商务文案的基本构件：信息

当我看到有些小伙伴满肚子的学识却拿不出来示人，或者，好好的项目机会却被写得乱七八糟的方案所葬送时，真的十分地惋惜。一个人的思想若是不能够很好地表达出来，传递给别人，被他人所理解和接受，那又有什么价值呢？

今天，就聊一聊商务文案写作的话题。

说起文案写作，日本人高杉尚孝的《麦肯锡教我的写作武器——从逻辑思考到文案写作》是一本非常值得一读的书。因为，每一个人都不可避免地要写作，无论是写一个解决方案，还是写一份年度总结报告，或者给自己家人、朋友写一封信。我意外地发现，市面上有关逻辑思考的书有很多都是出自日本人之手，而且书的作者多有咨询行业的从业背景，比如：西村克己的《逻辑思考力》、赤羽雄二的《零秒思考》等，写得都很好。只是，这些书读起来和巴巴拉•明托的《金字塔原理》一样枯燥乏味，需要耐心读、反复读。

今天重点介绍一下高杉尚孝对商务文案的基本构成——信息的分类。

首先，什么是信息？

信息是制作方案必要的“零件”，只要文句中清楚地标示出主语、述词，而且这些文句都是构成某篇方案的零件，就都可以算是信息。

关于信息的定义，我们大致理解它的意思就行了，这不是我们讨论的重点。高杉尚孝认为信息可以分为三类：记述信息、评价信息和规范信息。

记述信息。用以描述事物的情况和事物本身。如：A企业有大大小小100多个信息系统；B女士的衣柜里有上百件各式各样的衣服；这个瓶子的容量有500毫升。

评价信息。用以表达某一情况或现象的好坏。如：A企业的信息系统过于庞杂；B女士的衣柜很乱；这个瓶子很不好擦洗。

规范信息。用以表达要求事物应有的状态或人该采取的行动。如：A企业应将那些孤岛信息集成起来；B女士应将她的衣服分类存放；瓶子的设计应方便清洗。

但是，记述信息有时候会被错误当成评价信息，原因是记述信息里面包含了评价标准和评价条目。如：“这部引擎的功率有250马力”，可能会被解读为“这是一部很棒的引擎”。原因是这其中存在着根植于我们内心价值观中的评价条目“引擎性能的好坏由功率决定”，以及评价标准“250马力的功率是非常高的，足以被评价为一部好引擎”。

而评价信息有时候也会被当成规范信息，这是因为评价信息里面潜藏着连接评价与规范的行动原理。如：评价信息“为了恢复本公司的业绩，拥有XX技术是必要的”，可能被解读成规范信息“本公司应该开发XX技术”，这里面就隐藏着行动原理：“问题应该被解决”。

所以，如果我们对信息的表述不当，就会出现信息干扰。比方说，当我们在描述客观情况时，却无意中掺杂了个人观点。或者，由于我们不恰当地评价，却给了客户错误的行动导向。

通常情况下，如果对方已经理解了记述信息的内容，那么他接下来期待理解的下一个信息多半是评价信息。大多数时候，接收者读取完评价信息之后，会期待接下来出现规范信息。

这就要求我们在安排文案的结构和内容顺序时，注意这样的规律。事实上，我们很多人不加区分，滥用不同类型的信息。例如：在需要描述现状时，使用的却是评价的信息。而客户想听你的建议时，却看不到规范信息。我看过很多方案，大量的记述信息（如现状描述、软件功能）、评价信息（如问题分析），却少有规范信息，也就是建议客户采取的行动。更多的时候，我们由于混乱使用这三类信息，而导致事实不清、没有观点、没有结论，这就是方案不能够打动人的关键问题。

当然，有时候为了促使对方行动，你可以故意不传达规范信息，让对方发自内心采取某项行动效果会更好。比方说领导找下属谈话，对下属说：“你过去一年总共做了十个项目，其中有九个项目都没有按照验收，你这样下去可不行呀！”，这里边只有记述信息和评价信息，而没有规范信息，但通常情况下也不必领导多说，这位下属就应该知道该怎么做了。如果你有把握，也可以只说记述信息，然后让对方自己决定行动，但这样显然比较冒险一些。比方说：“小A刚刚跳槽到了M公司，年薪过百万。”小B听了这个之后，说不定就已经想跳槽了。

正确使用信息分类，并不代表你能够传递正确的信息，信息内容的正确性取决于你的专业背景，而不只是文案技巧。

我感觉身边的大多数人都不擅长写文案，这可能和我们从小到大接受的教育有关系，我们既没有深入地学习过逻辑学，也没有类似《从逻辑思考到文案写作》《逻辑思考力》《零秒思考》的实用课程。所以，只有在实践过程中边学边用了。

问题是，一般的人很难沉下心来学习如何写作文案，因为它不仅枯燥，而且见效慢。