饿了么全新品牌升级：是玩情感温度，还是大胆炫酷？

七月的高温正在各大城市蔓延，饿了么TVC也在这炎炎夏日中全新上线。TVC一出街就备受争议，大众褒贬不一。

“你在饥饿着什么?”“认定就要吃定”“这世界，多数人想要，少数人敢要”……画面不断闪过的，还有女汉子气质的拳击手、粉红头发的潮人、夜店辣妹、摇滚歌手、西装革履的上班族，满屏都充斥着年轻人不服输、不满现状、想改变的欲望和炫酷。如果你事先不知道这是饿了么的TVC，很可能以为这是哪家超级品牌服饰新推出的新潮广告。

笔者认为，这是一种“为赋新词强说愁““为了态度而态度”，这支广告根本没搞明白年轻人真正在想什么。但不可否认的是，从这支TVC里，我们看到了一个一直在思考、一直在寻求改变的饿了么。

饿了么品牌升级：生理需求上升到精神需求

从“饿了别叫妈”至今，饿了么都以单纯解决消费者的温饱问题为出发点，致力于为用户提供暖胃又暖心的生活服务。

但是随着时代的发展，饿了么通过洞察年轻消费者心理，认为看似安于现状的他们，其实都暗藏着不安分的心：想要改变，想要随性，想要追求自我.... “饿了就要”这种强烈欲望式的诉求，把生理层面的需求，上升到精神层面。

“这世界多数人想要，少数人敢要”、“认定就要吃定”、“用欲望填饱梦想”.....精神饥饿也许短期难以实现，但生理饥饿却能及时解决。饿了么想通过外卖，用一盒薯条，用一份烤肉，用一杯甜品，用世界上最美味的食物，直截了当地犒劳这群都市逐梦人。

消费者要的是温度，不是炫酷

笔者认为，饿了么这样的解释和定位都有点牵强附会，不知道饿了么是否真的了解年轻人、了解上班族的需求，在远离家乡独自一人奋斗的城市，他们需要的不是“发泄欲望”、“改变世界”，而是下班回家后有一盏点亮的灯在等他，有一桌热腾腾的饭菜在盼着他回家。

民以食为天。如果一定要在这“食”上面再加点什么的话，那一定是“温暖”和“情感”。饿了么要做的，不是让 TVC炫酷、有性格的画面“亮瞎消费者的眼”，而是要用“情感”和“温情”打动消费者的心，与其打一手亮闪闪的“炫酷牌”，还不如来一场含情脉脉的“温情戏”。

想起了两则广告，至今仍然记忆犹新。一个是滴滴专车，一个是麦当劳，他们用温情的话语慰藉着正在奋斗中的年轻人、上班族们疲惫的心。

滴滴专车：如果每天总拼命，至少车上静一静，全力以赴的你，今天坐好一点。 爱家，却不常在家，亲情需要呵护和涵养，即便无法天天回家，我们仍然是一家人，因为在一起的意义，就是——分，不开。

品牌升级的关键，依然是产品和体验

界面新闻评论道，在现阶段，你很难说为了填饱肚子的消费者，会赋予一个外卖平台更高级的精神追求——对于很多普通人来说，他们真的只是叫个外卖，并且对比哪家送的红包更多而已。

而目前国内外卖平台的行业竞争，也很难真正从科技和创新体验上拉开差距。

为此饿了么也承认，“品牌在升级的时候，毕竟会打破一些之前一贯的画风，要有更高的挑战。”并且强调这波campaign是一个多维度的组合安排，公众看到的只是一个开头，后面还有延续。

不管怎么样，饿了么这一次全新画风的大胆尝试，成功引起了业界和消费者的注意，成为大众一段时期的记忆。然而品牌形象只是营销团队包装出来的效果，作为一个O2O外卖服务平台，升级的关键依然是优质的产品和体验。