品牌兵法进攻篇之——快消品入市实操指南

 前期的所有忍辱负重、兵源器械、粮草储备以及阴谋阳谋的编排预演，都是了最后的顺利攻城掠地，扩展疆域，赢得战役。那怎么打仗？怎么能打胜仗？纸上谈兵肯定不行，闷头猛干也不行，所以品牌兵法也随之进入作战篇的篇幅，解决的就是怎么打仗，怎么打胜仗的问题，也是真正腥风血雨的开始。

  之所以说是腥风血雨，因为作战篇会介绍实操案例及具体细节，品牌兵法从来不会形而上学介绍成功企业或产品的细节，然后各种看这都对，各种看这也合理，但对实践没有指导意义。形同废纸。同时映射出品牌兵法能否可以指导战役到达胜利的试金石。

这也意味着品牌兵法的外修（实践）就此拉开序幕。

  选择快消品来进行进攻篇的实操开场，是因为快消品相对于对产品来说容易做出花样，更吃品牌，容易被受众理解，书写和解释起来也比较容易贯通。另外选择快消品行业另一个重要原因是它具有产品更新快、受众和目标客户广、品牌忠诚度低等属性特点。可以说男女老少基本都涉及，所以要想做好做出真正的品牌是很不容易的，必定竞争那么激烈，行业壁垒那么低。

  首先来先了解快消品行业目前状况也就是先了解“势”

快消品的定义：

  是指：使用周期短，易于重复使用的，消费速度快的商品。就比如八九十年代那会“小卖部”写的 烟酒糖茶。

快消品行业的特点：

  注重铺货率、讲究渠道为王、重包装、重终端展示、人海战术、大众化等特点。但是随着当下的经济发展和产业迭代以及最重要的消费习惯的改变，虽然以上特点的快消品仍然占多数，但是已经不可避免的出现了新的趋势。

快消品行业真正是势在于：

（1）全渠道融合，也就是线上线下相结合，对于线上的选择已经是标配而不是可有可无。

（2）消费升级的背景下，渠道已经下沉，三级销售已经也是标配或者是需要割掉的对       象。

（3）消费者比以往更多时候愿意尝试新品牌，而且媒介的主要来源是通过手机屏幕。

（4）产品越来越功能化，更加注重产品颜值

（5）营销更加的多元化，更加适合千人千面，人群彻底细分，而且购买流程不断缩短。

  目前快消品行业保留着原来的行业特点，以及新的势能已经形成。原来更加清晰快消品概念已经越来越模糊，界限也逐渐不清晰。同时也成功的老化了一大批原来属于头部的快消品行业领导者。需要注意的是老化了，而不是彻底淘汰了，就是你去终端买日化洗漱用品，占多数的还是宝洁和联合利华系列。

 说完了快消品行业势之后，开始步入品牌兵法快消品行业正式的进攻篇章。

  在当下的势能下，那么快消品行业进攻应该有哪些作战要点也就是怎么打仗？哪些需要狼性执行？哪些需要灵活调整？也就是怎么打胜仗如下：

  找准战略要地考察敌情：

  要想选好你要进入的快消品行业，就必须目标确定的前提下先找到你要用主力消灭的敌军或要塞并尽力了解其真实战斗力。也就是——受众。

   沙场点兵排兵布阵：

  确定作战目标之后，开始调整队形，检查攻城杀敌器械工具，也就是研发生产——产品。

  战争动员及杀敌诱敌之策制定：

  明确战斗使命和标准，利用各种阴谋阳谋阴谋诡计来配合作战部署。也就是——市场、渠道、价格、推广等方面的制定。

   服从军令，制定金科铁律：

  军队没纪律是没有战斗力的，有纪律不执行也同样没战斗力。纪律就是品牌制度，军令就是——品牌价值主张。

  关于快消品作战的基本框架已经到搭好，为了更好的体现品牌兵法之用途以及更具实践性将采取虚实结合的案例来系统梳理快消品应该怎样入市。

因为前不久做了一个属于快消品的项目，但是其中由于外力或由于积重难返有很多部分是无法更改或者推倒重新来过的。所以接下来快消品案例将是已此案例为蓝本，结合品牌兵法进攻篇之框架和本人一些实际经验来展开叙述。

