《与众不同》| 极度竞争时代的生存法则

杰克.特劳特 著

核心观点：

营销就是要差异化，竞争就是要差异化，就是要在消费者的心智中独树一格

核心知识点：

一、实现差异化的步骤；二、不能实现差异化的途径；三、实现与众不同的途径。

一、实施差异化的步骤：

产品存在差异性必须满足一定条件：消费者知道有这种产品和服务，而且该产品和服务真正拥有一定的价值。这种价值可以是客观存在的，可以是主观感知的，可以是理性的，也可以是感性的。同时，这种价值必须在消费者心智中占据一席之地。具体步骤如下：

1. 竞争环境分析

真正需要做的是：快速获取顾客心智中已有认知即心智快照，而非深度思考。还需弄清楚：在潜在客户心智中，你和竞争对手分别有哪些优势，哪些劣势。

2. 找到差异化概念

秘诀就是：要明白你的差异化不一定要和产品有关。以马为例。确实，马可以按种类来区分，有赛马、跳马、牧马、野马等。然而，马还可以按血统、表现力、稳定性、驯马师等来区分。

3. 信任状支持

差异化要真实可信，你就必须拥有信任状来支持你的差异化概念。IBM的差异化是“电脑集成”，而其规模为实施这种差异化提供了关键信任状。

4.  传播你的差异化

即使为产品确立了差异化，也不要指望生意就会自动上门。更好的产品未必能稳操胜券，更好的认知才能赢得消费者的选择。即使是真相，如果没有外力帮助，也可能被湮没。

成功的差异化战略可以归纳为五个方面：

建立身份识别：给香蕉贴上标签。

寻找化身：给有机蔬菜一个生动的名字，在背后用一个形象支撑起来。

开创新品类

换个名字：把中国猕猴桃改为奇异果

为品类重新定位：猪肉叫做“另一种白肉”

二、不能实现差异化的途径

1. 质量和顾客导向极少能成为差异化

每家公司都会拼命提高质量来达到市场基本要求；而一味地客户导向会增加运营成本，何况顾客对你的品牌并不忠诚。

2. 广告创意不能成为差异化

大多数广告实在有创意，娱乐性也太强，缺少信息。换句话说，你必须告诉消费者为什么要购买你的产品，给他们一个理由。成功的诀窍就是：不要将重要信息埋没在所谓的“创意”中。比如同样的概念也适用于麦当劳。很简单，麦当劳本可以宣称：“麦当劳，全球最受青睐的餐厅。”比起现在用的“我就喜欢”强多了，这个口号毫无意义。

3. 价格极少成为差异化

采用低价策略，少有公司感到满意。理由很简单，无论是哪个竞争对手，都可以随时降价，那么你的价格优势也会随时消失。

4. 品类齐全很难成为差异化

受网络因素影响等，卖家的品类都能迅速齐全。

三、实现与众不同的路径：

1. 成为第一

人的心智有限，先入为主。人们都知道世界第一峰是珠穆朗玛峰，却不知道排第二的是哪个。

2. 拥有特性

特性是人或事物拥有的特点、个性等。无论产品多复杂，最好只选择一个特点来获取利益，比如佳洁士以防蛀牙为人所知，柳岩以胸大性感闻名。

3. 占据领导地位

领导地位是品牌实现差异化最强有力的方法，原因在于这是品牌建立信任状最直接的方式，而信任状则是品牌表现的担保物。人们尊重和崇拜最大者。

4. 经典

拥有悠久的历史在人们心里分量很重，它可以使人们对自己的选择感到安全。人们认为一个企业可以生存很久，说明它知道自己在干什么，这个企业一定在做正确的事。比如同仁堂在中药领域的地位。

5. 市场专长

在某个领域被认为是专家。马应龙在痔疮膏市场一骑绝尘，相反，你不能寄希望马应龙出各种膏状产品，比如护肤霜之类的。

6. 最受青睐

人们并不知道自己想要什么，但是别人都买了，他也会跟着买。比如前些年大家都买轿车，不知道谁吼了一嗓子SUV好，后来长城汽车的故事大家都知道了。

7. 生产工艺

在产品的工艺原理中发现差异点，比如配方、形状等。营销中经常用到“纯手工”这个词，话说面条好吃与否靠的是卤，纯手工面条和机器制作的面条，人们能尝出差异吗？这个不用管，只要能被顾客记住就行。

8. 新一代产品

英特尔的处理器有i3、i5、i7，是不是越新越心动想要？

9. 热销

通常制造热销的方法有：销量、行业排名、行业专家等，通过媒体热起来。

总之，在当今产品同质化严重，竞争剧烈的经营环境下，产品做到与众不同很难，但我们可以在营销上做些努力，以便和对手拉开差距。