碰瓷营销：怼得好，你就赢了！
市场上竞品林立，如临大敌？琢磨琢磨竞品的营销小九九，借鉴他们的思路，可以为自家品牌添砖加瓦。当然了，如果你有什么奇思妙想，你甚至可以利用竞品给你的品牌长脸。汉堡王在这方面就是一把好手。看看他们去年的这场战役：
汉堡王又拿麦当劳“开涮”了，说在麦当劳1美元能买皇堡？_腾讯视频
为了推广自家app，汉堡王让顾客吃上1美分的皇堡，但前提是他们必须先去麦当劳下单。？？这是什么神仙操作？故事的最后，汉堡王当然笑开了花：这场为期9天的“为皇堡绕道（Whopper Detour）”活动带来了汉堡王app150万次下载，获媒体曝光35亿。
谁说营销内容需要避免和竞品正面交锋？看看汉堡王&麦当劳、可口可乐&百事可乐、苹果&微软……竞品？他们也是相爱相杀的cp！看看他们的微博微信，我们总会嗅到一丝柠檬精气息。坐稳，现在开车了！
麦当劳叔叔竟然跑去买汉堡王？在汉堡王1997年的一组平面广告里，麦当劳叔叔伪装成普通顾客，在汉堡王点单，只是因为汉堡王“更得劲儿”！
2017年圣诞节，汉堡王在油管上发布了一则视频广告《火之礼物》（The Gift of Fire）。视频中，汉堡王头部IP——国王送给麦当劳一个炭火烤炉，还拉了一帮小弟煞有介事地在麦当劳门口唱起歌来。汉堡王宣称他们自1954年开张以来就坚持用火烤汉堡。在这个欢乐祥和、万家团圆的除（ping）夕（an）夜里，他们想把炭烤的火炉送给麦当劳，这样麦麦就可以跟他们一样烤出三日不知肉味的汉堡了！
在汉堡王一场名为“烧了那广告（Burn That Ad）”的AR活动中，用户下载汉堡王的app，把手机对准竞品的广告，广告牌就会立刻燃起熊熊大火。当然了，用户的奖励就是在最近的汉堡王餐厅获取一个免费皇堡。
万一品牌陷入危机，合适的碰瓷营销也可以转危为安。汉堡王os：又是我？一组名为《1954年来坚持火烤》（Flame-Grilled Since 1954）的广告展现了汉堡王对自家位于意大利、美国俄勒冈州和宾夕法尼亚州餐厅实施纵火罪行。城会玩！创意这组广告的乙方儿子调查研究发现，自1954年创立以来，汉堡王餐厅的火灾率比其它快餐连锁店高出许多。正是这一发现，才有了这组广告的卖点诉求：汉堡王一直坚持火烤汉堡。
汉堡王通过对竞争对手的碰瓷营销，成功引起了吃瓜群众的注意。某不愿透露姓名的广告狗铁蛋说：“在过去50年来，汉堡王一直在做3件事：碰瓷麦当劳；做创意广告；用创意广告碰瓷麦当劳”。
我弱我有理——碰瓷营销通常由声势稍弱的小公司发起，其目的在于向竞争对手发起争议性内容来博眼球。当今目标消费者尤其是90后，他们喜欢围观品牌们相爱相杀的桥段。当一个品牌在社媒上发起挑衅信息怼竞争对手时，毫无疑问新一波吃瓜群众将在5秒到达战场。
但是品牌无需每次都靠“怼”对手C位出道，除非有把握粉丝都为你站队。向竞争对手隔空喊话，发出爱的讯号，也不失为碰瓷营销的一种手段。
杜蕾斯在2017年感恩节撒的狗粮还记得吗？感恩节当天，杜蕾斯发布了13张海报，表达了对其它品类品牌的感谢。当然，这些被pick的品牌也做出了相应回应。
第一个躺枪的是箭牌：
老哥，稳！老司机杜蕾斯开起车来几乎很少翻车。围观群众骚动起来，催着箭牌回应。还好箭牌也没让大家失望：
再看看写给士力架的：
士力架这样回应：
接下来的一天里，杜蕾斯@的品牌包括李维斯、宜家、Jeep、百威啤酒、NASA等。毫无疑问，这是场双赢的battle，杜蕾斯和它的cp们都成为了热议的焦点。有些被杜杜略过的品牌甚至主动发出海报，期待杜杜的翻牌。
很明显看出，品牌不能整天自嗨，而是通过社交账号拟人化来塑造品牌调性。就像我们在社交媒体上与朋友互动一样，我们（品牌）也应该与其它品牌互动。
——Tim Hung，宝洁香港&台湾高级品牌经理
当今消费者不再希望看到品牌一直自吹自擂。想想你的产品、目标客户群体，他们想看哪些内容，然后把品牌打造成一个有趣的灵魂。
需要注意的是，品牌就像人一样，只有品牌声量和市场规模差异不太大的品牌，换言之——对等品牌，才可以成功地勾搭到手。所以如果想对竞争对手或小伙伴发起碰瓷，最好做出周密计划。首先，产品质量是所有营销活动成功开展的前提。小企业和初创企业在市场上享有的知名度较小，如果碰瓷不恰当，反而惹来一身骚。
和市场、运营团队一起讨论发起碰瓷的主题，仔细设想对方的反应。万一社媒上开始出现不河蟹的声音，营销策略要马上换方向了。记住，碰瓷不是目标，而是品牌传播的手段。运用得当的话，或许有一天，你和竞品甚至能“普天同庆，举杯畅饮”。
美国曾因禁酒法案而禁止制造和销售酒精类饮品长达13年。去年12月，在禁酒令被废除85周年之际，百威发起了一项名为“Repeal Day（废除日）”的营销活动，来庆祝那段黑暗时期的终结。百威贱兮兮地把自己的广告小车车停在竞争对手门前，文案也是根据品牌专门撰写。例如Coors：“亲爱的Coors：12月5日我们跟大家一起去下面那家酒吧，庆祝我们重获喝酒的权利吧。这是废除日。干杯，你的小威威”
“亲爱的YUENGLING：人们常说，越老越有智慧。作为全美最悠久的啤酒品牌，这个废除日和我们一起明智地喝一杯吧。干杯，你的小威威”
“亲爱的SAM ADAMS：废除日是宪法规定的。Sam也早都希望这样了。12月5日酒吧见。干杯，你的小威威”
参考资料：
1. ‘Whopper Detour,’ Burger King’s Masterpiece of Trolling, Wins Direct Grand Prix at Cannes: https://www.adweek.com/creativity/whopper-detour-burger-kings-masterpiece-of-trolling-wins-direct-grand-prix-at-cannes/
2. Budweiser Placed These Billboards Outside Competitors’ Offices to Celebrate the End of Prohibition: https://www.adweek.com/brand-marketing/budweiser-placed-these-billboards-outside-competitors-offices-to-celebrate-the-end-of-prohibition/
