除了销售额，你还要关注哪些促销数据？

任何不以业务输出为目的的数据分析都是耍流氓。——爱吃烤地瓜的豪哥

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前言

俗话说冲动是魔鬼，男人冲动起来就是战争，女人冲动起来带动的就是经济，所以没有冲动这只魔鬼零售业早就完了。当然这只是玩笑，不过所有的零售商都在绞尽脑汁的琢磨如何让消费者产生冲动。促销是让消费者产生冲动主要但不是唯一的武器，但是很多零售商眼里只有促销，所以就造就零售价格越促销越低，利润越促销越少。看看下面几条你是否有种似曾相似的感觉：

1.觉得价格越便宜越好，拼命促销打低价，一次比一次低；

2.自己觉得价格贵就认为顾客也会觉得价格贵，对高价格商品有抗拒感；

3.粗浅地认为竞争对手之所以卖得好，是因为他们的价格比自己的便宜；

4.销售目标不成，促销就是万金油和挡箭牌；

5.消费者越养越刁，价格敏感度越来越高；

6.后促销时期出现断崖式业绩暴跌；

其实消费者不是为了买到便宜的东西，而是喜欢那种占便宜的感觉。

（一）分析的重要度

零售业的大型促销活动，不亚于一场战役。对外既需要和供应商谈判争取好的促销资源，又需要组织各大媒体、平台大面积宣传，对内还需要协调内部各职能部门，经常顾此失彼。有时候还会发生各部门争资源、挑战企划制定的目标等情况。这就需要从可量化的角度，以数据说话做好促销前、中、后的分析，依据历史规律做好前期规划、反映促销活动的结果，同时为企业日后营销积累数据财富。

（二）促销准备

用促销活动过来让消费者产生冲动，让消费者享受占便宜的那份感觉，这是零售业惯用的方法。促销活动是多种多样的，不仅仅只有打折、降价、特卖才叫促销。促销本身就是一种商品，你只有先把促销方案卖给顾客（获得认同），才能使顾客最大化地产生消费。

在设计促销活动之前，需要考虑促销活动的目的是什么？很多人认为促销活动的目的就是提升销售，其实这只是促销活动中比较重要的一个作用，还有例如清理库存，扩大品牌知名度，增加会员顾客总量，打击竞争对手，等等。只有明确了促销目的，促销活动才会有的放矢。

不同目的的促销活动，所对应促销目标指标的制定也不相同。以提升销售额为例，销售额的杜邦分析图如下：

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销售额拆分后最底层的六大指标为：路过人数、进店率、成交率、零售价、折扣、连带率。各大指标均可产生相应的考核指标。总体来说，促销活动前需针对此次促销制定相应的业绩指标、财务指标、消费者指标。

注意，谨慎采用折扣手段，它蚕食你利润的程度远超你的想象。以零售价为10元/kg、利润率为40%的某蔬菜为例，当促销力度达到88折时，需要销售额达成143%才能保证之前的利润。所以，请谨慎对待你的折扣率。

（三）促销评估

对促销活动的评估，从”人货场财”四个维度的分析，才能最大限度的反映促销的结果。

人。经过对消费者的分析历史数据积累，建立属于自己企业的消费者用户画像，才能保证未来促销有的放矢，做到精准营销。麦肯锡人认为，农夫的关注让奶牛更强壮。你只有将自己有限的80%的精力放到20%的人身上，才能创造最大的价值。与消费者相关的数据指标一般包含：客流量、转化率、新增会员数、客单价、件单价、连带率、回购率等等；

货。货物卖出的多少对应的是该促销的销售额与毛利额，而反映此次促销结果的好坏需要有标杆作为参考，从时间角度的同比、环比、后比，目标达成角度的销售额、毛利额、其他目标达成率，以及关联度分析，都是有必要在报告中展示的结果。

场。场的因素是最容易忽视的指标，进行坪效分析，可以更直观的反映该促销所在地在同类型中所处的地位。

财。任何促销永远离不开财务的支持，物质、人员、返点等推广费用甚至会占到促销活动成本的10%-20%，进行财务指标分析中的单位产出、费销比、增量费销比、利润分析，能从更全面的角度评判该促销活动，或者说该促销方式的效果。

注意：与促销目标对比，完成目标的促销活动称不上成功，我们需要关注的是促销后的数据，是比促销前有所增长，还是出现断崖式的跌落，这样才能更全面的评判该促销的效果。

（四）指导未来

促销执行度分析。再缜密的计划也打不过一个深坑的队友。很多促销活动的不成功都并非因为规划不过缜密，也并非指标制定的不合理，很多时候是因为促销活动本身的复杂度导致。促销后一个仔细的复盘是完全有必要的。根据促销目标拆分底层指标后，确认该指标的影响因素，能够较直观的反映问题所在，六大核心指标的相关影响因素如下：

路过人数：购物距离、区域选择、促销手段、广告推广，等等

进店率：购物环境、商品质量、促销手段，等等

成交率：服务质量、商品特征、支付时间、促销手段，等等

零售价：客户定位、定价策略、商品结构，等等

折扣率：品牌定位、销售目标、客户定位、促销手段，等等

连带率：销售技巧、商品广度、产品组合、动线设置，等等

促销等级评估。促销等级一般以提升促销前业绩百分比的值进行评估，如目标提升至110%为一级促销，提升至120%为二级促销。促销等级的确认是与促销广度、宽度和深度紧密相关的，也是在促销前需要确认的指标。促销广度对应的是宣传度，促销宽度包括促销时的品牌参活度、品类参活度、单品参活度等，促销深度就是促销力度了。

案例记录。建立完善的促销评估及响应机制，需要历史数据的不断积累，同时做好每次促销的分析才能保证未来促销活动的成效。