产品思维 | 产品的宏观与微观世界（下）
提示必须要提前，不然用户看不懂；
这个按钮的位置能不能放最上？春节活动影响很大
玩家说，这个很难玩，体验很不好
到底什么东西用户才能看懂？到底按钮要放在什么位置才最合理？用户体验到底怎么才是好？
所谓心有猛虎，细嗅蔷薇。
上一篇，西特写了关于产品宏观思维上的一些基础，产品的宏观思维取决于每个人对世界的认知，但产品除了要有远大的理想，意识。更多时候是实打实的处理产品中每一个细节需求的。
今天西特就聊聊产品里的“蔷薇”：产品的微观世界。
01 用户
所有人都在说用户，那么到底何为用户？用户与我们产品的关系是什么？
第一个问题，用户是否为“人”？
首先澄清一下，这绝非骂人粗话，而是一个真实的问题。我们常说“终极产品研究人性”，在上一篇西特也确实说到，社会的本质就是一个个人聚集而成，但用户是否就等于“人”呢？
这里，我要提出一个观点：“人”与“人性”是两件事物，人只是“人性”的承载物，而“人性”便是需求。
从这个角度来看用户并不等于人，而是“需求”的承载物。这一点与俞军大神《俞军产品方法论》中关于用户的章节，写到“用户是需求的合集”的描述是完全一致的。
为何说用户是需求的承载物或者说合集呢？
举个例子，我们去捞数据库里的注册用户，比如主要用户是“x-xx年龄段的男性玩家”，那么这些玩家就只玩我们的游戏么？
不，他还有会玩其他的游戏，有可能受到社交需求的影响还有和其他游戏。同时，他还有别的需求，也是其他产品的用户，而我们的产品只是解决其中一个场景下的一个需求。
所以说，研究用户其实是在“人”这个承载物上观察“需求”
那么理解用户只是需求的承载物，对我们产品到底有什么作用呢？
举个例子：
小雨是一位23岁的女性白领，上海大学毕业设计专业，居住在上海，目前从事UI设计工作，月收入15k-20K，单身，平时爱好网剧、手游，喜爱火锅。
用户角色，这是很常见的在产品初期设计的时所使用的一个工具。
过去通常我们通过用户角色，来推出目标群用户的社会属性，例如消费能力、社交圈子、生活习惯、使用偏好等等。
再通过这些属性推导出可能产生的需求、产品的设计、定价，最后通过这一系列维度，落地为产品。
这是很常见的一套产品初期设计流程，但，这其实是错的，或者至少是不完善的。主要三点：
大多时候的用户角色来源于想象
用户角色无法量化
社会属性深度不足，通常在要数次迭代后角色形象才陆续清晰
那么我们再看一个例子：
“卡友们”是一群平均28-45岁的货车司机们，大多初中到高中学历学历，年收入平均在20万，他们通常是村里最高收入的一群人，每年几乎只有春节回家。因为常年走南闯北，一般是村里见识最广的人，大多也都爱吹牛、爱看美女、爱聊天。经常要在夜里开车，尽管很多是夫妻搭档一起开车，但依然觉得很孤独，他们打发时间的方式也是在休息的时候刷手机。等等…
这个是某款货车司机人群的社区app开发过程中对用户的画像，和上面说的用户角色有什么不一样呢？
首先，这个画像不是产品自己想象的，是真正跟随货车司机们路上跑了数月的故事。这段画像没有诋毁的意思，这才是真实的用户。
其次，过去的用户角色注重“人”的属性，而下面这个例子中，更多的是他们生活化的场景，我们可以抓出一些关键字“爱吹牛”、“孤独”、“走南闯北”、“休息的时候爱刷手机”
这款产品正式抓住了这样一群需求场景，几个人的小团队在10个月的时间里，创造了15亿的营收。
所以产品真正要研究用户的其中一个很好的方式，便是真正的走向用户，贴近用户真实的场景来观察“需求”
另一个方面，需要强调一点的是：需求一定与情景是强关联关系
举个例子：
近期最多的关键字“口罩”，口罩本身也是一个产品，这个产品从过去到现在一直都有，本质上也没有发生太大的改变，无非就是“医疗用”的专业医用口罩和“日常用”布料口罩。但在这样突然的疫情之下，使用场景与需求度却天翻地覆的改变了，
