从盒马鲜生看服务设计应用思路

最近我看到服务设计一些非常好的例子，将线下体验店和线上服务形态有效地结合了在一起。盒马鲜生率先将超市和餐饮的概念进行结合，对于希望打造服务新场景的企业有什么样的启发？

盒马鲜生

服务设计带来的新视角

1 线上和线下的服务融合和互补

过去在市场空位比较多的时候，我们抓住机遇，做出充分满足市场需求的产品即是竞争力。然而在产品环境开始固化的今天，我们开始思考下一步的竞争力是什么？从研究报告中会看到下面的几点启示：

消费习惯

从2018人群的消费习惯调研中，我们发现尝鲜、个性、体验成为高关注力词汇。这意味我们的产品消费开始出现向体验倾斜的趋势。以往10年，电商高度发展，让这个时代的消费群体习惯在线购买商品，相关的产品层出不穷。

在线购买历经十年的发展之后我们发现，因为对于产品的“碰触”有限，法让人更好的“体验”和“尝鲜”，在线消费更多关注的是“效率”、“性价比”等消费形态。所以一部分产品开始思考为了提升用户和产品的粘性，是否要采取线上和线上结合的方式来保持用户的忠诚度和消费力。

触点

如图在线产品的触点有限、很难像线下的产品可以从多个触点去打动用户的情绪和带动用户的体验。而从这个环节上服务设计作为一个独立的学科和研究方式开始介入企业和产品的创新当中。

根据这个原理，我们看看我们线下店的经营模式：

传统线下店

这种店面在装潢上，看起来美轮美奂。但是根据我之前提到的理念：线下=感性消费+沉浸+卖心情来看，基本都处于需要重新设计的状态。

首先每个店面都是一座孤岛，习惯于在线顺畅浏览的用户并不习惯走入这些孤岛来感受服务。所以大多数的体验路径是，当我们的用户刚走入你的店里，看到这种封闭的形态即破坏体验，而店员的存在反而成为了严重的“干扰”，所以大面积用户选择离去，这是用户的行为惯性。那么新的店面应该是如何的？

以后的线下的服务，店里会安排更多的过道，并且更开放和无干扰。一来更符合用户的运动惯性，二来增加更多的项目让用户去触碰，才能提升用户的体验感，从而刺激用户的感性消费。

线上的研究方式和数据研究方式同样可以应用于线下，方便企业运营更被市场欢迎和关注的产品，舍弃被闲置的产品从而降低用户的择错率。

西贝

西贝：通过数据研究和分析，留下高频被选择的产品，从而提升整个送餐的速度。

2 全链路和全触点带来的服务情感

什么是全链路？一个产品和服务与用户接触的整体过程就是链路，再加上背后支撑起这些服务的前台和后台维护方式和人员那么就是全链路。一个服务，要让用户购买一次不难，要让用户形成忠诚很难。这需要我们让用户从最初的客观认知一步步变成自己的情感认知。

全链路

如图，我们从客观认知-产生行为-建立认知-产生信任-认可价值。这些过程每一步都需要通过设计来传递。要做到这点我们需要从产品价值、情感传递、服务前、中、后多个角度来植入产品价值和情感，通过多个触点来拓展。

触点规划

定义好产品的品牌情绪，然后通过多个触点的规划，例如文案的导入、运营、VI、产品功能、代言人等多个符合品牌情绪的触点来植入这种服务情感和感知。

譬如说银行服务，传统的银行服务会带来刻板而生硬的品牌形象，这使得当银行系统退出新的商业体系之时，因为之前品牌亲和度不足，而变得举步维艰。我们来看看发生在美国的一个案例，银行如何转化用户的感知情感。

从服务情感来说，需要传递体贴、社区和亲和。而银行的服务人员是一个重要的品牌触点，而这个服务人员不在是我们传统感知的那个样子的，而是善解人意、慷慨、温暖的。从服饰到语言都符合品牌情感所传递的信息。除此之外，银行还会结合本地文化运营一些当地艺术家的活动。