进攻篇案例之快消品薯片市场

  之所以选择薯片市场是因为这个行业够红海，竞争够激烈，巨头够多，基本是国外头部品牌占领市场，所以很有代表性，如果你的产品要进入类似红海产业具有借鉴意义。

一、找准战略要地考察敌情：

要想选好你要进入的快消品行业，就必须目标确定的前提下先找到你要用主力消灭的敌军或要塞并尽力了解其真实战斗力。也就是——目标消费者

 

我们先梳理一下薯片行业的市场情况：

品牌方面：

 线下国外品牌：

  乐事、土豆呀、品客、薯愿、上好佳、其他（进口为主的薯片）

 线下国内品牌：

  可比克、天使、其他（线下铺货率较少不知名品牌或地域性品牌，比如    云南当地的    子弟薯片）

  线上国外品牌依然是乐事较强势，但已是线上头部品牌末端，同时已韩国、日本、印尼    等进口薯片为主，但品牌属小众。

 线上国内品牌： 

  三只松鼠、良品铺子、小王子、阿婆家、百草味、可比克、口水娃

  线下市场方面主要看的还是渠道铺货率，涉及各种卖场大中型超市以及社区便利店。强    势品牌依然是上边那几个品牌。而线上品牌方面除了乐事依然在头部品牌之列，其余基    本被国产品牌包围，并且保持强势增长，同时也有一批进口薯片品牌，但属于小众。

品类方面：

  薯片本身属于大品类，小品类分有切片类、烘焙类、山药类、红薯类

产品口味方面：

  已烧烤系列、清淡蔬菜系列、甜味辣味系列、牛肉肌肉味系列。

大部分的薯片味道没离开这几个味道系列，只是其中略有差别用与区分。必定受大众欢迎的味道并没有太多。

场景方面：

  休闲娱乐、居家办公、旅行游玩等

我们主要提及的除以上方面之外，还包括查看各种人群报告，行业报告，消费报告、用户扫描画像、市场走访、及费时费力的调查分析等等由于篇幅限制也就不赘述。

之后最主要的是看这些品牌满足了什么人群，满足了什么使用需求，之后倒推消费者还有哪些未被满足和可以开发的需求。亦或者在和目前薯片行业相同的目标客群情况下用什么产品来满足需求。

简言之：

新产品满足新需求。

新产品满足老需求，

老产品满足新需求。

假设前提是把用户扫描或者画像以及走市场调研和深入分析观察都省略掉，我们现在选择的是用新产品满足老需求。那么我们应该选择什么产品呢？

 

二、沙场点兵排兵布阵：

 确定作战目标之后，开始调整队形，检查攻城杀敌器械工具，也就是研发生产——产品。

  经过上步的找准战略要地考察敌情，已经基本得出你要研发什么产品，为什么这样说，因为除了上边的理性分析之外关于薯片有一个基础感性共识就是它属于膨化食品，是垃圾食品，吃了会胖，尤其对女生而言。薯片的含油量30%左右，属于高油高盐食品。厚度、脆度、油腻度、热量构成了薯片的基本产品属性。

  所以我们的产品要热量低最好非油炸，但是已经有烘焙薯片强调非油炸了，什么产品热量低最好非油炸，然后还能保证味觉口感，就是正常薯片入口嘎嘣脆然后上边各种调料对味蕾的反馈。

至此方案一形成——蔬菜薯片营运而生。

为什么叫蔬菜薯片，首先它是一个新品类，属于薯片里边的小品类，区别于脱水蔬菜干及各种果蔬干，因为不是一个类别，又区别于常规薯片，因为不是以马铃薯为基础原料，可能你会觉得不是马铃薯制作的能叫薯片吗？答案是叫薯片，因为薯片代表着一个大品类，代表着休闲食品，不仅仅是个形容词而是名词。