此时，若做一如过去的用户分析，我们还能按照所谓的“医用口罩的用户、布料口罩的用户”来进行判断么？
所以，需求总是和情景成正相关，不同的情景下，需求的程度、产品的价值、人的偏好等等完全不同。
关于用户，我们需要更加注重的不是身为承载物的“人”，而是在“人”之上，需求与情景的关系
02 设计
复杂还是简约？
既然说到了产品的微观世界，那么产品设计总是不可避免要说到的。
几年前，看的关于设计的第一本书叫做《简约至上》，薄薄的一小本，大概是很多人推荐过这本书的影响，几乎后来碰过的产品人，都说自己是“简约主义者”。但哪怕支付宝、微信这些背后有着无数产品专家们研究的产品，都面临着逐渐“臃肿”的复杂境地。
那么什么是简约呢？
举个极端点的例子：
“筷子”，一直认为“筷子”是最经典，最符合简约之道的一个产品——“生产渠道简单、这个产品本身没有任何一点多余的设计部分，解决的需求场景多样、受众人群广泛、生命周期长等等”
正如前面所说的，产品最终要解决的是某一个问题、和需求与场景的关系，所以“筷子”虽然是一个比较极端的例子，但反而每顿饭都在提醒笔者，产品本质是通过解决具体需求来体现价值。
那么为什么产品会变得复杂呢？
用户体验五要素模型
1. 过度的视觉设计
从用户体验五要素来看，基本的产品设计有五个层面如图。
但在实际设计的过程中，产品很容易从战略层跳到了框架层、甚至直接就先画原型了。
而产生这一现象的因素有很多，特别是目前独立创新的产品环境渐渐减少，世面上的产品同质化越来越严重，要么在抄竞品，要么是在原产品上思考如何增长。所以很多时候，很容易失去原本产品的战略设计。当然，过度的视觉设计还有很多方面，例如：
视觉设计与产品需求理解不一致
潮流化设计与需求场景冲突
为了设计而设计的多余元素
诸如此类，设计过度其实换个角度也是设计不足的表现，换句话说当我们把做的产品头重脚轻了，那么离“用户”也就远了。
2. 伪敏捷的增量开发模式
“无法确定产品范围？不懂市场需求？这期做不完？那我们敏捷开发吧”
敏捷开发近年来在很多团队流行开来，本身的敏捷是为了更加适应复杂环境的迭代型的开发模式，为了验证市场需求、追求价值强调灵魂、适应性的开发方式，在一些研发团队的实践中慢慢变形。
迭代追求不断适应、不断改进的一个过程，而增量式的开发最明显的一个特征就是：强调软件在发布不同的版本时，每次都多发布一点点，是软件功能数量渐增地发布的过程。
在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。
之前说过，产品的设计同样符合二八定律，哪怕像“微信”这样庞大的产品，最重要的依然是“即时通讯”。
所以伪迭代式的增量开发会不断的给产品增加重量，最终慢慢变得臃肿。
所以我们在做产品设计的时候时刻要注意，我们的版本计划是否只是“增重”而非“改进”。
3. 交互设计中的“流”状态
关于交互设计部分，其实有越来越多专业的交互设计师们，这块西特没有特别专业，但在很多中、小企业中，产品人依然是“裸奔”杂事一肩扛的情况。
所以还是有必要说说关于交互设计的一些基础意识。
用户阅读中的“视觉流”
在交互设计中，如果没有专门的UE等，那么我们需要注意到一些基本规范，例如：
用户的视觉流
用户的操作流
核心功能的占屏比重
如上图（图片取自网络），在专业的体验设计团队中，甚至会通过眼动仪等专业的设备用于研究产品是否符合预期设计模式。
确实，大部分的企业是没有这些条件的，那么我们就需要不断了解基本的设计的一些基础。例如：在基本的页面布局设计中，我们需要考虑到“F型浏览模式”；不同色系对比对用户的视觉中心影响；用户不同使用场景下，横屏、竖屏的操作差异；不同品类的产品面向主要使用群体的习惯，等等。
