品牌价值。
品牌价值也可以分解为两方面：一部分是保障价值，另外是彰显价值。保障价值是在购买环节发生作用的，让你买起来更放心，快速做出决定。但是在使用环节就可以无视它。在使用环节发生作用的、更多的是给别人看的这部分价值叫做彰显价值。它能彰显很多东西，彰显你的身价、你的品味、学识、身份。一切我们想让别人知道的个人信息都是可以通过我们对品牌的选择来表达和彰显。
有人说品牌就是善于忽悠，其实不是，品牌为什么那么强大？背后用经济学来看，是可以大幅度的提升社会经济效益的。首先是降低了生产者和顾客之间的信息费用，加快了顾客的选择；把更多的信息集中在一个品牌上，可以促成规模经济，也可以促进专业分工，进一步提升效率。
品牌还降低了顾客和其他主体之间的信息沟通成本。比如说谈恋爱，我想让对方知道我有钱，我不能把存折拿出来给她看，我戴一个百达翡丽，她就知道我有钱有品味了。你用的是非常小众的、高端的很有品位的品牌，刚好你们两个人用的是同样的品牌，于是就容易有共同语言。很多社交的场合都设置了信息的含蓄表达，这就是品牌的彰显价值。
竞争的终极战场是顾客心智
定位理论被认为是有史以来对美国营销影响最大的观念，在中国传播了将近20年，最近几年是越来越火，越来越多的企业在运用定位理论。
但定位理论不仅仅是一种营销观念，其实是从定位理论出发，抓住了背后的客观的规律，实际上对战略的概念也进行了重新的定义。
那定位理论到底是什么？艾•里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中讲：定位是关于传播沟通的新方法。到底新在什么地方？它带来一场传播者的革命，就是从信息接收的角度考虑信息的发送。定位理论改善沟通是立竿见影的，因为是揭示了沟通中的很多因果关系。
定位理论有20多本书，可能读完了之后也云里雾里，因为理论还不够成熟、完善，也有自相矛盾的地方。我总结为三大贡献，你掌握好了这三大贡献，就掌握了定位理论的80%的精华：第一个是竞争的终极战场是顾客心智；第二是竞争的基本单位是品牌；第三品牌是品类和特性的代表。
1、竞争的终极战场是潜在顾客的心智
物理战场可以分为三大类：一类是产品，一类是渠道，还有一类是媒介。物理战场上所有的行动，最终都是在往心智里投射影响力，通过投射影响力在心智里打一场战争。
决胜于心智，但是我们没办法把手直接伸到心智，最重要是通过物理市场的行动。但是如果看不到心智的战场，在物理市场的行动一定是盲目的。
2、竞争的基本单位是品牌
这一点依然没有被商学院意识到，直到现在商学院讲竞争的时候还是以企业为竞争单位，这里面是给战略带来了很大的混乱、困惑和迷雾，也无法有效的指导企业的战略制定。
我们要用外部思维，从顾客的角度来思考，顾客是购买品牌，而非企业。我们只要注意观察生活，就会发现顾客谈论一个东西的时候，马上会问“什么牌子？”还是“哪个企业生产的？”，更多的一定是问牌子，顾客更关注品牌。
经过天图的定位理论研究和发展，我们认为比较系统地回答这个问题，就是要把战略分成两个层面：一个是企业战略，另外一个是品牌战略。
品牌战略是战略的基石，战略是竞争的策略，因为竞争的基本单位是品牌，所以品牌战略是战略的基本单元，没有品牌战略都是虚的。企业战略的核心任务是发现新品牌和定位的机会，用品牌战略去捕捉机会，捕捉一个机会就是单品牌战略，捕捉多个机会就是多品牌战略。彭小东导师认为：把企业和品牌混为一谈，会带来很多的实践中的误区。
品牌战略=定位×配称
1、如何塑造中国品牌
那么如何塑造中国品牌？户外广告依然是行之有效的方式！户外广告是品牌的“扩音器”，快速放大品牌声量。对于渴望站在世界舞台上的中国品牌来说，户外广告是不可或缺的传播渠道。
户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是不可再生性，一些位于独特的地段、表现独特的户外广告，是无法替代的，比如纽约的时代广场户外广告。
它是每天有30万不同国籍、不同肤色行人经过的“世界十字路口”。
最初是国家形象片在此播放，然后上海、苏州、武汉、成都也来这展示城市形象；紧接着，华为、联想、百度等品牌纷纷到这儿打广告；近两年，又成为偶像明星粉丝应援的一种方式。
除了这个世界十字路口本身有极高的曝光量外，更重要的是它是“世界窗口”，可以将品牌声量呈万倍、亿倍的放大，让世界听到品牌的“声音”。
2、户外广告是品牌沟通的“桥梁”
品牌塑造的关键就是与有血有肉的、个性鲜明的消费者产生共鸣，达成共识。
近两年，互联网广告吸引了许多广告主的目光，但是热度褪去，广告主也越来越认识到，点击数据的背后可能只是冰冷的数字，并不是他们想要触及到的具有个性的消费者。
正如之前所说，品牌属于消费者和企业共同所有的，品牌是所有消费者和企业达成的共识。户外广告就是品牌与真实的消费者沟通的“桥梁”，立足于真实生活空间的户外广告，每天接触的都是真实的消费者，户外广告与消费者的“沟通”，也是真实的、温暖的。这种真实、温暖是品牌塑造过程中不可缺少的因素。
当然，中国品牌塑造并不是一朝一夕的事情
但是在这个过程中
户外广告一定是最不可少的部分
中国品牌任重而道远
户外广告道远而任重
那么中国户外广告市场业绩如何呢?面对千亿级的户外广告市场，中国已上市的户外媒体在2018年交出了什么样的成绩单？我们一起来看看过去的2018年，全中国上市户外媒体公司的营收表现如何?