为了符合既定的形象，银行还会运营一些手工、思维启迪、教育投资、举办瑜伽、绿色健康等三方合作；提供人寿保险等信息；定期举办电影之夜、体育之夜、保龄球活动、提供电子游戏和免费冰激凌；建立社群志愿者平台-协助当地居民寻求帮助；协调邻里关系；建立儿童教育基金、组织儿童活动。所有这些都可以用来增进和用户的情感。

服务设计怎么用？

说了这么多，我来总结一下企业和设计师到底如何利用服务设计。

对于企业来说：

A 重新制定自己的竞争能力

通过服务设计来提升自己产品的品质，传递情感，有助于提升产品的的用户粘性和品牌价值，有助于企业重新关注自己的竞争力中被忽略的环节。

B 将线上和线下的模型如何有效结合

对于线下和线上结合的企业来说，线上注重效率和性价比，线下注重体验和沉浸感。当我们的企业在做线下和线上的结合的时候，我们可以把互联网的研究方式放到线下。

C 传统企业如何重新改进自己的服务

对于传统企业而言，肯定有很多服务中的不尽如人意之处，通过多个触点的完善拉升自己的企业竞争优势。

对于设计者来说：

服务设计师

1 真正从商业出发来思考问题，看到解决问题可行的方法和策略

阿里提出来“全链路设计师”的概念，将线上和线下打通，结合在一起，让用户接受产品的时间变得更长。这就需要有人来把控全链路，让用户感受到人设、价值、思想传递出来的东西是统一的。我们作为设计师看到的链条要长，所以全链路对设计师的要求是很高的。

2 要形成共创型服务设计意识

共创：考虑整个服务体系多个角色的关系，进而推动事件前进。比如共享单车的出现虽然照顾了用户的用户体验，但是妨碍交通执法者的利益。如何权衡多方利益关系作出设计是当下设计者需要提升的能力。

服务设计目前已经受到了很多企业特别是名企的重视，腾讯近年的校招已经开始出现服务设计相关的题目，相信很多企业也会陆续跟进。同时，阿里在服务设计这块也是比较超前的，今年6月份，我就曾应邀为阿里国际商户站进行服务设计的分享。

原文：从盒马鲜生／网易严选看服务设计应用的两大思路

作者：纯色，集创堂

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47页盒马鲜生内部PPT

2017年底，经过3个多月反复考察、体验、调研，对盒马鲜生的商业模式、产品、运营、陈列、物流、配送等各个层面进行了详细的研究和分析。

盒马鲜生的模式回答了如何打通线上线下两个平台、如何打通线下线下会员体系、如何衔接线上线下不同品类、如何共享流量、如何共享仓储物流等关键性问题，在电子商务进入线下实体店的过程中成为一座不可磨灭的丰碑。

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盒马鲜生商业设计

创建

2015年3月，盒马正式成立，初始团队共有7人，后增加到18人，一个容易让人联想到“阿里十八罗汉”的故事。盒马鲜生由原京东物流负责人侯毅创立，开始时仅仅是一家开在上海的生鲜超市，在得到阿里的全情介入后，侯毅开发了超市配送体系，打出“传统商超+外卖+盒马APP”的组合牌，提出5公里（目前盒马的配送范围为门店周围3公里）范围内半小时送达的零售新概念，从此盒马单店的覆盖半径和售卖效率提升了好几个档次。

当时，张勇只听侯毅讲了五分钟就表示出极大的兴趣。此后，两人在半年时间里见了不下10次，充分交流、碰撞，进行新零售的顶层设计。他们在很多方面达成一致，比如：线下超市做生鲜已经得到验证，关键是线上毛利能否覆盖物流成本；超市品类能够满足日常消费所需，做线上同样成立；一个三公里范围足以养活几家大卖场，所以线上超越线下是完全可能的。

