案例分析

                                        品牌：香飘飘

       品牌发展：前期香飘飘进入市场，开创了一个新品类，并且让品牌成为了该品类的代名词，接着由于市场的变化，品牌没有做出很好的应对策略，在2013-2014年的业绩平平，到了2015年10月份市场销量更是出现大幅下滑，同比下滑5%。但是香飘飘没有就此衰落，而是与君智定位咨询合作重新对品牌做了定位和一系列战略配称，到了2015年12月底，香飘飘整个公司高级杯销售额增长64%，而且还在以30%的速度增长，一转前三年发展缓慢的局面。

了解了香飘飘的发展史，你一定很好奇是什么让香飘飘重新“飘”起来的，那么下面我们就一起来分析一下。

香飘飘早期成功的原因：

1，它填补了冬季便捷热饮的市场空缺。（开创了一个新品类）

2，这时候冬季便携热饮这一品类市场处于开发期，竞争很少，再加  上它是第一个进入这个品类的品牌，所以一度成为这个品类的代表。

香飘飘的发展滞缓的原因：

1，新的竞争者出现（功能饮料、瓶装奶茶、街边奶茶店等）。

2，市场达到瓶颈。

3，竞争同质化。

4，没有提供给消费者明确的诉求，在消费者心智中没有定位，最终成为路人甲。

香飘飘第一次采取措施失败分析：

采取的措施：将产品诉求定位为“好喝”

分析：产品诉求“好喝”是一个伪诉求，是不明确的，“好喝”是什么意思？，难道可口可乐、果汁、咖啡不好喝吗！，所以这样的诉求并不能成为消费者选择香飘飘的理由。

香飘飘第二次采取措施成功分析：

采取的措施：经过一线调研，对香飘飘重新定位“小饿小困，喝点香飘飘”，聚焦资源在这一诉求的传播上。

分析：

1，经过第一次的诉求“好喝”失败以后，香飘飘通过一线的调研，明确了品牌的诉求“小饿小困，喝点香飘飘”

2，确定了竞争领域，将咖啡界定为竞争对手。

3，提供信任状：1原材料来自新西兰奶源和印度红茶（提供给消费者健康、时尚、品质感受，增强消费者对产品的信心）；2一年12亿人次在喝（解除新诉求在与心智对接时的不信任危机）。

4，聚焦资源，围绕战略定位调整战略配称。

       品牌的成功需要有差异化，但是在物理层面和现实层面，企业是无法实现差异化的。那么怎么才能找到差异化的地方呢？只有在顾客的心智层面。对于一个品牌而言，战略定位至关重要。在品牌的打造过程中需要走好下面的四步；1明白消费者需求、2明确被先择的理由、3培养消费者的消费习惯、4打造主流品类品牌。

                                                                                                                                                                                                                                 ——吴帅