产品化运营（四）：微博运营体系搭建实践总结
17年3月到18年9月在这段时间，有机会主导朗播微博运营矩阵从0到1、从1到100这个过程，这期间，4个课程品类7个主营账号粉丝净增115W，朗播微博获得微博教育“2017年十大影响力教育机构”，@朗播雅思 微博进入17年微博官方社会化营销案例库，当然这些都是一些虚荣指标。
一开始从 @朗播雅思 单个微博开始做起，没有从上到下具体的运营规划，只有初步的运营想法，既然微博上有目标用户，那就想办法先把目标用户圈起来，然后再想办法把用户转化出来。经过快速尝试，快速跑通单个品类微博用户运营转化，并拓展到其他课程品类微博，在此期间建立了一套自己的方法论，尝试把这期间的实践总结分享下。
整个微博运营体系的搭建不完全是成功的，踩过很多的坑，有很多失败的地方。
这次虽然讲的是微博运营体系的搭建，其实只要某一个渠道具备持续留存维系影响目标用户的功能，我们都可以建立类似用户池，搭建自己的用户运营维系转化体系，例如抖音、头条、微信、贴吧、豆瓣小组等等渠道都是可以做到的，只不过各个渠道对于用户影响的效率各不相同。
1 定位
1.1/ 要不要做？面对一个用户渠道，这是首先要分析的问题，需要分析渠道上目标用户群体大小和质量，最简单的方法就是看竞品和做测试，看看有没有其他家做过针对类似目标群体的账号，如果有，看下粉丝用户的量级和用户的活跃度，如果没有，需要自己针对目标用户做投放测试，看数据反馈。
在考虑要不要做的时候，还要考虑有没有资源支持我们做，渠道的调性是不是十分适合当前产品或品牌，假如要在抖音上开通账号做运营，如果你的课程产品是儿童绘画，对于这种偏娱乐、具有观赏性的内容就很适合抖音平台的调性，如果你的课程产品是高考数学，一开始你可能会怀疑数学类的课程是不适合在抖音上做内容，毕竟玩抖音的用户都是为了消遣娱乐，而不是为了学习。
1.2/ 明确当前这个用户池的定位，也就是做这件事到是为了什么呢。
业务上的定位，从整个用户拉新维系转化的角度，明确做这件事是为了达到什么目，整个运营体系中会有各种各样基于不同渠道的用户池，不同的用户池之间是如何协作和配合的，即使这个界定需要摸石头过河一步一步明确下来，但在一开始的时候一定是先有一个初步设想的，设想不对可以慢慢修正。
一开始对微博的运营定位很简单，能形成自己的转化闭环，这个想法在之后被否定了，对于动辄就大几千块的在线课程产品而言，微博上的目标用户在微博上沉淀并玩完全在微博上完成转化和用户自增长几乎不太可能。
1.3/ 明确竞争上的差异性，微博上已经有很多服务同一批用户群体的账号，用户在做订阅选择的时候为什么会选择你，你的微博账号提供的内容、功能和服务和其他账号相比有什么差异，有什么竞争优势。
蓝V账号运营差异性是情感上的，将账号人格化，塑造了一个虚拟的小姐姐人物形象，做有温度的运营，将小姐姐的人物贯穿整个账号的内容之中，这样就很容易和用户之间建立情感上关联，与用户之间的关系更容易维护。
橙V老师账号的运营差异性是功能性上的，主打提供备考答疑服务，学生提问，老师针对学生问题提供视频或文字形式的个性化的答疑，有了高质量的回答就会吸引更多高质量的问题，就此搭建一个正向的内容生产机制。
另外，账号主打备考答疑这个功能定位，不是说不提供其他符合用户需求的内容，这有点像你在卖水果，你卖的苹果主打“有机”，不意味着“新鲜”和“甜”不是你所卖苹果具备的特性，“新鲜”和“甜”是基础属性，“有机”是独家卖点。