“基于超市做3公里物流配送，可以用常温配送替代冷链物流，成本可控，所以这个商业模式是成立的。”侯毅说。在线下要不要做前置仓的问题上，侯毅坚持超市本身就是仓。“做前置仓有几个弊端，第一，损耗无法控制，尤其是海鲜水产类，一只螃蟹养三天就算不死，也得瘦2两；第二，租金高昂，上海的老工厂都改造成了创意园区，租金一平米七八块，而且上海也没有仓库可租；第三，没有流量，孤零零一个仓，怎么汇聚流量，如果靠地推、靠买别的平台流量，跟传统电商就没区别；第四，超市是可以盈利的，我本来就是传统商超出身，有什么好怕的。”侯毅向《天下网商》还原了他说服张勇的过程。

最终，两人达成一致：做超市，以生鲜为特色，线下重体验，线上做交易，大方向确定为超市+餐饮+物流。张勇特别提出，用户体验是第一位的，把消费心智做出来，形成消费粘性。

验证

挑战：高损耗、非标准、高冷链物流配送成本、品类不全，无法满足消费者对生鲜的即时性需求。

张勇向创始团队提出了四个清晰目标：第一，线上交易需大于线下；第二，线上每天需做到单店5000单以上；第三， APP能够自己独立生存，不需要其他流量支持；第四，在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达。

盒马创始团队提出新零售的五个具体标准：统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。从盒马项目成立到2016年1月首家门店开张，盒马足足花了9个月时间筹备。“期间就是不断地去想，去摸索怎么达成那六个字（超市、餐饮、物流）如何融为一体。” 盒马开发选址负责人陆俊(花名运筹)说。

盒马系统开业前三天才上线，还需要进一步测试；其次该店必须下载盒马APP，只接受支付宝付款，不知道用户的接受程度如何。

首当其冲的是，线上线下一体化的系统如何构建，包括物流WMS、ERP和财务、门店POS、物流配送、APP、会员、支付、营销，复杂程度远超传统电商及线下商超。侯毅是软件工程师出身，又有多年线上线下和供应链物流的工作经验，和阿里的系统研发团队一起完成了整个系统的设计和开发。首先， 通过金桥店，盒马满足了现代年轻人的消费需求，半成品、成品、海鲜和餐饮的价值被确定下来，并建立起消费者品牌心智，类似于帝王蟹、牛排和波士顿大龙虾等产品成了盒马招牌。

其次，盒马跑通了整个信息系统和业务流程，包括销售流程、物流流程、会员流程和支付流程，并且成本结构越来越清晰，最初金桥店有高达300名员工，现如今只有一半不到，销售额却增加了三倍以上，运营完全不受影响。

第三，商业模式成型，通过实际运营，证明了线下往线上导流的模式成立，而且线上能够超过线下，电商的效率也会远远大于实体店的效率。“新的时代，不只是考虑门店的销售价值，而是应该考虑在移动互联网时代实体门店对于互联网带来的价值。”

第四，盒马APP在无外部导流的情况下能够独立生存，张勇在去年6月的一次考察中发现，盒马的复购率、转化率等互联网指标都远高于传统电商。

第五，盒马的门店模型固定下来，包括后仓的面积，餐饮和超市的比例。“我们固定物流中心的面积，是因为社区的即时性服务会越来越大，人会越来越懒，或者说越来越专注，线上服务的价值也就越来越重要。”侯毅说。

锁定

基于场景定位，盒马围绕“吃”构建商品品类，以消费者复购率极高的生鲜类产品为切入口，辅助标准化的食品，同时提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品，满足消费者对于吃的一切需求。不仅为顾客提供商品服务，更是提供一种生活方式。

盒马实行线上线下一体化运营，线下重体验，线上重交易，围绕门店3公里范围，构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。盒马是超市+餐饮+物流+APP的复合功能体。其内部称之为“一店二仓五个中心”，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。

