“金拱门”----本土化策略的进一步发展及其反思

近日，麦当劳在官方微博上称：“麦当劳的中国公司改名金拱门（中国）有限公司。”一夜之间，“麦当劳”变成了“金拱门”，引发了一场网络狂欢，网友们出于调侃，纷纷把中外各大品牌改成了充满地方特色的名字。

麦当劳，曾被视为西式生活方式的象征，以麦当劳为代表的一批国外品牌，深度衔接着中国的改革开放历程，甚至成为了中国“走出去”的重要契机。

1990年，中国第一家麦当劳在深圳开业，开业当日，深圳光华餐厅创下了当时全球麦当劳实体店有史以来的单店单天营业额与顾客光临数的新纪录。而如今，麦当劳在资本层面早已完成了中国化的进程，麦当劳大陆和香港地区的业务也已被中资公司收购。麦当劳改名“金拱门”，也变成了一次本土化营销策略的进一步发展。

追本溯源，便是改革开放了。一大批国外品牌的引入，开阔了中国人的视野，传入了经营模式、开放理念、企业文化等一系列较为先进、完善的现代化生产模式的经验，并被我国本土品牌所借鉴；而与此同时，中国市场的文化景观也得到了相应的重塑。而在这种中外品牌共处一室的市场竞争当中，本土化策略作为跨国公司重要的营销策略之一，更是在不断的发展，而在这发展过程中，也是出现了种种值得让我们思考的问题。

譬如，国际家居品牌宜家不久前推出了一则电视广告，却使其陷入了舆论漩涡。在其拍摄并投放的主题为“轻松庆祝每一天”的电视广告中，一句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的广告词，引发了广泛吐槽，更有不少网友称对此广告感到失望，甚至有网友评论，“宜家不记得此前的奥迪广告了吗？为什么不记得吸取教训，还发布带有歧视性质的广告来挑战人们的底线？”广告打得好，有利于提升企业形象，但若打得不好，对企业而言，更是一次毁灭性的打击。毫无疑问，宜家这样做是为“蹭热点”以达到市场营销的目的，或许在设计者看来，“催婚”话题是具有中国本土意味的一种文化语境，是对中国消费者的主动迎合，但实际上，这一文化景观在近年来早已成为一个敏感话题，深受社会批判，这便是一起极为明显的本土化营销失败案例。

要明白，中国社会开放至今，国人的价值认知并不是个孤岛，恰恰相反，早已是攀上了新的高度。这也证明了，品牌的本土化，如果脱离了社会环境的共识性认知，必将适得其反。无论是国外品牌“引进来”，抑或是中国品牌“走出去”，其实都是“开放”一体两面的表现，让别人走进来，自己才能走出去，正如华为、中兴、联想等中国品牌，也已经走向了世界舞台。而如今，麦当劳改名为“金拱门”，正是一起迎合中国市场、成功的本土化营销案例，想必，金拱门的本土化策略的发展，也应当能够给我们中国的跨国公司一些启示，如何让中国品牌在世界范围里走的更高更远，任重而道远，我们还有很长的路要走。

文：张恩期