1.4/ 有一个很重要的账号的定位对于用户而言是不是用户所关心的，是不是符合用户需求的，是不是能一下打中用户的痛点，挠到用户的痒点，之前做四六级微博账号，走过一段弯路，将四六级备考的账号定位为“为了更好提高自己”，这对于四六级备考用户而言不痛不痒，一个备考四六级的用户关注一个四六级备考账号，只有一个核心关注点“过掉四六级考试”。
2 用户增长
2.1/ 任何用户池子的用户增长取决于两件事：
1、用户池子所在平台流量分发和流量分布特征；
2、目标用户群体特性，包括心理特征、行为特征和基本属性。
2.2/ 几个微博用户增长的账号小常识
1、蓝V和橙V账号内容在微博平台上的权重是不一样的，蓝V默认为是广告账号，蓝V发布的内容是不会进入到热门或推荐信息流中的，如果你想依靠微博本身的内容分发机制获取免费流量一定要做橙V账号；
2、账号和内容是有质量评估的，微博官方微了照顾用户的阅读体验，对于含有广告关键词的账号和内容会降权处理，曝光度会被降低。
2.3/ 首先分析微博平台，用户流量是怎么做分发的，微博的是中心的流量分发机制，头部账号和头部内容会获得80%以上的流量曝光，所以，从账号角度，做垂直领域头部账号，能为账号带来源源不断的用户自然搜索的流量，从内容角度，覆盖用户常搜关键词，提高内容互动量能让内容进入到关键词搜索热门。
微博中心化的内容分发机制决定，一个小白账号在没有外力的作用下，只是凭借自身内容，是很难从平台获取免费流量的，也就意味着做微博账号前期需要凭借外力积累自己的粉丝，当粉丝累积到具备了自增长的势能的时候，账号本身就可以按照平台内容分发规则获取免费流量。
2.4/ 找大V转发和通过粉丝通广告平台是直接获取粉丝常见手段，核心机制是筛选出你的目标用户，为你的目标用户提供价值，总结来说就是，找用户，调内容。
找用户，从零开始做高考英语这个微博账号的时候，因为平台上k12的账号少，精准的目标用户并没有天然的聚集成团，这时从高中生玩微博需求出发，寻找用户最可能关注的账号，当时最大猜想是高中生关注微博最主要的需求是追星，为了验证这个想法，就把市面上的流量明星筛选一番，从测试的数据结果上，这个假设是成立，这条成为之后投放的主策略。
调内容，目标用户看到内容内容会关注你的关键，一是让用户觉得你提供的内容有价值，能满足当前用户的需求，二是要让用户预期你能会持续不断的供给此类内容，三是你提供内容的调性符合用户的偏好。
2.5/ 很多情况下为了获取社会热点流量，盲目的蹭热点，即使这类内容能在短时间内获得很高的互动和传播，但是这类内容很容易破坏目标用户对这个账号定位的认知。在前期摸索和营造氛围阶段，获取流量首先要关注的是流量的精准度，获取到的用户不是目标用户所营造出来的交流氛围，是很难吸引到目标用户，很有可能陷入恶性循环。
但最终评估内容质量的好坏还是要靠内容数据，通常是看内容的互动率，内容互动率高，内容质量就高，用户的关注率也会同样的高，但是这并不意味着互动率低的内容，内容引导用户关注的关注率就低。
2.6/ 粉丝增长除了以上增长方式外，还有一种可以免费获取流量的方式，那就是抱平台方的大腿。微博作为一个内容平台，稀缺的永远是粘住用户的内容，KOL生产内容缺用户，平台方和KOL彼此需要，于是就有了微博平台对于内容垂直领域头部账号扶持的政策。
过去的2017年抖音快手段视频崛起，短视频成为用户内容消费的重要阵地，微博微了抗衡其他的短视频平台，便推出短视频MCN政策，对于垂直领域的加入MCN机构的短视频博主有大量的流量扶持。当时为了了抓住这批官方流量红利，也是为了升级我们自身内容质量，启动了微博段视频的内容制作计划，这样便于获取官方大量免费用户，当然这里存在一个问题，免费的流量精准度会有所下降。
2.7/ 还有一种用户增长是自增长，通过用户之间的直接传播带动的用户增长，这就要看目标用户群体的特征。
