限制价格是为了更长远的利益最大化

为什么矿泉水瓶上会出现建议零售价两元？为什么一种商品要分区销售？为什么上游厂商要限制下游零售商的价格？继续经济学基础概念。

第1个垂直销售限制。

最低零售价限制无罪。最低零售价限制通常是为了保证产品或服务的质量，这本身是一种正常而有效的商业行为。

限制价格是为了更长远的利益最大化

任何限制贸易的行为都是违反反垄断法的，大量的商业模式本身就是限制贸易的。比如著名的迈尔斯博士案，说一家叫迈尔斯的药品公司限制零售商最低价格，不能低于100块。

但不是所有的零售商都同意，其中有个零售商就违反约定，以低于100块的价格出售，二者都上了法庭。美国最高法院当时的看法是：迈尔斯公司违反反垄断法。

但有商业常识的人都知道，这种限制最高价格最低价格的做法很流行很常见。他一定有合理之处，是什么呢？

通过限制价格的竞争，鼓励零售商在服务的维度上面展开竞争。在削弱了同一个品牌，不同零售商之间的竞争的同时，增加了不同品牌之间的竞争，这对消费者而言是利远远大于弊的。

之所以限制价格是因为许多的产品，不仅仅是产品本身，还搭配了许多的服务。比如你要在商场留出一个舒适的空间，要好好装修，里面有沙发，音响，灯光，咖啡，饮料等，提供优质的服务。

限制价格是为了更长远的利益最大化

如果没有最低零售价协议，顾客会怎么做？顾客会到那些提供周到服务的商店里，享受所有服务，然后跑到不提供任何服务的商家那里购买，因为那里价格便宜。这是在搭顺风车，劣币驱逐良币，会影响整个品牌的发展。

分区销售、最高零售价限制都是促进竞争的商业模式。最低零售价限制这种安排的经济学理由就在于，它要通过限制价格的竞争，鼓励零售商在服务的纬度上面展开竞争，防止一些不提供服务的零售商搭那些提供服务的零售商的顺风车。

分区销售也一样。任何一个零售商都没有积极性在央视做广告，因为收益会落到所有零售商那，而成本要自己出，不划算。

解决办法是厂家指定一个总代理，负责独家销售，只有他从才能从厂家那里进货，这样总代理就有积极性做全局推广，不仅是售前推广还有售后，也有积极性布局和张罗。

第2个捆绑销售。

产品捆绑与产品整合没有必然区分。商家改进产商品的过程，就是在产品上添加更丰富功能的过程，而正是这样的捆绑，在不断提升消费者体验。

限制价格是为了更长远的利益最大化

比如微软案中，微软捆绑IE浏览器，微软本身提供的是，一个带有市场支配地位的产品，就是操作系统。但接口是开放的，欢迎其他人到这个平台上开发不同的应用软件。那微软会不会偏袒自己开发的应用软件呢？

如果微软明智，就不应该偏袒。因为无论自己的应用软件好一点，还是别人的好一点，只要有竞争，只要应用软件好卖，自己的操作系统就好卖。

微软的强大本身是在促进竞争，而不是破坏竞争。

第3个垄断。

以暂时的竞争格局规范市场弊大于利。技术发展的前景是无限的，在任何一个时刻，人的想象力都是不够的，以当前暂时的竞争格局来硬性规范市场的话，回头来看一定是短视的，弊大于利的，甚至是可笑的。

市场上有很多，像微软这种具有市场支配地位的平台型公司，不断在自己软件上增加新功能，挤压竞争者的生存空间，我们应不应该给他设定一个合理的限度，这个限度在哪里？

不存在合理限度，更不应该去设限。今天不像昨天，明天又怎么可能像今天呢？去看看中国几十年前的产品，再看看今天，技术发展的前景无限，任何一个时刻，人的想象力都是不够的。

限制价格是为了更长远的利益最大化

以当前暂时的竞争格局来硬性规范市场，回过头看，一定是短视的，弊大于利的，甚至是可笑的。

总结：经济学的其中一个目的，就是帮助我们看到看不到的东西。我们过于专注利益，所以只看到了眼前的利益，而忽略了更长远的规划，导致了中年危机。

在我的观念中有很多想当然，现实是任何想当然的结果，终究是事与愿违，只有承认这个事实，然后想办法寻找与之替相匹配的替代品，才是正途。

谢谢欣赏，观点来自《薛兆丰的北大经济学课》。