《营销管理》读书笔记：前言篇

前言主要包括了作者简介，译者简介，译者序，作者序及致谢五个部分。

略过作者简介、译者简介及致谢，来看看译者序和作者序2个部分。

在作者序中，主要包含的信息有：

一、介绍了最新一版（第15版）《营销管理》与之前版本的异同之处。略过相同之处，记录一下第15版中与之前版本相比变化较大的内容。

（1）每章节都有全新的开篇案例为后面的内容做铺垫。

（2）更新了几乎一半的案例内容。

（3）每一章节结束部分都会有2个“卓越营销案例”（希望能从这些案例中学习到东西O(∩_∩)O~~）。

（4）介绍了一些章节的排布变动（原谅早就忘了之前的章节排布(ノへ￣、)，对这一趴没啥概念）。

二、介绍《营销管理》这本书主要涉及到的内容

（1）说明《营销管理》这本书是与时俱进的，始终反应营销理论和实践的变化。

（2）简单介绍了营销理论和实践的变化过程，提到的最新变化有：

1）企业现在可以通过各种直接和间接的渠道销售产品和服务。大众广告的有效性正在逐渐减弱，营销者正在探索传播的新形式，比如体验，娱乐和病毒式营销。

2）顾客的行为模式已经发生转变，由被动接受变成了主动参与，既会向企业告知他们想要的产品与服务，也会通过各个渠道表达自己对某产品或服务的看法评价。

3）针对顾客行为模式的转变，企业开始从产品组合管理转向顾客组合管理，具体包括：

a.编制个性化的顾客数据库以更好的理解消费者需求，并给消费提供个性化的产品和信息；

b.更少地进行产品和服务的标准化，更多地从事利基市场（niche market：在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间）的开拓和定制化。

c.用顾客对话取代独白，改善测量顾客收益率和顾客生命周期价值的方法，意图衡量营销投资回报率以及它对股东价值的影响，开始关心自身营销决策带来的道德和社会影响。

4）随着企业的变化，营销组织也相应地变化。营销由单部门扩大成全公司范围内的任务。（个人理解：部门间的合作越来越紧密，跨部门合作特别重要。但是由于各部门的分工以及目标的不同，沟通成本其实比较大。如何平衡本部门与合作部门的利益且达成统一共识，是一件值得思考的事情。）

5）为了应对上述不同的改变，营销者正在进行全方位营销。

全方位营销：是反映当今营销环境广度和相互依存度的营销计划、过程和活动的开发、设计、执行。

全方位营销的四个维度：

内部营销：确保组织中的每一个人认同相应的营销原则，尤其是高层管理人员。

整合营销：确保价值创造、传递、传播的多种手段以最好的方式被采用和结合。

关系营销：与顾客、渠道成员以及其他营销伙伴建立丰富、多面的关系。

绩效营销：理解营销活动和方案给企业带来的回报，同时解决更广泛的问题以及它们的法律、道德、社会和环境问题。

三、《营销管理》的内容编排，致力于解决构成21世纪现代营销管理的八大任务：

制定营销战略和规划；

获取营销洞见；

与顾客联系；

创建强势品牌；

创造价值；

传递价值；

传播价值；

负责任地营销以实现长期成功。

（个人感觉：这一趴其实和当初学到的内容没有区别。那么也就可以理解成，其实需要解决的问题并没有变化，但是因为数字媒体及移动互联网的兴起和普及，解决上述任务的途经和方法得到了更新。结合上述各种变化，15版会在原来的版本的基础上，加入更多的移动互联网环境下的新的营销方法和理论。）

四、《营销管理》这本书成为营销领导者的原因（王婆卖瓜系列╮(′～‵〞)╭，我觉得作者说的非常对，非常有道理，这里就不单独记录啦✧(≖◡ ≖✿)）。

在译者序中，主要包含的信息如下：

1、强调了影响现代成功的三大力量：全球化、科技和社会责任。

2、提出了理解当前营销创新的两种逻辑：扩展的逻辑与颠覆的逻辑。

扩展的逻辑：以线下营销为基本框架，增加线上营销的新内容。

阅读+个人理解：由传统现实世界发展而来的市场营销的概念、理论、工具和方法，仍然适用于线上世界。但是因为数字化和传统现实世界沟通和实现方式的区别，部分方法需要进行一定的扩展延伸。比如说，在“市场营销核心概念”中，新增了两大概念“付费、自有和免费媒体”以及“印象与融入”。在“制定定价策略和方案”中，增加了“数字世界的定价”等等。

颠覆的逻辑：数字化的线上世界，诞生了大量全新的，不同于传统线下世界的颠覆性的营销逻辑。

阅读+个人理解：由于线上世界信息传递、收集、整合的高效性与高速性，很多线下世界的营销逻辑已经不适用于线上的营销环境。比如在市场研究方面，线下世界强调因果关系，而在线上世界，相关关系更为重要；在营销战略方面，线下世界强调市场细分，而线上世界，个人化成为普通之道；在品牌创建方面，线下世界的品牌创建步骤是“自下而上”的，在广泛的客户认知基础上，不断升级转化，最后少部分顾客与品牌形成忠诚关系。而线上世界，则为“自上而下”的，先让部分顾客和品牌形成忠诚关系，然后在通过媒体，口碑营销等手段，扩大用户群体，从而形成广泛的品牌知名度，等等。

综合前言部分来看，《营销管理》这本书基本框架不变，然后新增了一些适合线上环境的营销方法和营销概念。非常庆幸我打算在这个时间买第15版《营销管理》，这让我能够在不用太颠覆自己的知识结构的情况下，学习到新的知识。倘若再过几年，变成16甚至17版的话，我可能真的要重头学起了。

接下来，我要开始梳理这本书的框架了！