不知道有人在吃烧烤的时候吃过烤韭菜烤茄子没有，以前也是难以想象的蔬菜也能烤着吃，但是确实蔬菜也能烤着吃，而且味道还很好，为什么？因为你入口之后孜然味道和辣椒味道油的味道充斥着你的口腔，最后才是各种蔬菜的味道。所以我们主要是靠味蕾来识别食物，假如烤茄子或者烤韭菜没有烧烤料加持，用其他调料烤制，想想会怎么样，因为你必须占据烧烤料这个主线才能称之为烧烤里边的烤蔬菜，即是是蔬菜，但它前提是烧烤。

同理蔬菜干果蔬菜干它是另一个品类了，绝对和薯片是两个品类，因为不具备薯片的基础组成要素薄片、酥脆、调料多。

所以蔬菜薯片不是一句玩笑话也不是一个伪品类，只是为了满足人们的味蕾而又不想吃太多垃圾食品的愿望的产品。

那么蔬菜薯片有哪些属性特点：

（1）口感保证和正常薯片一样，因为同样是放各种调料，入口后保证的酥脆和调料味道，口味可自选。

（2）工艺是非油炸，或脱水或烘烤，看自己企业的生产工艺和成本。

（3）形状方面可根据不同蔬菜自身来决定蔬菜薯片形状，但前期不易过多，主打一到两种足以。比如南瓜冬瓜黄瓜胡萝卜之类，因为它和传统薯片形状最为相似，容易切入。

（4）保证薯片上没有油，吃完薯片手指没有油，之所以强调这点因为非油炸工艺可以做到，最重要的是可以给人感觉热量低，不属于垃圾食品。

产品方面暂且解决，之后就是挖个坑，把水放出去，找渠道，推产品。

三、战争动员及杀敌诱敌之策制定：

  明确战斗使命和标准，利用各种阴谋阳谋阴谋诡计来配合作战部署。也就是——市场、渠道、价格、推广等方面的制定。

人群和产品已经确定，现在要做的就是把产品卖出去。通过渠道、价格、推广等手段措施把它销售出去。传统手法怎么销售？人海战术？渠道为王？三级分销？这些可能会采取，但不是初期最佳选择，因为投入产出比低，谁都知道客户在哪里广告推广就做到哪里。可现实的问题是，有的企业根本没有广告推广预算，就更别提什么营销战术了。

对于卖出去应该遵循以下几点。

1、人群和产品确定之后，你要给自己的品牌确立价值主张和调性，提炼出关键词，并且伴有配套的拟人化、品牌传说、品牌故事。之后再确立品牌logo和slogen及VI。

  品牌logo和slogen及vi投入的经历越少越好，整体越简单越好，这东西十万八万百万都档不出，然后会给你注入很多精神、很多想象、很多内涵、很多你觉得说得通美好的东西。对不起，它的ROI真的那么高的化，那我们根本不是生活在现实世界，而是存在臆想世界。

Logo方面消费者看到什么就是什么，没有什么直接延续的，别弄的那么复杂，自己感动的够呛，但实则。。。。。。

Vi方面是很重要，因为包装很重要，但是消费者也不是傻子，没听说过靠包装靠VI可以持续卖产品的，就像做ppt，忽悠忽悠人可以，但是实际做起来那事另外一码事。

  其实第一步最重要的是确立你的品牌价值主张和调性，并提炼关键词，因为后续的所有推广方面都是根据这一步开始搭建的。

  而品牌价值主张等也是根据前期大量的感性理性分析调查得出的，而不是像现在大多数人采取的直接找到乙方：来，给我设计个logo，给我来个VI体系，顺便在设计设计品牌行为和品牌理念，然后大部分都是实习生在操盘在设计或者三心二意的总监级别在发挥自己的长处，至于理解你的人群理解你的产品理解你的价值，那是奢望。整个过程是断层的，是断裂的，而且你企业自身的是需要连续的有延承的。

