师爷老高：实战注解《定位》系列 44

消费者不需要记住所需对应的所有品牌

我们称品牌延伸为陷阱，不称其为错误。品牌延伸能够产生效益的条件是……老高注解：既然品牌延伸是陷阱，为何又要强调其延伸能够产生效益的条件呢。比如，你的对手很蠢、你的销量很小、你不想在潜在顾客心智里建立一个定位、你不做任何广告。这些假设还是没有说清品牌延伸的边界问题。

消费者之所以愿意记住某类品牌有两种情况，1）高频购买行为，降低购买搜寻成本，提高购买行动效率。2）信息不对称购买行为（电脑、汽车、保险等购买行为），获得品牌价值保障、降低使用中监督风险。

是不是消费者要记住所需对应的所有品牌呢？这显然是不高效的，大脑是个很懒惰的家伙，大脑也是一个追求记忆性价比的家伙。比如：锤子、改锥、螺丝刀；拖把、扫除、抹布；凉席、枕套、台灯，这类产品消费者（大脑）就不愿意、不需要记忆品牌。

有些品类注定无强势品牌、知名品牌

不信，你问问身边的朋友，你们家的锤子是什么品牌的、你们家拖把是什么品牌的、你们家用什么牌子的凉席、你们家用什么牌子的抹布。这样的问题不只是听起来有点傻、问起来都有点傻。所以，有些品类因为其品类自身价值不高很难在其品类内孵化出强势品牌、专家品牌、知名品牌。这就给相关品类留下了品牌延伸的机会、空间。

为此，我们必须要清晰品类、品牌、需求三者之间的关系：品类是品牌的母体，品牌是需求与品类的“路由器”品类内有强势品牌时，消费者用品牌表达需求、品类内没有强势品牌时，消费者用品类表达需求。

小米与“豌豆罐头”

比如：书中说到的——顾客随意买下一个豌豆罐头，对其品牌并没有固定的偏好或者定位。在这种情况下，任何一个知名品牌都卖得比任何一种不知名的品牌好。前提条件是顾客对豌豆罐头品牌没有固定的偏好或者豌豆罐头（品类）没有品牌进行清晰的定位。在这种情况下，就会出现任何一个知名品牌都比不知名品牌卖的好的品牌延伸的条件。

小米就找到了大大小小的“豌豆罐头”，进而实现了任何一个知名品牌都卖得比任何一个不知名的品牌好的效果。比如：小米台灯、小米插线板、小米手环、小米料理机、小米电水壶等等。

如果，你的公司生产数千种销量很小的产品（3M），显然不可能给每一种产品起一个新名字。老高注解：所谓起一个新名字是以品牌的方式产品。在这种情况下有两种方式选择1）用公司名，比如3M出品、2）启动新品牌名。什么时候用公司名、什么时候启动新品牌名大体分为五个维度。销量预期、竞争预想、广告预算、销售方式、行业影响度（创新产品、一般产品）。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。