关于医美品牌，不要在错误的道路上越走越远。（1）
【作者：马列 展望医美营销咨询有限公司】
什么是品牌？
这确实是一个比较难回答的问题，营销学不是数学，不是科学，不是1+1等于2。大卫·奥格威、菲利普·科特勒、杰克·特劳特等许多营销界的奠基人对品牌的定义都有过深刻而又独特的描述，时代不同角度不同阐述的内容也就不一样。今天，我们可以站在这些巨人的肩膀上，用一种更加符合中国人认知习惯的表达方式，深入浅出的讲一讲什么是品牌。
品牌三阶论：
初阶：品牌是产品的命名和标识，供消费者区别于竞争者。
高阶：品牌是消费者对企业及其产品（广义）的信任，能够带来溢价，是有巨大市场价值的无形资产。
进阶之路：品牌离不开投资，而且是长程投资，品牌指向长期利润，促销带来短期利润，短期利润和品牌是一枚硬币的两面。
我们说三阶，不是品牌发展的三个阶段，而是目前我们这个行业对品牌认知的三个阶段。每个老板都希望自己品牌是“高阶”段位的，但是现实真的很残酷，99%的医美机构都是“初阶”段位的。在全国9000家医美机构当中，能够给消费者带来信任感的、能够让消费者乐于支付溢价的，能够自己掌握终端客源不被渠道商裹挟的，能够产生市场价值称之为无形资产的，绝对超不过90家。
为什么会有这样的局面呢？
因为在进阶之路这一个环节上，没有几个企业认识到并且有能力走到成功的彼岸。认识到和有能力做到这两个条件缺一不可。比如我就认识到了，但是我没有钱……此处省略78个字。
至于投资一个品牌需要多少钱？这还要区分是区域性品牌还是全国性品牌，其实医美行业也没有全国性品牌，都是区域性的，有的朋友说了，那不有很多连锁品牌吗？全国好多城市都有机构，这也不是全国性品牌吗？当然不是，那也只是开了好多同名的医院而已，在财务管理、产品标准、服务提供等等方面，无法形成一致性。举例来说：比如我们问打造美莱这样一个品牌，需要多少费用？我们暂且不计算房产、装修、仪器、工资、耗材这些必不可少的费用和时间成本，单单计算广告费，以北京美莱为例，初创期一个月的广告费用应在不低于1500万，按照2年的时间实现收支平衡，光广告费就花了三四个亿。一个北京美莱花了这么多钱，几十个美莱呢？
钱没有白花的！正是因为这样，美莱才能直接在消费者终端树立起品牌形象，才有充足的底气说:我不做美容院渠道！即使有合作的返点控制的也很强硬，不送拉倒。才有底气跟百度抗衡，在竞价是主要获客途径的时候毅然决然的停止投放竞价！
实际上，整个莆系对品牌的塑造，有着非常深刻的理解，如果不是这样，民营医疗80%以上的市场份额是怎么达到的？
红色警报：前方高能，玻璃心者请自觉跳过下一段。
有的朋友又说了：“做医美应该牢牢把握技术核心，注重医疗质量，不能只是用钱砸，我们不那样做，用钱砸不出品牌”，说过这话的老板很多吧，这个说法有两个明显的错误：第一，就好像人家美莱不注重技术不注重医疗质量一样。可以这样说，美莱对于医生和专家力量的储备在激烈人的才军备竞赛中已经处在了遥遥领先的位置，看一下美莱给医生的工资待遇就知道了。而且，在医疗设备的投入上，又有哪一家超过美莱？这不是注重医疗质量吗？第二，品牌就是用钱砸出来的，没有钱才做不出品牌，没有钱就只是有个品名而已，就像你我他都有名字一样，可是我们的名字都不是品牌，就是个名字，就是别人在喊我的时候我知道喊得是我自己，但是马云的名字就是个品牌，因为这个名字花出去了很多钱。
糟了，我犯了一个错误，我给反对我说法的人却送去了攻击我的炮弹，因为马云曾经说过“广告砸出的只是知名度，砸不出品牌，品牌是靠口碑相传的”，你敢说马云说的不对？
