不光看得到，还要够得着

昨天我们分析了需求三角模型中的第一个要素：缺乏感。通过一张消费者落差表，知道了营销者可以从五个角度去寻找消费者的落差。我们在挖掘出客户的痛点后，还要提供解决方案，降低执行难度，今天我们将完成另外两个要素的解读。

第二个要素是目标物。在大多数时候单纯的缺乏感是无法形成动机的，这个时候消费者就需要一个明确的指令，而产品的作用就是填补消费者落差的一个方案。

在这个环节当中，核心任务就是给消费者的缺乏感提供目标物。

但是作为营销者，通常把目标物与缺乏感进行了一系列不恰当地匹配，导致营销效果不够理想。我们常见的目标物匹配有三个陷阱。

第一，目标物过小而缺失感很大。比如一个可以判断钢琴按键准确与否的智能软件，你却活生生的把它与老师这个缺乏感相关联，这就显得太过喧宾夺主了。

第二，目标感太大，而缺失感太小。比如一个电动牙刷的广告是，让你的生活更便捷。每天都在刷牙，都很习惯了，并不会感觉有太多的不方便啊。

第三，目标物与缺失感的连接不恰当。比如将维生素b与腋下除臭剂这两个词语强行组合，变成了一个产品叫维生素b腋下除臭剂，他偏离了人们的正常认知。

面对类似问题时，我们的解决方案就是重新归类，更换所填补的缺失感。

第三个要素就是能力，它涉及到了消费者采取行动的成本。为什么我们经常发现有的产品的点赞量围观量很高，但最后却没有多少人购买，最直接的一个原因就是如果采取这个行动之后，会付出很大的成本，这个成本超过了客户的意愿就不会形成消费。

要想把客户的动机转化成为需求，必须要做的一件事情就是给消费者赋能，让消费者变得更有能力。我们可以通过多种方式来给消费者赋能。比如降低消费者的决策成本，可以降价，可以让产品更简洁，可以让产品更健康等等。

我们常见的六种消费者成本如下：

第一是金钱成本，这个不用多说，如果说金钱的预算超过了他的需求，他是不会购买。

第二是形象成本，如果这个产品有损于他的形象，那他同样不会消费。

第三是行动成本，如果这个产品的使用过程会给他的行动带来很多困扰，那他一样不会消费。

第四是学习成本太高，比如打高尔夫的学习成本就很高，所以很多人不愿意花时间和精力去学习。

第五是健康成本太大，如果产品的使用会给健康带来困扰，那多半只有死路一条。哪怕本来是没问题的，但在消费者的固有认知中会带来不健康影响，那这个产品也会很难获得市场。

第六是决策成本太高，对于市面上的很多产品，消费者有购买动机，但最终没有购买，其实很重要的原因是因为巨大的决策成本。比如品类太多，比如信任度不够等等。

所以要想你的消费者有足够的能力，我们就得在进展过程当中给消费者赋能，降低他们的成本，最后真正的把动机转化为需求。

在这三个要素当中，我们可以利用人性，来挖掘客户的缺乏感，利用客户已有的认知，为他提供新的目标物。降低客户的消费成本，实现消费者的赋能。

总之要想成为一个营销高手，不要单纯的停留在营销活动的管理上。而应该真正去关注消费者需求的管理。