体验

盒马鲜生的主要用户人群是典型的互联网用户人群，年龄在25岁到35岁之间，其中已婚女性约占65%。这个群体对商品的新鲜度和品质是第一要求，对服务也是非常看重的，反而对价格的敏感度并不高。

盒马鲜生之所以能做到30分钟送达，是因为后端实现了5分钟内从下单到拣货的过程。系统接收到线上订单后，拣货员根据PDA显示订单，前往零售区或仓储区拣货，用PDA扫码之后放入专用捡货袋，再将打包好的捡货袋挂上传送带，通过自动传输系统把商品传送到合流区，由配送人员送货上门。所以，在门店购物时可以看到，消费者头顶经常有飞来飞去的快递包裹。

创始人侯毅认为，新鲜的生活方式就是买到的商品都是新鲜的，每天吃的商品都是新鲜的。所以，盒马鲜生倡导日日鲜概念，每天提供新鲜的蔬菜、猪肉、牛奶、酸奶等，坚持不卖隔夜菜，不卖隔夜肉，不卖隔夜牛奶。并且，盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，力图今天买今天吃，一顿饭正好吃完。而且，如果不想自己回家做饭，还可以体验盒马鲜生的“生熟联动”和“熟生联动”。消费者选购水产品后可以指定各个海鲜的做法，蒜蓉粉丝蒸、葱姜炒、马苏里拉奶酪焗……如果消费吃过觉得味道不错，还能直接买到制作食物所需要的调料，调料部分也是盒马鲜生自行配制好的，让消费者也可以自己回家加工，在盒马APP内也有相应的视频教学。

侯毅的“消费者获益”逻辑。不耍花枪，不搞噱头，实实在在从消费者需求出发，解决他们的痛点和关心的问题。盒马鲜生怎么做的呢？这里举几个例子。

以鲜奶为例，有经验的人去超市买牛奶，通常会拿货架深处的牛奶，因为里面的最新鲜，外面的最不新鲜。虽然外面的牛奶并没过保质期，但消费者总是倾向于喝尽量新鲜的牛奶，最好是当天的。这说明，只喝当天的奶，是消费者的真实需求。

侯毅决定，倒逼自己。他做了7种不同颜色奶瓶，每天卖一种（保质期7天），这样，前一天的牛奶就没法混入第二天销售了。这种只卖当天最新鲜牛奶的做法，果然大受消费者欢迎。

盒马鲜生干脆做了一个品类，叫作“日日鲜”，包含鲜奶、蔬菜、肉类、蘑菇等商品，都是只卖当天的，共计50多个品种。通过大数据系统，盒马鲜生能很好地把控进货量及销售量，万一个别卖不完的，还能提早做精准化促销，防止产品浪费。

第二个例子是永远无条件退货。

为什么出这个政策？生鲜很难标准化，所以品控非常难。这个不确定性风险，必须有人来承担。在过去，这个风险由消费者承担。哪能每次买到的都顺意呢？苹果是树上长出来的，又不是机器做出来的。消费者虽然有怨言，但也能理解。但是，盒马鲜生是被门店武装了的生鲜电商，如果总是要赌送货到家的生鲜水果时好时不好，一定会大大降低网上购买的热情。那怎么办？

为了克服这种靠流程、靠标准无法消除的差异，盒马鲜生提出了一个逻辑：永远无条件退货。买到的生鲜产品，任何理由不满意，都可以免费退货，无需举证，快递员直接上门取货。生鲜产品一退货，基本上就等于货损了，但是为了贯彻消费者获益这个理念，盒马鲜生还是坚持做了。

结果，执行这个政策之后，退货率非常非常低。而且，这个政策打消了用户的疑虑，反而提高了用户黏性。

第三个例子是产地直供。

盒马鲜生有专业的供应链团队，门店开到哪里，就和当地的供应商建立联盟，甚至直接组织农户进行生产。在海鲜方面，它自建了很多直采基地，明星产品帝王蟹就是在直采基地出产的。

