三节课学习笔记（3）《用户分析入门-主动篇》

（一）老用户调研如何做？

1.明确调研的背景和目的

1）背景：什么情况下发起调研？是否必须用调研来解决？

2）目的：通过用户调研希望得到的结果是什么？

2.选择目标用户

1）典型用户：通过简单的用户画像，找到典型用户

2）目标用户：时间、地点、配合程度——了解清楚再进行约见

3）遨约用户：直接说明目的、并告知可能发生的情况 提前告知让用户有所预防

4）用户数里：5-10个用户就够了

3.猜测用户问题

1）用户可能的问题：通过用户在产品中使用过程中行为表现来发现

2）可能的解决方案：猜测解决用户问题的手段

3）确定访问提纲：聚集且开放的问题

4）题目数里：线上10-20道，线下5-10道

5）在访问用户中尽屋通过还原用户过程进行访问，而不是逼问和质问

4.准备调研的内容

1）本品的已知问题：用户操作习惯、消费习惯和过程，原因

2）本品的未知问题：用户的痛苦点是什么、哪些操作用户感觉很烦、用户愿意掏钱做什么

3）竞品的已知问题：用户直观感知两者区别，本品、竞品的使用差异

4）竞品的未知问题：如果从竞品移入，用户放弃的理由；从本品移出到竞品，关键原因是？

（5）调研、访谈

1）了解用户的使用过程；最好观察用户的行为，复原当时的情景

2）提问：对关键行为，预设问题进行提问

3）反馈：对有效的信息反馈给用户，并深究

（6）调研报告、用户调研总结

1）单个用户：记录单用户的调研情况

2）整体情况：汇总用户调研的过程和结论

3）行动计划：分享并提出行动计划

（二）偏负面的老用户调研，比如被平台内的骗子骗过

（1）如实还原，积极反馈

1）还原：用户是怎么使用出问题的？

2）反馈：提出改进计划，并且进行反馈，出了解决方案及时通报

三）举例

（1）比如想利用调研找到用户真正的流失原因，并把调研结果应用到产品改善中

【相关阅读】：用户流失原因的调研四步经

1）了解调研目的

最终目的一般有两个：防止用户流失和挽回流失用户

最终目的不一样，调研需要解答的问题也不一样

2）找出用户流失的真正原因

找出真正的原因的三种方式

（a）深入追问 - 5个why：连续问用户5个问题，用用户的回答提问，以获得深度递进的答案

（b）侧面对比相关产品：有时候用户也意识不到他们行为背后的真正原因，通过侧面对比去激发用户潜意识，挖掘出真正的流失原因，A产品侧面对比B产品

（c）行为分析：当通过网络问卷方法时，很难层层深入追问，原因类题目比较难回答，但是行为类题目容易回答，且行为类题目回答真实度较高，比如，您的游戏角色挣钱的方式主要是如下哪种？

3）解答两大最终目的的其他问题（原因 - 这个原因如果深入会导致的后续结果  - 如何处理）

（a）用户会继续流失吗？ - 了解现有用户和流失用户的差异：了解现有用户的不满意，如果现有用户的不满意和流失用户一致，那么会继续流失

（b）第一点了解流失用户回流的可能性，第二点了解用户在什么情况下愿意回来，最后一点要确认进行挽回改善措施会不会引起现有用户的不满

4）设计改善措施 - GAP模型

（2）如何去做用户访谈和用户调研？ - 相关资料阅读

1）让用户更好的诉说

2）把问题转化为只需回忆或者陈述事实的问题（类似行为分析提问）

3）用户陈述完事实后，我来帮他梳理“初心”，用户只需对我的反馈回答对或不对

4）对用户的回答要进行及时反馈，通过梳理的“初心”来问用户如果按照这样改进你是否会喜欢呢？

（3）040306无线凤巢广告用户体验评估调研访谈提纲 - 相关资料阅读

1）分不同深度- 基本  - 典型 - 整体

（4）用户调研绝不是跟用户的Q&A

1）如果你的调研结果无法对于你的下一步行动产生有价值的指导意义，你的调研就是失败的

2）调研的目的是偏封闭的，二不是偏开放的，应该具体清晰而不是大而全

3）选择目标用户的时候，你只需要从目标用户中挑出各个方面（你想了解的那些方面）中比较典型的少量用户就好，5个左右就行，不用太多

4）设计调研方法：

做用户调研是一个验证自己想法，发现机会的过程，原因固然重要，但是精确到解决方案，了解用户最关键的需求点在哪儿，才是我们最想要的东西（给用户的回答及时反馈，给出解决方案，让用户进行选择，最好给出两个以上选择，而不是让用户回答是与不是，好与不好）

