敬背后，那个敢于创造的你

别误会，这不是一篇鸡汤文。标题是Apple广告词，文章内容是从这则广告联系到一本书。

Apple新广告专题，讲的是一系列创造者的故事。每个故事讲一个小人物，他克服困难坚持做一件事，最后点出重点：他用mac，然后用了哪几款Apple软件。

要是你对geek技术宅没有特殊爱好，要是你发现不了他沉稳的目光背后是代码中徜徉的激情，那么，你不会觉得这张广告照片是美。“这不是隔壁老王学电脑的儿子吗？”有人想。

相对而言，我们国内厂商就比较直接，请个当红小鲜肉拿着自己品牌的手机来一张美美的照片，然后铺天盖地占领人流量大的机场火车站，寄希望于用户潜意识里将品牌和明星联系起来，希望自己的品牌也像明星那么人见人爱。这就是明星效应。将明星的形象，特征，作品与企业产品有机结合。消费者在记住明星的同时，也记住了企业的品牌与产品。所以，成功的运用能将明星的形象和品质转移到产品上来。

我能理解他们采用这种营销方式的意图，当营销经理手拿两份广告策划：A是有故事有深度但不知能不能成功；B直接请个流量小鲜肉代言。因为他知道小鲜肉的人气流量能让老板更有相信，老板的脸上也更有光。而且自己的团队也不用承担失败的风险。更重要的是，创造故事需要想象力、创新精神和富有创造性的执行力。所以该营销经理畏难而退，放弃了故事这种方式，直接让代言人吹嘘或承诺那些不一定有的产品功效或是服务质量。然而，明星效应在现今变得越来越没有效用。尤其是当厂商都用一样的套路，甚至开始“比代言人”时，只会让人感觉庸俗不堪。

当你看到这则广告时，手机真的重要吗？吸引人们的是性的诱惑力。

在这里，我要介绍一本书，叫「故事经济学」，作者罗伯特.麦基。并用书中一段话引出内容：

“经过成千上万的广告洗礼，在屏幕上出现商标之前，消费者就已经嗅出了诱惑和胁迫的气息,......这些手段不仅已经失灵，而且对人们是一种冒犯”。

本书的主要内容讲的是，要想说服消费者，靠视觉刺激来作为营销手段已经没有用，而是靠讲故事，让消费者感同身受。由于视觉带来的感官愉悦和痛苦都是强烈的驱动力，在广告中创造这样的体验注定会成为有力的营销工具。不幸的是，对人性的洞察演变成了诱惑和胁迫的手段。前者以愉悦体验为诱饵，怂恿人们采取行动，而后者以痛苦作为威胁，逼迫人们采取行动。这就是为什么观众越来越对传统广告开始厌恶。而精彩的故事能够吸引听众注意力，能够唤起情感，能将美学体验转化成市场中的有效行为，即把受众变成消费者。

当你坐下来准备创作一个故事的时候，请注意，灵感并不是来自醉酒、性爱，甚至嗑药等大脑麻痹的时刻。故事可能来自于人性的挣扎，但绝不会来自于你肉体的挣扎。只有踏实地做好基础工作，耐心搭建故事世界，从零开始进行设定的时候，火花才会在你的想象中进发。

故事有核心价值，而核心价值必须是正能量。很多人排斥“正能量”，觉得独特的创意一定要特立独行。但其实“正能量”不仅仅是“喉舌”们的陈词滥调，更是每个人在故事中所寻求的意义。我们都知道自己绝非完美无瑕，但是当我们衡量内在的正负力量之时，我们感觉总体来说自己是好的，或者至少是正确的。就连罪大恶极的人都觉得自己的所作所为是有正当理由的。因此，所有人类，都在故事世界中寻求着正面的光辉，进而产生共鸣。

不可否认的是，以企业和产品为主角不是一件容易的事。实际操作中，企业扮演主角通常会让故事显得空洞。不过可以从公司使命角度来讲述故事，比如星巴克遵守“咖啡种植者公平方案”，阿里巴巴的“蚂蚁森林”等等，让企业成为有人情味的主角，引起受众共鸣。一旦目标观众对主角产生认同，他就会感觉这是他自己的故事。因此他会用现实生活中的欲望来代替角色在故事中的欲望。他站在主角一边，支持主角得到故事中的欲望对象，从而间接地接近自己在现实生活中的欲望。

当我们的营销故事的主角是企业，或是产品时，同样要满足观众追求人性光辉的期待。现今大多数的企业营销，呈现给观众的是什么？企业愿景，商标，口号，以及一厢情愿的自吹自擂。你真的希望人们对你的企业和产品的第一印象是这些吗？

永远不要将“特权阶级”变成你的主角，人们尊重权力，崇拜权力，但不会和权力产生共情。当我们面对生活中的一切不如意的时候，所有人都或多或少，时不时地感觉自己是个失败者，无一例外。所以，失败者的感觉要比其他一切都更能让人产生共鸣。当你在吹嘘企业的规模、覆盖率、财富或影响力，或者夸耀产品的时尚新奇时，小心你已经失去了观众。因为观众的参与度取决于行为背后的身份认同感。

我们常说文似看山。所有精彩的故事都向我们展现了生活是如何改变的，以及为什么会改变。故事必须要有特殊事件打破主角的生活平衡。这个事件是将故事的核心价值正向或者反向扭转。如果没有变化，再激昂有力、令人愉快的事件都会变成毫无感情可言的无聊叙述：“然后……然后……”。事件的出人意料能抓住受众的好奇心，拉着他一路跟随故事发展。

很多营销人员排斥价值负荷的转变，书中称之为“负面恐惧症”，他们的故事刻意避免任何一丁点儿冲突。成熟的客户知道凡事都有正反两面。但是如果你只呈现好的一面，他当然知道你在隐藏不好的那一面，因此判定你在说谎，无法信任。

我们受到的教育就是提倡“弘扬正面，规避负面”。一方面是为求自保，就像前面提到的营销经理，对个人或团队来说，平庸的自夸所具有的安全性大于新奇的创意；另一方面更重要的是，害怕负面事件影响到企业（/政府/产品）的品牌价值。Jin记得刚毕业时在电视台实习时，在节目策划中提了“直击社会阴暗面”。当时老领导语重心长地对我说：“小Jin啊，你要记得，我们社会没有阴暗面。”

最后并且最重要的一点，找到消费者潜意识中想要得到却没有意识到的东西。红牛为例，它认识到自己的的典型消费者是 15—25岁之间的男性顾客，他们根本不在乎能量饮料罐里到底装的是什么。实际上，在走进便利店，打开冰箱门之前，他们可能根本想不起来能量饮料，但红牛视频故事给消费者带来的那种让心跳到嗓子眼的紧张情感会根植于他的脑海中，而在红牛和其他能量饮料的货架前，他们一定会回想起那种兴奋感，从而选择他们的品牌。

再说回苹果，乔布斯早年评价dell电脑是“毫无新意的米色盒子”。他敏锐地意识到别人还没有在意的问题：人们需要独一无二的身份，而丑陋的电脑很难让人愉快地消费。其实，苹果公司早已意识到营销的秘密。从90年代的广告“1984”，到现在的“shot on iphone”，“致敬创造者”，无不是普通人作主角，并且成功地贴上“普通人用苹果释放独一无二的能力”的标签。

对了，开头的技术宅只有18岁，设计出机械“外骨骼”，摘得日内瓦发明展金奖。他的下一个目标是设计“太空电梯”。当然，用的还是苹果。