盒马鲜生将这些上游供应链整合的获益，都反映在了商品的价格上，让商品获得了比较好的性价比，既新鲜，又好吃。

顶层设计

截止2018年7月，盒马已在全国14个城市发展出64家门店，服务约1000万消费者；其中，运营1.5年以上的7家盒马成熟门店，单店日均销售额超过80万元；以平均营业面积4000平米计算，单店坪效超过5万元，相当于同类大卖场3倍以上；线上销售占比超过60%；纯线上会员消费额，略高于纯线下会员；线上线下都有消费的会员，月消费额为575元。

——重新定义坪效——

坪效＝ （线下总收入 ＋ 线上总收入） ÷ 单店总面积

线下门店本来只能服务到店的客人，到店的客人产生“线下总收入”。如果线下门店借助互联网，也能服务那些不想出门买东西，但又住得不远的人群，将会产生一块完全不受单店总面积制约的“线上总收入”。那么，坪效极限将获得质的突破，侯毅把这种基本思维范式的改变，叫作“顶层设计”。

所有的大生意，都不是小步快跑、快速迭代出来的。所有的大生意，在创业的第一天，就需要做好顶层设计，要搞清楚自己这门生意的本质到底是什么。——侯毅

——顶层设计4原则——

1）线上收入大于线下收入

这其实就定义了盒马鲜生的主体是一个线上线下一体化的电商，而不只是线下零售，它的目标是线上收入占大头。

2）线上每天的订单要大于5000单

这定义了电商必须有规模效应，电商有基础的运营成本，只有达到规模效应之后，运营才有价值。

3）3公里半径内，实现30分钟送货

3公里半径，大概能覆盖28平方公里的面积，30万户家庭。这个半径范围内，无需冷链运输，又能及时响应，有助于用合理成本建立客户忠诚度。

4）线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求

线上线下不是割裂关系，而是一盘棋。用户需求有线上的场景，也有线下的场景，盒马鲜生要满足不同消费场景，将流量池做大才是硬道理。

——重新定义门店——

有了顶层设计，接下来要做的，就是怎样实现顶层设计所定义的要素。

门店的本质是流量收集器，它是交易的起点，而不是终点。交易的终点应该在电商。只要在线下完成交易，就会受到坪效极限的制约，只有把交易放到互联网上完成，才能突破极限。所以，线下门店的任务，就是收集流量，把方圆3公里内的人群，通过非常好的体验，吸引到门店来，然后将他们转化为线上会员。消费者周末有时间，就来线下体验；工作日没有时间，就在线上购物。这种崭新的“日销售”是对传统零售“周消费”的巨大升级。

“吃－转－送”三步法

1）吃：在超市里吃海鲜，是为了建立信任

跟传统生鲜超市相比，盒马鲜生第一个重要的不同，就是“吃”（堂食）。

盒马鲜生不但有商品陈列区，还有一个大大的就餐区（约占1/3的营业面积），以及若干食品加工的档口。用户在盒马鲜生买了海鲜，可以送到档口去，支付很少的加工费，就可以请师傅加工成菜品，现场享用。

用超市价就可以现场吃到新鲜海鲜，这种体验无疑是非常棒的，而且性价比相比传统的海鲜馆，有着巨大的优势。盒马鲜生这么做的目的，并不是为了赚取加工费，而是通过给用户创造与众不同的良好体验，打消用户线上下单可能会有的疑虑，获得用户对其生鲜商品的信任和偏好。

生鲜产品和可乐、薯片不同，它不是标准品。所以，很难保证用户每次体验生鲜产品时，感受都是一样的。在传统生鲜超市，用户至少可以挑。但是，在互联网上买，会送来什么样的产品，完全不知道。所以，用户对在网上买生鲜，缺乏一份信任感。怎么办？让你亲自在现场吃，感受“盒马品质”，打消顾虑，建立信任。让客户在门店里面吃饭的重要性，这是提高客户体验、向线上转化的第一步。