5）任何时候，都不要只问中立导向的问题或偏正面导向的问题，哪怕用户已经把你夸上了天，也记得一定要抛出对自己足够“狠毒”的负面导向问题，这样你才能得到最真实的反馈

6）总结调研成果

（1）考虑目标用户是否真的选对了，需不需要重新调整，然后对调研过程和结论进行汇总

7）指望从用户调研中去获得需求是产品经理懒惰的表现，对待调研的态度：先有了一些基本的假设和预判，再通过用户访谈等调研形式去加以验证，而不是事先脑袋空空，寄希望于用户可以给你所有答案

（4）用户调研之 言行不一

1）如果你想预测一个人在面对某一真实的特定情景或特定人物时将如何表现的话，对假设性情景的口头回答（即态度问卷）是远远不够的

2）那么什么时候测量态度才能成功的预测行为呢？

a）态度的强度

b）态度的稳定性：同一时间测量态度和行为

c）行为与态度的相关：我们不能根据某人对体育运动的态度来预测他多久参加一次运动

d）态度的显著性：态度越明确，它就越能预测个体的行为

e）情景的压力：对酒驾的态度由于严格的法律，使人们行为一致

（5）如何做一次完美的用户调研

1）为用户归类，选择典型的代表

根据被调研对象的不同，可以将用户分为不同的类型，企业系统常见使用者分为:高管、经理(组长)、操作人员。

· 对于高管的访谈通常可获得对系统的宏观期望与建设目标

· 对于经理的访谈可获得管理方式上的目标与建议

· 对操作人员可获得具体操作时的指导意见。

管理层追求的是系统在人员与业务管理上的高效便捷，确保每个环节都不出错，但这往往会为普通操作人员增加工作量影响工作效率，例如繁杂的审批流程。有时候双方的需求可能会发生冲突，所以调研不同类型的用户正是为了更深入地了解这背后错综复杂的关系，最大化去平衡各方的利益。

2）设定目标，使问题更聚焦

3）明确调研形式

用户调研有非常多的方法，常见的有:眼动实验、可用性测试、用户访谈、A/B测试、问卷调查、焦点小组、参与式设计等。每种方法各有优缺点，我们在产品的不同时期选择适当的方法，这里适当的意思是指适合产品规模、同时也适合公司规模的，例如很多中小型公司根本没有必要使用眼动实验或进行可用性测试

问卷调查：

一份优秀的问卷需要主要两个方面:篇幅与问题类型。通常问卷不适合超过15分钟，并且设置的题目应尽量具体不空洞。在问题设置上也要尽量避免使用封闭式的问题(提供多个选项，与选择题相似)，因为这类问题很容易诱导被调研者，从而产生不准确的结论。另外使用半封闭与开放式问题的好处在于这类问题能让被调研者产生更多的思考，获得更准确的信息。

4）安排问题的顺序

a）金字塔结构

b）漏斗结构

（6）用户调研误区

1）为了调研而调研（没结论，没过程，要带着分析方法、目的）

2）问用户有什么需求（不是通过用户行为发现需求）

3）试囹说服用户（用中立的态度看事情，不要带入个人情感、不要说服用户)

4）求全求量（看似安全但没啥用的结果）

5）依赖调查问卷（得到了感觉有价值的数据）

（四）课后思考作业

（1）假如你是某外卖app产品经理，为了提升下单量，你试着分析外卖的2-3类典型用户，选出其中一类用户，细致分析她们对应的使用场景，并推测出影响使用app下订单的关键因素

（2）找出大众点评 2-3种典型用户，分别在app中找出这些用户有代表性的评论并分析原因