四大公式教文案人创造有效标题

销售对象看你的广告时，他们会在一两秒内就做出决定要继续读、还是跳过去，决定的依据主要是看标题。然而，在广告信息泛滥的今日，你要如何用几个字就说服忙碌的销售对象，让他们相信你的广告值得一看？

下面要介绍的“4U”文案写作公式，对上述问题应该会有帮助。这4U分别是 Urgent（急迫感）、 Unique（独特性）、 Ultra- specific（明确具体），以及 Useful（实际益处）

1急迫感

急迫感等于是给读者一个立即采取行动的理由，你可以在写标题时加入时间元素借此塑造迫在眉睫的感觉。打个比方:“今年在家工作要赚进10万美元”比起“在家工作赚进10万美元”显得更为急迫。你也可以透过提供限时优惠来塑造急迫感例如到某个日期截止的折扣或赠品方案。

2独特性

有力的广告标题不是描述新事物就是将读者听过的事物以全新方式来呈现。举例来说，有个日本进口沐浴套装的电子邮件广告标题是“为什么日本女性拥有美丽肌肤”。这与老套的“日本沐浴套装9折优惠”效果截然不同。

3明确具体

广告快讯发行公司 Boardroom是这类文案的个中高手，能够让读者着迷并进一步读文案内文，甚至掏腰包购买。范例包括“在飞机上绝对不要吃的东西”“迟缴账单免烦恼和“申请退税的最佳时机”。

4实际益处

好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际上的好处。在“欢迎来到平价滑雪旅游网”这个标题中，要给消费者的好处就是“省钱

当你要写标题的时候，不妨问问自己，你的标题在这4U方面表现如何。你可以利用分数做评量，满分是四分，不佳为一分，其余依此类推

很少有标题能够在四个U方面，全部得到三或四分。但如果你的标题无法在至少三个U上拿到三或四分，这可能表示你的标题不够有力，重新再写会比较好

业界常犯的错误是，以为消费者反应好就表示标题写得好。但我们其实应该倒过来想:假如广告标题这么弱，商品都能得到消费者青睐，想象看看标题如果能够符合4U，广告主岂不日进斗金

有个市场营销人员写信告诉我，他曾经用“免费特别报告”作为标题，进行了一次相当成功的电子邮件宣传。但这个标题符合4U原则吗？

四大公式教文案人创造有效标题

1急迫感

上述标题完全没有急迫感，也没有提出时间。如果用一到四分来评量，以四分为最高分，那么“免费特别报告“只得到一分。

2独特性

虽然不是每个营销人员都会提供免费特别报告，但确实有不少人是这样做的。所以免费特别报告”在独特性方面，只拿了两分。

四大公式教文案人创造有效标题

3明确具体

有任何比“免费特别报告”还要更模糊的说法吗？大概只有“免费惊喜礼物”了吧。所以“免费特别报告”在这方面得两分。

4实际益处

我假设读者都够聪明，猜得出这份特别报告会提到一些有用信息。但从另一方面来看，所谓有用信息是报告里才有的内容，广告标题可完全没有暗示。收到这份电子邮件的人已经有那么多信息要消化了，真的还需要多看这份“免费特别报告”吗？所以在实际益处方面，我给两分。或许标题应该改得更明确具体一点，例如:“我们的免费特别报告要教您，如何通过在线学习省下九成培训经费。

我非常鼓励你在写下每个标题之后，练习检视它在4U的得分各是多少。你也可以将这套方程式运用在其他类型的文案上，包括电子邮件标题、直邮广告封面预告、销售信信头、网页标题、小标题，以及条列项目。

检视完标题在4U的得分之后，将标题重新拟过，设法写出能够在两个，甚至三四个U各提高至少一分的标题。这项单的练习不需要费多大心力，就可以显著提升标题的阅读率跟回应率

以下是你在评估标题时，可以参考的一些重点:

1你的标题是否承诺了阅读广告之后，能够得到某种益处或奖赏？

2你的标题是否够清楚直接？它是不是以简单的表达方式快速切入重点？3你的标题是否尽可能具体化？（例如“三周内减重19磅”这个标题，比“快速减重”要来得好。）

4你的标题吸引注意的方式，是否运用了鲜明的销售信息？表达方式是否够戏剧化、让人耳目一新？

5你的标题是否能跟产品做合理的联结？（避免使用煽情的标题，因为这种标题最后可能让人觉得过于吹嘘，实际产品没有标题承诺得那么好。）

6你的标题是否跟视觉设计做了很好的搭配，足以构成整体性的销售概念？7

你的标题是否能勾起好奇心，吸引读者继续往下看内文？

8你的标题是否筛选了特定观众？

9你的标题内是否有提及品牌名称？

10你的标题是否有提及广告主？

11避免使用含糊的标题，也就是别让读者必须要往下读文案内容，才知道标题在讲什么（“伸出你的手”就是这类标题，这支广告卖的是粉饼）。

12避免使用不相干的文字游戏、双关语、噱头或其他文案把戏。这种广告或许有趣，但不见得能销售产品。

13避免使用负面表达方式（如将“不含钠”改成“健康盐＂）