做自己的CEO丨你身边的行为经济学

行为经济学，最早诞生于美国，2017 年诺贝尔经济学奖颁给了理查德·塞勒。最近几年的诺贝尔经济学奖，都颁给了研究行为经济学学者。国内也逐渐兴起了学习行为经济学的热潮。

以理查德·泰勒为首的一批经济学家开始对作为传统理论对理论的立论根本的“理性人”假设提出质疑。他们尝试将心理学、社会学等学科的研究方法和成果引入到经济学研究中来，提出了将非理性的经济主体作为微观研究的对象，从而开创了对微观经济主体非理性规律进行研究的先河，行为经济学由此诞生。随后大批学者对这一崭新的领域表现出极大的热情与信心并积极投身于其研究中。一般认为行为经济学正式创立于1994年。

行为经济学是实用的经济学

威尔·史密斯主演过一部电影，叫《焦点》，这是一个讲骗子行骗的电影。看过的朋友一定记得里面那个最经典的桥段。

威尔·史密斯和女友在橄榄球赛场遇到一个主动找上门来的赌神。这个人三下两下就赢了两口子所有的钱。就在女友拉着史密斯赶紧走的时候，史密斯说，我们再赌最后一局。球场上有大约100个人。史密斯让赌神随便写下一个球衣号码，然后让女友来猜，猜中就把钱赢回来。这个概率大约只有1%。

女友觉得史密斯疯了。该选几号呢？她发现，55号球员是史密斯的朋友，就选55吧。结果呢？赌神写下的数字，正是55，史密斯他们赢了。这是怎么回事？

其实，从头到尾都是史密斯布的一个局。他的人马早就布置在了赌神下榻酒店的周围。赌神在电梯间、在大堂里、在马路上、在球场外，反反复复看到的都是写着55的日历、路牌、广告、球衣等等。正是这种潜意识植入，导致赌神最终选择了55。而先输后赢，事先不和女友商量，都是设计好的。

55这个数字不断在脑子中出现，这个概念的权重就被放大了。这叫做“有限注意力偏差”与“启动效应”。

但就像电影中的赌神，或者盲盒玩家一样。你并不掌握所有信息，你的偏好也会发生波动，你并没有那么理性。

那是不是说，我们的经济行为就是随机的、不可预测、不可管理的呢？不是的。有一群经济学家引入了心理学、脑科学、基因遗传学等分析人类行为的理论，去弥补传统经济学的漏洞和错误。他们创建的学科，就叫行为经济学。

在股票市场中，在与人交往中，在商场购物中，在公司管理中，只要你参与社会经济活动，你的决策与行为，就会和理性有偏差。帮你意识到偏差，纠正偏差，就是行为经济学的任务。

行为经济学是最实用的经济学。它不仅指导你的行动，还让你反思自己的决策，省察自己的轨迹。

行为经济学和各种经济活动是分不开的。

在1997年，美国历史悠久的食品公司Mars，发现旗下一款能量饼干销量大涨。Mars就是M、a、r、s，火星那个词。这家公司的销售团队很困惑，因为他们什么也没干，但是销量突然就涨了，所以他们很想知道是什么原因。

他们做了不少分析，比如是不是因为1997年的金融危机？人压力大了，所以更喜欢吃高热量食物了？或者是不是因为互联网兴起了，很多人晚上打电脑游戏或者上网冲浪，没事喜欢吃饼干？可是分析来分析去都觉得说不通，因为其他饼干的销量没见增长。

后来他们发现，一款叫做MarsHero的儿童玩具汽车销量也增长了。这个品牌的名称当中也包含Mars这个词。

1997年发生了什么和Mars（火星）有关的事件么？赶紧一看，还真有。1997年，美国航空航天局发射的探路者号登陆火星，所有电视频道都在报道。火星的英文单词，就是Mars。

这个例子说明我们人类的注意力是一种稀缺资源。我们不可能关注到全世界发生的所有重要的事，我们的注意力更容易被分配到那些最近发生的事，或者被媒体集中报道的突出事件上。这些事会在短期影响我们的判断，这个过程你甚至根本没有意识到。

那由此我们可以推断出对于一个人来说，在某一个时间点，他一定会忽略某些信息。

你可以想一想，自己是不是经常犯这样的错，最简单的，忘记了妈妈的生日，或者重要的节日，都是因为你的注意力有限。

如果所有人的注意力都是有限的，那就意味着一旦有一个市场消息出现，它不会第一时间被所有人注意到。换一个说法就是，一个市场消息要被所有人注意到，那一定需要时间。

行为经济学发挥那么大的作用，本质上研究的是“人性”。如果把研究成果迁移到其他领域，也是同样有效的。

比如，在政治竞选当中，竞选人就会使用行为经济学的原理，发掘出创新性的解决方案。

比如，奥巴马在2007年竞选美国总统的时候遇到了资金问题。众所周知，竞选美国总统是一件非常烧钱的事。奥巴马当时就请获得诺奖的泰勒，帮他设计一套有效的筹款方案。

泰勒注意到，当时很多年轻人都喜欢用脸书（Facebook），这种新型社交媒体进行交流，所以就建议奥巴马在Facebook上发布筹款广告。

为了鼓励人们积极捐款，泰勒还建议奥巴马设计一些抽奖机制，抽中者可以受到奥巴马接见，享受和他共进午餐等福利。

尽管中奖的概率事实上很小，但很多人都倾向于高估自己中奖的概率。这也是行为经济学里研究的，一个人的系统偏差。

很多用户为了获得和偶像奥巴马见面的机会，纷纷解囊相助。事实上，奥巴马团队的经费中，有很大一部分来自于使用Facebook的年轻人。这是行为经济学在政治领域的应用。

除了和政治领域结合外，行为经济学还有一个很前沿的研究方向，是完善经济学模型。

比如买房。

假设你因为工作原因，需要从深圳搬到徐州，在徐州买房，那你愿意出的价格通常比徐州本地人更高。

为什么呢？行为经济学里有一个理论，叫做“参考点依赖”。就是说，我们对一个事情的价值判断，依赖于一个熟悉的参考点。

在这个案例中，深圳房价成为了你心中隐藏的参考点。深圳房价显然比徐州高多了，这个参考点会影响你在徐州买房时的出价。

那所谓的完善经济模型指的是什么呢？就是要把到底你愿意多出多少钱给算出来。

以前我们只是定性地判断，你在徐州买房出价更高。但是，如果你出价的数值区间也能算出来，那就对商品销售有了指导价值。