复习《一个广告人的自白》【4】从拉斯克尔到奥格威，现代广告行业的

7【从拉斯克尔到奥格威，美国广告行业黄金100年】

序言5 阅读奥格威 ——龙之媒广告文化书店创办人、“龙媒广告选书”总策划 高志宏、徐智明

奥格威生于1911年

1948年，38岁时进入广告行业，并创立奥美公司

1962年，52岁时创作《一个广告人的自白》这本书

1999年，逝世，享年89岁。

现代广告的发源地为美国。广告活动的专业化、职业化和现代化也是从美国开始的。美国广告行业的发展带动了世界范围的广告行业的活跃和发展。奥格威是美国广告行业黄金时代的集大成者，美国20世纪最伟大的广告人里最后一个离开世界的人。

【延伸阅读：极简美国广告史】

美国广告行业大致分三个阶段：

第一阶段，1729-1875年  ：纯粹媒介广告代理阶段，从广告行业之父本杰明富兰克林创办《宾夕法尼亚报》开始，在这个阶段“ 广告行业”就是一个买卖广告版面的媒介代理行业

第二阶段，1875-年 ： 现代广告行业创始基础阶段，从艾耶父子广告公司开始拓展了广告文案撰写、设计等创意业务，到1888年拉斯克尔进入广告行业，奠基现代广告行业的基本规则和规模。

第三阶段，1942-1999年 ：从拉斯克尔退出广告行业到1999年奥格威逝世，这是美国广告行业的黄金时代。美国广告行业百花齐放，英雄辈出。

第四阶段，1999年至今，广告行业开始变异……

1729年，美国广告之父本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚报》,创刊号头版刊登了一条肥皂广告

1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城创立了世界上最早的广告公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

1865年，乔治·路维尔在波士顿成立了一个划时代的广告代理公司——“广告批发代理”，版面的销售员开始蜕变成版面掮客他和100家报社订了每周一栏目的合同，为期一年，然后再把它零卖给广告主,以赚取差价。

1875年，被称为“现代广告公司的先驱”的艾耶父子广告公司诞生。艾耶父子广告公司设计了一份公开的广告费率,告诉客户自己购买版面的底线和包括自己佣金在内的转变价。提供报纸媒介代理服务的同时，也为客户提供设计、撰写文案、建议和安排适当媒介等多种服务。

1875年，是广告行业诞生的日期，距今（2018年），广告行业已有有143年的历史。

1888年，创造现代广告的六位巨人之一，被称为“现代广告之父”的拉斯克尔，加入当时美国第三大广告公司洛德暨托马斯（Lord&Thmas），并于1900年买下来亲自掌舵。

1904年，拉斯克遇到了约翰·肯迪(John Kennedy)，肯尼迪就是划时代广告定义“广告是纸上推销术”的提出者。

1908年，拉斯克尔雇佣了霍普金斯(Claude Hopkins)，历史上最出色的文案之一(雷斯和奥格威都是他的忠实信徒)，从而接受了霍普金斯“科学广告”观点。

20世纪20-30年代，洛德暨托马斯（Lord&Thmas）广告公司是当时世界最大的广告公司。1942年，拉斯克尔离开洛德暨托马斯（Lord&Thmas）广告公司，公司名称改为FCB

1952年，拉斯克尔逝世，享年73岁（1880-1952）

从1888年“现代广告之父”拉斯克尔加入洛德暨托马斯公司，到美国广告行业集体大成者被称为“现代广告教皇”的奥格威1999年逝世。奥格威作为这个时代符号性的人物，是20世纪美国伟大广告人中最后一个离世的，他的离世代表了一个辉煌时代的终结。从1888到1999，这就是美国广告的黄金100年。

在这黄金100年里出现了很多伟大的公司及伟大的广告人，这些伟大的广告人有：

1、阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker1880-1952），“现代广告之父”，奥格威推崇的“广告殿堂六巨擘”之一【其他5位分别是威廉·伯恩巴克 （William Bernbach 1911-1982）、克劳德·霍普金斯（Claude C·Hopkins 1867-1932、李奥·贝纳（Leo Burnett 1891-1971）、雷蒙·罗必凯（Raymond Rubicam 1892-1978）、 史丹利·雷梭（Stanley Resor1879-1962）】

2、克劳德·霍普金斯（Claude C·Hopkins 1867-1932）《科学的广告》作者，“广告殿堂六巨擘”之一，奥格威精神导师。

3、威廉·伯恩巴克（ William Bernbach 1911-1982），20世纪60年代，美国广告“创业革命时期”三大棋手（另外两位：奥格威和李奥贝纳），美国《广告时代》推选的20世纪最具有影响力广告排名第一，“广告殿堂六巨擘”之一

4、李奥·贝纳（Leo Burnett 1891-1971） “芝加哥学派”开创者，“广告殿堂六巨擘”之一，万宝路牛仔、绿巨人、老虎托尼、面团娃娃皮尔斯伯里品牌形象的塑造者（美国20世纪10大品牌形象，3个由李奥·贝纳开创）

5、罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves1901 - 1984）USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition)的提出者，科学派的忠诚卫士，获得“纽约杰出广告文案撰稿人”荣誉的五个人之一（其余4位分别是奥格威、李奥贝纳、威廉伯恩巴克、乔治葛里宾）

6、大卫·奥格威(David MacKenzie Ogilvy,1911-1999年)

7、约翰·肯尼迪(John Kennedy ,1864—1928） 1904年提出“广告是纸上推销术”

8、詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young,1886-1973）广告人和教授双重身份

9、雷蒙德·罗必凯(Raymond Rubicam 1892～1978),广告殿堂六巨擘之一

10、史丹利·雷梭（Stanley Resor1879-1962），广告殿堂六巨擘之一

11、乔治·路易斯(George Lois1931——) 广告行业的叛逆者

等等…………

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