先考虑目标用户群体自然分布密度是不是足够大，也就是说目标用户转发内容，被其他用户接触到的概率是不是足够大，对于出国留学的目标考生用户而言，很显然用户量级太小，人群中自然分布的密度太小，对于四六级和高考的考生用户就恰恰相反了。
即使用户在渠道上自然分布的密度足够大，还要考虑用户在平台上行为习惯的问题。微博上，大部分用户消费的内容，基本上都是头部用户产生，比如说首页的热门内容，或发现页榜单的内容，更重要的是微博用户关注的好友数量远远低于其所关注的头部账号的数量。
还有一种情况，用户群体在自然分布下密度不够，要考虑是不是存在局部用户呈现聚集的可能，例如有很多目标用户建立的群组，群组与群组之间的连接很紧密，传播只要打入到目标群组内，就可以引发群组之间自发转播，目前来看，微博上并不具备这样的群组，微信端是通常具备这样条件的。
3 用户维系和转化
3.1/ 对于用户的维系和转化，说白了就是要明确两件事，我们想干嘛，用户想要什么，也就是明确业务需要和用户需求，了解了用户想要什么，才能有针对性的引导用户按照我们预期一步步达成我们的业务目标。
前期用户需求，我们是不了解的，通过对用户行为的观察和对相关数据的分析提出对用户需求的假设，然后通过实验反馈对假设进行验证，对用户理解是一个不断获得反馈、不断纠正过程。
比如说我们在做四六级微博账号，对于目标用户喜欢什么样的视频内容，通过对竞品内容的调研，以及我们当时对用户的理解，我们提出了几种可能的内容方向，一是学习类内容，四六级备考相关的短视频、英语学习知识点，二是娱乐内容，ted视频、鸡汤励志演讲、欧美英语娱乐搞笑视频。
在没有实验之前，设想的是用户应该会对四六级备考相关的干货短视频会更有兴趣，毕竟关注账号是为了考试，经过测试，在非四六级考试时间段，我们发现用户对于知识干活类的视频兴趣读极低，反而对于励志鸡汤、ted视频这一类感兴趣；在考试期间，这批用户更多关心的是如何投机取巧的取得高分，对于考试预测之类的内容兴趣度最高。
想一想现实生活中学生时代自己备考四六级的状态，也都是考试前一段时间集中备考，并不会在很长一段时间内关注英语学习本身，况且如果用户很早就准备四六级考试，那么这批用户的自制力极好，四六级考试对他们来说小菜一碟，也根本就不会去为了考试还要关注一批备考账号，担心四六级考试更多的是三本、专科学校的学生居多。
3.2/ 我们做账号最终要达成的目的是让用户付费，在用户付费前，从用户视角，用户会经历以下几个阶段：了解账号、关注账号、建立认知和联系、产生信任、了解品牌和产品、体验产品，用户经历的这几个阶段就是我们达成最终业务目的过程中的关键节点，除此之前，在整个过程中，要及时排除用户付费购买中的各种障碍，并通过内容、活动等运营手段及时打消掉这些用户的疑虑点，就是我们运营过程中具体要达到的业务目的。
3.3/ 用户运营维系有一个基础是用户要不取关，是不是只要为用户提供了价值，用户就不会取关，当然不是，前提是用户发现了你的价值，即使你一直在为用户提供价值，可是用户并没有感知到，对于用户来说就是没有。所以在日常内容设置排期的时候，要设置好不同内容的更新频率和针对不同状态用户的内容分层，并对关键内容做重点推送，也就是要定期给关键内容上粉丝头条，让用户都可以感知到。
3.4/ 快速建立联系和认知，用户与账号的各个接触点都是加深用户与账号联系的节点，第一节点是用户关注账号后给予用户的推送信息，至少要让用户知道你是谁，你可以为用户提供什么价值，如果能体现账号本身个性化的特点更佳，同时尽可能的引导用户做出进一步的动作，这个动作可以是回复某个关键词让用户主动探索账号提供的独特价值，也可以是让用户点某个外链对你有进一步更深的了解。