本次“中国营收10强户外媒体”上榜门槛为0.54亿元，营收总额超过5亿的户外媒体有5家，营收总额超过10亿的户外媒体有4家：分别为分众传媒、白马户外传媒、雅仕维以及沃捷传媒。
其中分众传媒营收最高，2018年度总营收145.51亿元，同比增长21.12%。白马户外传媒紧随其后，2018年度总营收达18.04亿元，同比增长5.71%，排名第三的是雅仕维，2018年度总营收17.1亿元，分众传媒是雅仕维的8.5倍。此外，本次上市公司营收排行前10的还有：TOM户外传媒、北巴传媒、奥传思维控股、高速传媒、聚宝网络、江南传媒，总营收超过1亿人民币的户外媒体公司总计7家。
值得注意的是：TOM户外传媒、北巴传媒以及聚宝网络营收额均出现下滑，尤其是TOM户外传媒下降率达到了1.77%。除此之外，营收增长率最慢的是北京沃捷传媒，2018年全年营收总额为15.17亿元，同比仅增长0.60%。
总体而言，受中国经济大环境影响，全中国的户外广告公司在2018年的营收这块增速都不算大，大部分呈负增长趋势。而分众传媒营收表现最好，步入了百亿元营收阵列。从营收增长率来看，分众传媒营收增长率在全中国同行业中仍然遥遥领先，超过了20%。
从净利润数据来看，增长最快的是雅仕维，净利润达1.13亿，同比增长79.37%；其次高速传媒净利润为0.18亿，净利润同比增长50%。总体而言，利润方面表现最好的是：分众传媒、白马户外传媒、雅仕维，2018年盈利均上亿。
根据2018年的整体情况而言，分众传媒目前依然领跑全中国户外广告行业，稳居第一宝座。不过在大环境下，其整体增速较缓慢，净利润同比下降趋势凸显，如何维持和提升利润率是当下包括分众在内的所有户外广告公司考虑的重中之重。
以分众传媒为例，2018年分众传媒投入重金，更新换代了很多电梯电视媒体设备、重新更换了电梯海报镜框，并开始使用4G网络推送发布并监测广告，最后再叠加媒体资源的飞速扩张成本，导致2018年分众传媒营业成本急剧上升，从而拉低了毛利率，导致净利润承压。除了因自身扩张带来成本高企、净利润下滑等问题外，宏观中国经济环境的不确定性使得户外广告市场面临震荡的风险，从而可能对分众传媒的经营业绩及现金流产生影响。
这种趋势或一直延续到了2019年，分众传媒全年盈利承压。2019年7月29日晚间，分众传媒(002027.SZ)发布2019年半年度业绩快报，果然其快报中所有数据全部下滑，无一上涨。报告期内营业收入57.17亿元，同比降19.59%，归母净利润7.76亿元，降幅达76.82%。
民生证券分析师刘欣称，分众传媒在运营管理方面的核心能力面临考验，目前来看该困境仍将跟随中国经济大环境持续存在，我们静待分众乃至中国全行业经济拐点的到来。
特别声明：本文排行榜单只针对调研的中国前26家上市户外媒体公司，部分公司净利润数据因为其暂未公开等原因，无法获取，所以不在净利润排行榜单当中。本文内容发布与分析与股票市场、证券没有任何挂钩，请尽量不要以此文为参考去进行股票等交易活动。
