内容付费是刚需？（得到app的转变）

得到app

一个人当然可以在自己世界陶醉，但那样的话对于自己的人生一定是不完整的。

我们学习知识的目的一定是要用，而用的关键就是要突破自己，把学到知识从个体的一元关系，发展到群体的多远关系，我想不满足这个条件知识其实算不上严格意义上这知识，他们只是内容，而内容本质是多元化的，根本目的只有一个就是缓解人们的焦虑，所以它的本质其实和打游戏看小说一样，无非是学习的那一段过程中满足了自己的对焦虑的恐慌。

学习知识这个过程当中少不了人与物关系。接下来我们一起梳理下。

内容付费的人群

内容付费之所以得到了快速发展与大规模复制，无疑和移动互联网有很大关系，依靠用户的网络效应与电子内容接近于0的边际成本，各大知识付费内容商开始嗅到了这股商业的气味。开始利用移动互联网优势对天然依赖互联网80后和90后发起猛击。

这些知识付费平台开始依靠微博微信这些新媒体渠道来营销，加上一些死忠的种子用户的口碑相传，知识付费的认知开始在这批年轻人中深入人心。

内容付费内容的崛起（仅通过我个人比较了解得到app产品论述）

内容付费是从这两年才开始有的，以前内容无非是一些畅销书，而如今最大不同是把书包装成音频，加上一些物联网的玩法，来触动那根你不愿意落后的神经，把原来你不知道东西通过一系列手段告诉你，激发你的需求，而知识付费平台在恰逢其时出一款缓解你知识焦虑产品，而这些产品不同以往，他们往往是通过音频方式呈现，无疑这是让人们对知识获取更高效的。其实这一切出现都是好的与高效的，确实帮助很多用户缓解了他们没时间读书焦虑。可是在这条内容付费道路上那些贩卖知识的商人前期玩的明显有点刹不住车。看到了一个方法成功就开始大规模复制，就拿得到早起的付费专栏来说。

首先我们回归下前不久得到办的10w＋知识付费大课邀请到的几位老师。

李笑来《通往财富自由之路》

刘润《刘润五分钟商学院》

万维钢《精英日课》

薛兆丰《薛兆丰的北大经济学课》

我们稍微看下这4个人过10w+的订阅专栏不难发现一个明显的特点，就是似乎这些课程都是和钱或者社会身份提升有关，显然光看标题就触动了年轻用户内在追求变好变得富有神经。再加上罗胖这个知识商人每天60秒潜移默化让你对他感到好感，短期内实现了快速的变现，我想这段时间也正是罗辑思维发展最快一段时间，那个阶段新专栏频出。

罗辑思维（得到app）的思考

一开始我们就提到一个人学习到的知识如果不在多元关系中实践，显然失去了学习的内在价值，毕竟对于80后90后这些知识付费核心主力军来说，他们有一个显著的特点就是钱没赚够。而知识付费商人也意识到了这群人潜在赚钱的刚需，所以频频推出感觉能让人赚到钱的知识付费产品，所以也就出现了上面大家看到的4个突破10w＋的内容付费产品。

时至今日上面的内容付费专栏第一季除去经济学课基本上都已结束。很多专栏开辟了第二季，但却出现了两种不一样的特点。

首先那些标题里面感觉和赚钱无关紧要专栏均出现了小幅度增长，稍作思考我们不难发现，只要和赚钱无关东西基本上都是属于一元关系，也就是学了对自己有用就够了，比如《卓老板聊科技》显然从名字中不难看出这个一个科普性专栏，其中一起提到，

人的牙齿为什么老了以后会掉？以前我们传统意识中以为掉牙就跟年老白头一样是必然发生的事情，但通过科普我们明白，掉牙的根本原因是牙龈中有种物质随着年纪的不断会被腐化，虽然我们可以用刷牙避免酸性物质的侵蚀，但科学证明，用传统牙刷是不足以把口腔内脏东西清除干净了，只有通过电动牙刷的不断震动才能达到更为理想的效果。

故事有点有点扯远了，但我们回过头来不难发现这个科普小知识虽然表面上对赚钱一点帮助没有，但他却真的对很多人都有帮助，所以出现的结果就是《卓老板聊科技》这个专栏同比有了一倍的订阅量提升。

但那些和赚钱或者提升身份有关的专栏显然就没那么幸运了，比如第一季订阅量高达12.6w《精英日课》第二季就出现了滑铁卢，目前第二季20多天了，销量只有4.3w。续订率不足30%，之所以会出现这个现象在我看来就是第一季大量订阅量精英日课的人感觉一年下来即使学了也拜托不了目前不是精英的现状。

每个人都有好的追求，但追求就要行动，显然《精英日课》之所以销量大幅度消减其本质原因是很多人不是精英，他们只是想赚钱并且想提升身份的普通年轻人。好奇心退去后相信留下的这些人其实本质和卓老板聊科技那些人群一样只是爱好者罢了。这些人群比起渴望成功渴望赚钱年轻人来说显然是小众与非刚需的。

逻辑思维转型

相信罗辑思维团队早已意识到这点，刚需的内容注定不是简单的内容付费可以解决的，而知识付费如果想做长久就需要靠那些非刚需的潜在爱好者完成知识付费第二阶段，所以我们看到了《得到》这个产品的002发布会开始重磅推出每天听本书和今天似乎刚上架的专栏《何凡读书俱乐部》。

小结：

知识可以缓解焦虑，但不把它投射到多元世界中去注定产生不了社会价值。

得到app产品激发了年轻人想要成功的刚性需求，却给他们提供了一个自身其实根本解决不了他们刚需问题的产品（或者说过度营销让用户把辅助品当成了必需品），所以造成有些专栏第二季量大幅下降。

非刚性的需求内容才是内容付费平台的长久之计。

预告：不出以外的话下一期主要谈谈知识付费的刚需我们到底要学些什么，以及我个人一年多各大平台学习的一些心得。