企业做到马云这个份儿上，他干什么说什么都是对的，不对也对！这句话呢，就属于不对也对的那一类。按照老派的品牌理论，品牌本身就包含知名度、美誉度、忠诚度这三个维度。当然我也不认同这个三度理论，我认为在很大程度上，知名度就等于品牌，或者不那么绝对的说，知名度是品牌的根基。在这个信息爆炸的时代，消费者在某一领域消费进行选择的时候，你的产品能够进入到她大脑中的选择序列，就已经是莫大的成功了，要想做到这一点，除了用钱砸出知名度，你还能怎么做？不仅如此，砸出知名度之后还要持续不断的砸，一旦你的广告停了，消费者用不了多长时间就把你忘了，要不然，为什么可口可乐、阿迪耐克、淘宝谷歌已经是行业里的绝对老大了，还依然保持着对竞争对手的营销投入优势。
有的医生创业者又要说了，我自己做机构，就是靠的口碑，一分钱广告没投过！是啊，所以你做了十年，一个月做好了也不过一百多万的业绩。
需要注意的是：医美行业已经逐步进入了低速成长、高速竞争的市场环境中，品牌已成为市场占有率的最后王牌！虽然品牌的建立并非一蹴而就，但如果有科学的品牌执行计划，从长远来看，建立和培育品牌是企业最经济的投资，它可为企业带来长久的资产和利润。
（后续章节再展开阐述为什么说品牌培育是最经济的投资，它比渠道合作、三级分销、线上流量平台合作的成本都要低）。
那是不是没有大量资金，干脆就做不了医美机构了呢？
当然也不是这样，说了这么多，无非是要讲明白，手里的资源不同，运作的方式也不同，经营的策略也会不同。
下面，我们就把品牌三阶论的每一阶讲透！
初阶：品牌是产品的命名和标识。
给机构起名字，设计LOGO，每家机构都做了。但是又有99%的企业本末倒置，做反了。针对大多数医美机构来说，在命名和标志二者的重要性对比上，命名占90%，标志占10%，极端的说，你的VI设计，可以只有名字没有 图形。不要听做VI的跟你说这个图形是怎么组合的是什么寓意有什么内涵，不说的这么有深度你愿意给他几万块钱吗？
我们来验证一下，请你说出除了你自己机构之外的任意2家医美机构的LOGO图形。恐怕你一家都说不出来，甚至连你自己家的是什么样你都不知道？是这样吧。那么再请你说出5家医美机构名称，你恐怕能说出10家。看，事实就是这样。
至于LOGO，其本意是降低认知成本，你看到马的标志，就知道那车是法拉利，你看到CCTV就知道是中央电视台，他们是用了多长时间和多少次的传达，才把LOGO和他们的企业等同在一起，如果你没有那个时间和资金，LOGO对你来说，基本没什么用。
所以，下点功夫，起个好名字吧！
让我们先来看一下行业里比较有代表性的命名方式：
美莱/华美/呈美/微美/美伊/美玉颜/尚美/美尚/炫美/美憬/聚美/慕美/瑞美/艺美/军美……
好像你要不带个“美”字都不好意思跟同行打招呼。
带美的俩个最好的名字已经让美莱和华美占了，美莱“美丽自然来”，还是MY LIKE的谐音，直白又高端，华美中华之美，大气上档次，再围绕”美“字作文章，就是后面那些了，真的是识别度太低，识别度低就意味着传播成本高！
当然，不是所有人都是这个思路，有的机构名称起的让人拍案叫绝！
比如：铜雀台，一看到名字，条件反射般的就想到杜牧的一句诗：东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔。大乔小乔都是绝色美女。据史料记载，建安十五年，曹操建铜雀台，每一个房间里都有一个绝色美女，可以说铜雀台就是出产美女的文化符号。铜雀台是一个嫁接了文化母体的超级名称，传播的时候可以受到文化原力的加持，真的是一个好名字。
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