要想和用户之间建立更强关系，就要为用户提供独特的价值，你提供的内容和其他微博账号提供的一样，没有任何的差异，用户对你的感知也就可有可无，这种差异可以来自人格化的运营，但是人格化运营只是辅助手段，插科打诨只是锦上添花。
3.5/ 日常运营中，对于内容的运营最好以栏目的形式进行，不仅可以给予用户稳定的内容预期，培养用户的内容消费习惯，采用栏目的形式，也便于运营人员的日常工作，每天都在想内容创意是一件特别费脑力又不可持续的事情，只要内容栏目打中用户痛点，经过不带的打磨迭代，栏目可以越做越深，越做越重，最终可以成为账号竞争力的来源，使得竞争对手很难在短期内模仿。
日常运营中，除了点点滴滴的内容渗透之外，为了和其他账号争夺用户的注意力，要集中资源定期引爆用户注意力，之前给团队所有账号定的运营目标是，一周至少要有一个中等的运营活动，活动的目的更多是为了增强和用户之间的粘性，增强用户对账号的喜好程度，不带有过多的功利性营销。
3.6/ 建立用户对账号的信任感。有了信任这个基础借助账号的影响力做推广，会容易和通畅的多，不管推广的是内容、活动还是课程，之前做过一个试验，只是以老师的名义建立一个微信答疑群，这个群会以非常惊人的速度灌满人。
账号和用户之间建立信任关键是账号要像一个人，因为用户并不想和冷冰冰的机器沟通交流，用户想和真实的人沟通并建立联系，其实还有一个现实就是，不管蓝V账号人格化的手段怎么丰富，与橙V老师账号相比，总是要逊色，在用户的心智里，蓝V账号就是一个机构，再怎么做账号人格化，用户想与其建立联系的也只是运营账号背后的小编。
3.7/ 打掉用户疑虑，搜集罗列所有可能，逐项说服用户，具体的说服形式会各异，但都会围绕一个明确清晰的业务目的展开，例如用户购买朗播雅思一对多在线课程，可能会考虑：
1、购买线下的课程还是在线的课程；
2、购买一对一的课程还是一对多的课程；
3、与某某竞品之间的区别；
4、课程有什么卖点，是如何具体解决用户某个备考问题的，提分效果如何。
3.8/ 确定好业务目的和用户需求，接下来要寻找的是可以调动的资源，以及测试资源最终以什么的形式呈现给用户能达到对用户的最佳影响。不管最终资源是以内容、活动、功能或服务的形态呈现，这些都是基于用户需求，达成最终运营业务目的的手段而已。
具体内容以什么样的形式讲资源呈现给用户，需要经过反复的测试迭代，在迭代的过程中，发布内容的目的也会随着不断的加码，实现一个内容最终可以达到不同的运营业务目的。
4 局限性
一开始对微博用户池子的定位是，微博的用户池子可以实现用户增长维系转化的闭环，而实际结果是，需要以活动的形式将微博沉淀的用户引导到微信社群和微信个人号，基于微信端做进一步的转化。
为什么微博不能直接对用户进行转化呢，而要把关键转化放在微信端。
现在想想主要原因是，微博对于用户持续的影响效率比微信低，微信要比微博对用户生活的渗透更深，可以通过朋友圈、一对一私聊和服务号推送等不同方式更近距离的影响用户。
微信对于用户的影响，可以从用户的支付习惯变迁就可以看出，现在大家的小额支付都习惯用微信支付，原因就在于，微信的使用频率太高，支付时也就顺手用微信了，对于用户的转化也存在类似的情况。
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后记
产品化运营系列算是总结完毕，最近在全力以赴开始做基于微信端的用户增长，过去的18年似乎是微信端玩法逐渐成熟，红利也逐渐消失的一年，但是不管怎么样，玩法只是手段，基于用户需求打磨好为用户所提供的价值，我相信红利始终存在。