具体操作如下：

至此蔬菜薯片的品牌价值主张是：用科技改变饮食

                      调性是：可以高冷打中高端，单价高、利润也高

可以热情打大众端，单价略低、走量

                     关键词是：减肥、正宗薯片味道

主张和调性以及关键词决定了slogen的表达方式。

Slogen可以有很多选择是：     一盒（袋）顶一餐。（大众端）

来自有机田的减肥薯片——蔬菜薯片（中高端）

重口味的低脂薯片，好吃不胖

五袋（盒）等于1两米饭

2、确立渠道、价格、推广：渠道必须是线上线下结合，不存在只传统或者只电商，必须是相结合的方式，前期的成本决定可以先线上之后再线下。

价格方面可以根据成本还有确立的你的品牌价值主张而定，注意保留增幅百分之30的空间进行日后各种促销、折扣卷应用即可。推广方面肯定是已冷启动为主，因为必定资金资源有限。

蔬菜薯片的客户群主要是女性 ，因为有减肥有代餐需求，而且这个“坑”是永远也填不满的。所以从身边爱美女性“下手”

渠道、推广方面具体操作如下：

（1）微信方面订阅号、服务号、企业号建立矩阵必须上全，百家号、今日头条号也要跟进。各个号的功能定位可自行查阅之后确定每周每月的书写内容，做到标准化，流程化。

之所以没说微博是因为微博对前期企业引流方面真的不是很奏效，当做客户关系管理来用还可以，企业稳定或进入中期之后可以当做企业公关工具是可以的，进而可以引流。

（2）企业网站各种百度认证百度知道等以及SOE文章书写。写蔬菜薯片的传说，写蔬菜薯片的品牌故事，写蔬菜薯片的有点好处，写蔬菜薯片与传统薯片的几大优点，简言之是：书写你是谁、你是干什么的、你有什么优点和差异、你对我有什么好处、怎么证明

你得尊重人的习惯常识，想了解你更多一点可能第一个动作就是拿起手机搜一搜，看看情况。这直接影响到前期流量的来源。Sem建议酌情使用，就像如今淘宝百分之80店主不赚钱，因为年尾的利润表和自己算算账显示主要利润给了平台，自己变成打工的了。

（3）微信小程序电商。

随时分享随时可买，方便快捷，成本没有多少钱几万块钱的已经相当高端大气上档次了。并且蔬菜薯片并没有强大的护城河壁垒，可模仿度很高，前期主打品牌，主打可以形成闭环的动作。

（4）线下方面主要是各种瑜伽班和媒体版以及健身馆还有各大高校，搞定他们的社群还有朋友圈，让他们转发分享我们的产品，记住是分享和传播而不是赤裸裸的广告。

这种策略比把钱投给所谓各种网红来的实际来的实惠。只是前期需要耗时耗力一个一个谈。

（5）所有的平面广告和视频推广都应该是有统一的VI色，这不是一句废话，因为现在大多数的推广都不具有连贯性、差异性、明晰性的特点。

说白了就是看到你的户外广告和手机广告，不仔细看你的名字都看不出来是一个企业或产品的广告，这是一种严重的资源浪费。可以有统一的活动宣传样板、平面广告样板、视频样板，样板必须是在统一品牌价值主张VI的前提下进行发挥创作的，而不是一个形式一种新的宣传样式。都知道重复是最好的宣传，那怎么到推广广告上就这么吝啬了呢？

（6）公关。公关并不是现在被滥用的什么看望孤寡老人，过个节送点米面油，或者捐赠给社区一切物品等等，然后企业属个名，然后也不知道你这企业是干什么的。

公关真的不是这么操作的。拿蔬菜薯片来说，它的公关应该是花钱或者找关系或者能免费的为自己产品找到当地知名网站关注创业类型那种网站的报道，然后各种公关文章的撰写，具体技巧主要是“让别人说出你好，还有哪里好”就可以。