当然，如果我们不能够很准确的把握这些，那么在交互设计的时候，就不要把原型画的太高保真、高大上了，把这些交给设计大大们，然后虚心的一起沟通，或者通过不断的ABtest、数据验证来推动这些的改进也是很好的方式。
总之，关于设计，我们说的简约是要扎根于所有的设计思想之中，而并非表现层，甚至于其他工作之上的。就像“最好的代码是干净、简短、有效”、最好的翻译是“信、雅、达”一样。
复杂设计，将带来过高的用户学习成本，偏离产品核心功能，最终失去了用户的耐心。
而好的设计，往往对产品是起到有利的助推，而不是让使用者停留在“哇，设计不错”。
一个最简单的评估设计是否过度复杂的方式，即，当你开始担心用户不懂如何使用而开始设计过多的教程时，那么你的设计就过度了。
03 交易与决策
决策一直是产品们讨论很多，又很神秘的地带，通常我们说的决策有两个方面，一个是产品的决策，一个是用户的决策。
俞军先生在其《俞军产品方法论》中有说到一个故事很有意思：
一个樵夫拿着一把小提琴遇到一个拿着一把斧子的小提琴家，小提琴对樵夫和斧子对钢琴家的意义我们可想而知，而当彼此把手中的物品进行交换的时候，则瞬间产生巨大价值。
所以，产品设计者的每一个决策便是能否驱动这样的交换来产生价值的过程，而这样的交互，我们通常称之为：交易
如前文所述，我们为何要让用户有更便捷、更舒适的交互方式，是因为用户在使用过程中便是和我们在时刻交易着，用户用时间、精力、付费等等，在每一次交互过程组我们和发生着交易，而交易本身是双向的，在交易的另外一段便是用户的决策。
用户的决策会受到很多方面的影响，但最根本的是用户在每个过程中是否感受到了获得感。
举个例子：
我们在抖音、快手这类的短视频。看似沉浸在这个“刷”的过程中，没有产生任何价值，但实际上这过程中就持续的发生着交易：我们用着时间来换取每个视频给我们带来的愉悦感，这个“愉悦感”是背后一些智能算法的结果。那么这类产品，要给到用户的准确的愉悦感，便是核心。
再如西特经常使用到的“樊登读书”这类的知识付费的软件，同样的，在这样的用户群，所希望的是付出少量的时间，获得一定有用的知识信息。那么在这类产品中，内容深度、质量就是最关键的交易物。
我们在做产品设计的时候也是一样，我们需要让用户与我们的产品产生交易。
交易本身没有公平的，一定是双方都认为自己获得的比付出的更多才会发生交易。
而要持续的交易，便要让用户有持续的获得感，在这个过程中有很多策略性的方法，也是关于增长很重要的一个部分。
但西特总想，回归到最本质的东西，我们产品给到用户的最核心的部分能否对其产生真正的价值、效用，是保证有效交易的根本。
在决策与交易部分，背后一直蕴含着很多经济学、心理学的理论基础。在微观层面总的来说，需要在每个部分都考虑到决策、交易的流畅性、背后是否符合基本逻辑。当然，最终还是要回归价值本心。
04 总结
本篇西特在产品的微观世界中，只是针对，常见的用户、设计、交易决策三个层面来构建基本的微观思维框架，当然了，在真正产品日常工作的过程中，要注意的细节当然有很多很多，这里有一些确实和经验、行业经历、专业深度等等有关系，但总的来说，对于产品而言，微观世界的思维是可以学习很训练的，我们思考的越细腻，在实际操作当中，自然也就越得心应手。
好了，关于产品的宏观与微观世界基本已经写完了，这里是西特过去产品工作的小总结，也借用了一些巨人们的理论。初心想帮助一些野蛮生长中的PM们，跳过一些坑，绕过一些弯路，但最终产品要思考的东西远远不止这些。
还是那句话：咱们做产品的人，想的要长远一些，也要深一些。
作者：西特张，微信公众号：倒卖梦想的西特
