当我们在谈论高级感的时候，我们在谈论什么？

如果非要评选这几年互联网圈最热的词，我想消费升级绝对排在前列。

酸奶必须是零添加、纯天然，扫个二维码还可以看见这杯酸奶奶源地哪里、在哪里加工、经过哪里最终运输到你手里；原来只在花店的鲜花，现在都是每周快递到家里，还必须是当季的新鲜花卉；就连最普通的鸡蛋，都必须是一只作息规律、听莫扎特钢琴曲的母鸡生的，这样的蛋才够爽滑Q弹，充满韵味……品牌商们为了给消费者构建一个用户友好型的形象而耗费心机。

高级感应运而生：如果说过去很长一段时间的消费更多的是应付生活、从商品使用价值出发，那么现在这波消费升级更像是经营生活、考虑商品的附加价值了。商品的外形、色彩、质地、耐用性以及空间形态，甚至广告词、代言人、销售方式等，都在成为一种意向丰富的能指，一种社会身份地位与文化等级的承载者。风格最好是性冷淡，最好是小众的原创设计师品牌、质量上乘、有质感、区分不同使用场景、品牌必须得有故事，而且最好不太贵。这明显与奢侈品的高贵感形成了明显的差别：高贵感多半只是区隔阶层，证明只属于少数人，而高级感则更强调和而不同，顶多就是品位高低而已。高级感是准中产的春药，准中产们通过商品的层次来确认自己的身份和位置。

那怎么判断商品是否具有高级感呢？通常，高级感可以通过设计感、故事感、差异化和价格等维度进行判断。

1、设计感

这是塑造高级感的第一步，名字、用料、色彩、质感等都需要仔细呈现，这几年流行的ZARA、Forever21等紧跟时下潮流的快时尚服装品牌就是典型。再比如一个白酒品牌江小白，通过设计卡通形象、新潮外包装等，一改传统白酒的老气横秋，颇受年轻人欢迎。

江小白

当然，这里的坑也不少。好奇心研究所最近的一份关于《商家做了什么事，会让你觉得它的产品档次不高？》的调查显示，超过16%的网民选择了“国产品牌起英文名用英美模特，装作外国货的样子”。嗯，做人要真诚，做品牌也是。

2、故事感

会讲故事，这是对于一个想要迎合年轻人口味的品牌所必备的。一个亲近、真诚、参与感、互动感、有共鸣的故事能让消费者更容易付费，而高贵、莫名其妙、装高冷等故事或者甚至没有什么故事的则让消费者退而却步。诸如乐纯酸奶，一篇《完全透明公开：一盒小小的原味酸奶背后的8个产品细节》文章就将酸奶行业内幕以及自己做酸奶的匠心精神呈现出来。而百岁山的广告则遭遇更多的吐槽：很多人都没看明白为什么一个贵气的姑娘会拿走老爷子千辛万苦取回来的一瓶水还一笑而过。

百岁山广告

所以，那些打着贵族、土豪、尊享、全球限量概念的，都消停会吧。

3、差异化

差异化是高级感的重要一环。差异化可以是品牌理念先进，也可以是服务超群，甚至有时仅仅就是广告塑造的优越感更符合心境而已。这种优越感是与周边后知后觉的人比较的，所以一旦品牌大范围曝光，那么优越感就消失了。好奇心研究所调查显示，代言人找了流量小生、广告上用了流行语、品牌在外卖红包/今日头条上做了广告、三星级米其林怎么可以有团购分别获得了12%、11%、9.3%和8%的反对票。所以，你会去买oppo手机么？

OPPO广告

4、价格与产品匹配

价格可以稍高，消费者也愿意为品牌和故事付费。不过做不出差异化、讲不出好故事的，消费者就不买账了。好奇心研究所的调查中，排名第一、超过20.6%的人讨厌商家“价格虚高然后老打五折”。毕竟仅仅是刚刚温饱奔小康，又不是大富大贵，为品质付费，但不瞎付费。一个热爱美食的明星精心制作的牛肉酱，卖个二三十块尚可理解，诸如林依轮的饭爷；搞些概念、请明星代言，然后就敢把价格翻十倍，你唬谁呢。

Roseonly

所以，当我们讨论高级感的时候，我们在讨论什么？不过是商家精致的套路而已。