  只能先说以上6点，因为方法套路还有很多，要一一说全也是不可能的。之所以没有说到入住电商平台比如淘宝或者京东等，是因为，我们的 蔬菜薯片 一定要和淘宝京东有区别，就是要卖成淘宝京东 买不到的产品才行，才更有市场，才能更强。假如市场上的模仿者和竞争者曾多，这需要个时间周期，所以我们前期的主打品牌，积累品牌资产就是重中之重。可以避免价格战，可以有溢价，可以有护城河，这都要靠前期的品牌资产积累一点一点开始。所以那些说品牌只是企业发展好了才要做的事，或者品牌和营销和产品、渠道、价格、推广是两件事的人，都是“文盲”，简称：认知障碍。

 四、服从军令，制定金科铁律：

军队没纪律是没有战斗力的，有纪律不执行也同样没战斗力。纪律就是品牌制度，军令就是——品牌价值主张。

1、品牌价值主张需要不断重复去坚持和实践，才能出效果，而不是直接广告轰炸或者一次性消费转了钱就走的套路，这样基本是自欺欺人。需要耐心，在多一点耐心。

  蔬菜薯片坚持自己可以代餐可以减肥，还有薯片的口感，在不断坚持的情况下，你就是这个品类的领导者，你就是有品牌溢价，你就可以有更长久的利润。可以品牌延展，制造更多的利润，哪怕回头再买传统马铃薯薯片也是可以的，因为你有品牌加持。

2、品牌制度必须清晰明确的列出各种系列规章制度，是属于企业产品的“宪法”

还是以蔬菜薯片为例必须明确其活动宣传样板、平面广告样板、视频制作条件样板等。包括公关活动必须按照品牌价值主张尺度来衡量，超出品牌价值主张的任何行为都明令禁止，还有各项工作必须梳理流程，有流程图流程文件，确保任何人来操作品牌相关事宜都可以延续之前的品牌管理流程，不会因为某人走或者受某部门影响来影响到企业产品品牌。

 结语：

以上是根据本人操作的真实案例加部分虚拟操作，形成的快消品案例，并具体应用到品牌兵法进攻篇的四个步骤，每个步骤下边又有实操具体细节。而且选择的是外资较多的红海市场薯片行业。这就对于很多创业者或者快消品行业的经营者们，提个醒，如果自己所属行业已经是红海行业，怎样去调整怎样去转型，怎么重新再红海里杀出一条血路然后继续经营。

假设我们切的饼干行业，我们的选择不是减肥领域，而是切入主食配料场景。比如产品切的是早餐市场，就叫纯蔬菜早餐饼干，零脂肪泡着吃的蔬菜饼干。。。。。。。然后又是一个全新的市场和品类，然后各种操作流程又可以按照上文再来一遍。

假设我们切的是有偏食儿童的市场，那我们产品就可以是转为偏食儿童打造的纯蔬菜饼干，包装像零食，吃起来像零食，但其实营养价值高，和真实零食产品截然不同。然后又是全新的市场和品类，然后各种流程操作又可以按照上文再来一遍。

其实还有很多假设，在选择这些假设的时候有几个基本点主要主要，第一有市场空间，第二是真实品类，而不是伪品类，第三能否给受众一个购买理由或者受众能否接受购买。

经营企业或者创业难不难，其实难也不难，难的是挣的是辛苦钱，走的是传统老路。不难的是思维跟的上，行动也跟得上就可以操作。

至此快消品行业入市思路和操作方法先暂告段落。

下一篇是品牌兵法之品牌共鸣，主要介绍搭建品牌共鸣模型和如何操作实    践，品牌兵法注重内外兼修，内修修理论，外修修实践。

李司马 独立战略品牌营销顾问

公号：品牌兵法（ppbf）