复习《一个广告人的自白》41什么是好广告？

65[创意带着镣铐跳舞]

他们说：“可以肯定地说，这些教条会把广告搞得很枯燥”

“不见得。”我回答说。接下去，我向他们讲艺术领域中法则的重要性。莎士比亚按照严格的格律写十四行诗。总共14行，抑扬顿挫，韵律、起承转合、无不严谨不紊。难道说他们的十四行诗枯燥嘛？莫扎特写奏鸣曲所遵循的是同样严格的章法——呈现、发展、再现，也都井井有条。难道这也难道这样的作品也枯燥无味吗？

这些论点使大部分自命不凡的人折服。接着我对他们说，如果他们按照我说的原则去做，不用多久他们就会制作出好广告来。

［学习］

其实，研究任何学问、学习任何技能，都要经历“守破离”的过程。“守破离”是学习日本剑道的专用术语，好莱坞的电影都是满满的套路、写文章的章法、学习书法的章法等等，都是一样的，创意也是带着镣铐跳舞。华与华方法都是满满滴套路，这些套路是经过实践检验的，行之有效的套路。

66［什么是好广告］

什么是好广告？有3种不同的观点。

1、对什么东西都无所谓的人说，客观认可的广告就是好的。

2、另一种人同意雷蒙罗必凯的定义：“上乘广告最好的标志是，它不仅能影响群众争相购买它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而常记不忘。”

3、我创作过广告界长记不忘的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作不是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，好广告要诉求对象的不是：“多妙的广告啊！”而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

使自己的技艺深藏不漏，是广告公司的职责。埃斯基涅斯演讲之后，听众说：“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼演讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力。”我赞成德摩斯梯尼。

［学习］

林彪和罗荣桓的演讲也是同样的区别，林彪是一个伟大的宣传家，是一个修辞高手，他讲完之后，将士们群情激昂

就像看电影，如果技巧太明显就容易出戏，好的电影让人身临其境，沉浸其中，动人心魄而不会抽离出来去审视作品本身的好坏。

广告的最终目只有一个，那就是销售产品，如果参杂了太多其它的目的，必然容易造成干扰，从而走上歧路。