2）转：用App买单，突破坪效极限的神转折

顾客到店，发现盒马鲜生的商品挺好的，也想在宽敞的就餐区用餐，于是拿着选好的海鲜去收银台结账，这时候，盒马鲜生的第二个重要不同就展现了。

那就是：只能用盒马鲜生的App买单。

啊？为什么啊？用手机，要花流量的吧？没关系，店里有免费WiFi。可是我不会用啊？没关系，店员会教你。我就是不想下App，行吗？我就想用现金或者信用卡，不行吗？或者你扫我一下微信？不对，你是阿里的。那扫我一下支付宝，总可以吧？对不起，真的很抱歉，我们只接受用盒马鲜生的App买单。

为什么必须这样？还记得吗？盒马鲜生的本质，是一个被门店武装了的生鲜电商，门店是起点，电商才是终点。从线下往线上导流，是完成四点顶层设计的最重要一跃。

最初来盒马鲜生的，不少是老年人。老年人对这一套是很不适应的，很多人不会装App，甚至没有支付宝，更不懂什么绑定银行卡，所以不少人生气走掉了。这怎么办？侯毅说，这只能很遗憾了，虽然少做了生意，但这一点还是要坚持。

2017年7月，有记者发现盒马鲜生只接受App付款，不接受银行卡和现金，还专门发表文章，指责盒马鲜生违反《中国人民银行法》和《人民币管理条例》的现金相关条款。这件事引起了巨大的争议。最后，盒马鲜生做出了一定的变通，如果顾客实在要用现金，可以由店员代收、代付，商品还是必须通过App购买。同时，盒马鲜生做出解释，并不是拒收人民币，电子货币也是人民币的一种形式。

侯毅说，这些一开始生气走掉的老年人，后来在家里让孩子们帮他们装好了盒马鲜生App，装好了支付宝，绑好了卡，又都回来了。一部分老年人也开始慢慢接受这种方式，因为盒马鲜生的性价比确实出众。

3）送：构造3公里半径的“盒区房”

接下来的问题是，怎么让已经品尝过盒马鲜生的生猛海鲜，也装了盒马鲜生App，不想出门买东西，但又住得不远的人群，爱上在App上买东西？

一个字：快。

“突然想要，而且还要立刻拿到。”快到这个程度，用户才不会觉得在App上买东西不方便。

可是，30分钟送货，怎么才能做到？用科技提高效率。

走进盒马鲜生门店，一定会注意到它的第三个重要不同，那就是，店面天花板上的智能悬挂链传送系统。

盒马鲜生的门店分成几个区域，每个区域都有一些拿着POS枪的店员在跑来跑去拣货。店员把本区域的商品拣好、装在袋子里后，挂在悬挂链上，就会被传送到后场汇集。然后，后台打包装箱，交给快递员送货。整个过程不能超过10分钟。快递员接过包裹后，骑上电动车就往用户家里跑，20分钟之内，送到用户家里。

10分钟出货，20分钟送货，一共30分钟。确实快。甚至，有房产中介造出了“盒区房”的概念。什么是盒区房？就是盒马鲜生门店3公里范围内的房子。比如，有业务员介绍说，这个房子不仅是学区房，还是盒区房，生活品质很高，所以价格贵一点。

系统服务：这样的送货速度，不仅让用户体验飙升，还降低了物流成本，因为最后一段路不需要用冷链车配送了。而这一切都源自强大的仓店一体的天花板拣货IT系统、干线物流系统和卖场规划系统。坪效极限激发了顶层设计，顶层设计又倒逼了“吃-转-送”三步法。

战略都是打出来的，别人的总结和你无关。——张勇