有一种衣服叫太平鸟

2018-11-15 本文已影响10人丹若姑娘

微博日更：戴安阵地

太平鸟是一家2001年成立并且在2017年上市的多品牌时尚服饰公司，并且近两年来因为更换设计师，成为潮男潮女的心头好。

太平鸟旗下主要由peacebird女装、peacebird男装、乐町LED'IN女装、minipeace童装、materiagirl女装以及amazingpeace一共六个品牌；按照产品分类，则几乎覆盖了所有的穿着需求。太平鸟组合在性别、年龄、价格上存在梯度的划分，也试图想要持续满足消费者在不同阶段的消费需求，增强粘性。

2018年9月30日，太平鸟的市值为91.6亿，行业排名第五。服装行业的龙头是海澜之家，对，就是那个遍布一二三四线城市的卖男装的海澜之家，市值达到367亿。行业第二名是森马服饰，对80后90后来说怕是挥之不去的青春啊，市值达到247亿。服装行业市值平均值是48亿，行业中值是35.3亿。所以，从市值来看，服装行业龙头优势明显，也是后来者很难短时间挑战的规模优势。加上服装行业没有什么进入壁垒，而太平鸟虽然市值靠前，但是规模上还是有很大的差距。

作为上市公司，太平鸟股权报酬率(ROE)三年平均高达24.43%，位于行业第六；行业平均值为12.18%，可以理解为太平鸟对股东赚钱的能力是行业平均值的两倍；说到股权报酬率(ROE)，不能不提行业第一名，是一个今年才上市的女装品牌：地素，规模不大，市值不大，但是3年股权报酬率(ROE)高达59.83%；夏季衣服均价1000+，秋冬款3000+，中高端，设计很出众，衣服是真的好看。

从前三季度的财务数据中可以看出，纺织服装行业86支股票中，太平鸟销售额达48.88亿，净利润达2.82亿，行业排名15；三季度ROE8.41%,行业排名20，但是市盈率24.1，位于行业38名。这一组数据也不难看出，即使太平鸟交出了不错的成绩单，但是投资者对太平鸟的价值评估还是相对保守的，或者或多或少的认为太平鸟的增长不能延续吧。

太平鸟的经营模式是直营店+加盟店，这实际上也是上世纪国内服装品牌惯用的老模式。太平鸟在门店中的价格基本处于中端水平，因此消费群体并不限于一二线城市。太平鸟是有意想要向zara这样的快时尚品牌靠拢，但是相比zara的统一、高效的直营管理模式，太平鸟并不能实现向zara一样所有门店同步上新并且实现库存的高效管理。尽管加盟店的方式加快了拓展速度，但是加重了门店后期统一化的难度。

让我吃惊的是，太平鸟品牌在淘宝旗舰店一共有2500万+粉丝，其中乐町官方旗舰店粉丝数量在达千万，而男装粉丝数量达460万，女装粉丝数量达780万。有没有和我一样，才知道乐町原来是太平鸟的子品牌～对，就是那个粉嫩嫩，size都很小的少女品牌～

哇咔咔，喜欢太平鸟的有没有发现，太平鸟的旗舰店侧重于电商的特供款，这些是顾客无法在门店中试穿的。当然电商特供款的售价是门店的60%左右，虽然说价格呈现梯度有助于吸引线上的一部分消费人群，但是也会因此影响线下门店的销售，个人认为会打击尤其是加盟店的营销动力。当然门店款式却是在产品设计上更甚一筹，但是在价格面前，适当的牺牲特性也是可以接受的吧。

在从太平鸟主营构成数据看，太平鸟男装的毛利率在61.74%，太平鸟女装毛利率为54.61%，童装毛利率51.82%，乐町女装毛利率50.21%；而太平鸟男装2018年一二季度的销售额超过了太平鸟女装，这也与男装毛利率高能贡献更多净利润有关；当然，女装市场的竞争压力大，同样的销售费用下，能够创造更多的销售额与利润，男生的品牌忠诚度也更高，这些可能都是战略调整的原因吧

在我看来，太平鸟的商品企划及设计研发优势应该是其核心竞争力，从公开信息也能看出，公司品牌设计研发团队不仅即使洞察消费者需求，也能引领时尚、创造流行趋势，设计研发出国际前沿流行的优质产品。

以太平鸟女装、男装联名款为例，目前官网在售的联名款主要有：

女装：哥斯拉联名系列、保洁联名系列、凤凰联名系列、nicopanda系列；

男装：韩火火联名系列、迪士尼米奇系列、迪士尼小矮人系列、可口可乐系列、playboy系列、皮诺曹系列；