【035】竞争的本质

一、竞争的本质：与竞争对手抢夺消费者。

1、竞争的终极战场，是潜在消费者的心智。

从来就没有空白市场，从来就存在激烈的竞争。

竞争就是你死我活，而活下去是企业的第一要事！

企业要活下去，必须抢占住消费者。

但是，消费者不是你想抢就抢的。

消费者是人，人有自己的心智。

抢占住消费者的心智，才能抢占住消费者。

所以说，竞争的终极战场，是潜在消费者的心智。

2、品牌如何创造顾客价值？

顾客价值=产品价值+品牌价值

产品价值=内在价值+外在价值

内在价值：不因他人看法而改变的价值。

由产品本身的物理属性决定的价值。如：

如鲁滨孙在荒岛上，有一把斧头。

斧头可以砍树造屋，也可以切肉削骨，还可以防御野兽。

这把斧头，就有内在价值。没有这把斧头，鲁滨逊生存困难。

外在价值：因他人看法改变的价值，只在多人世界里存在。

如一粒10克拉钻石 VS 一把斧头。

对在荒岛生存的李家丽来说，一把斧头更有价值。

前面说了，一把斧头可以砍树造屋，也可以切肉削骨，还可以防御野兽。

斧头在荒岛这个场景下有用，有使用价值。

钻石呢，不能吃不能防身。

钻石折射的光芒反而会引来野兽的攻击。

但对于在城里生活的李家丽来说，可能更喜欢10克拉钻石。

璀璨夺目的钻石，哪个都市女孩子不爱呢？

因为钻石，在多人世界里，具有外在价值。

是爱的象征，是表达的元素，是彰显幸福的时刻。

另，外在价值，有亚文化特征和时代特征。

不同时空中，同一产品的外在价值，会有差异。

在一个亚文化中，是负外在价值。

在另一个亚文化中，可能是正外在价值。

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品牌价值=保障价值+彰显价值

保障价值：可以让客户放心、快速做出购买决定。

彰显价值：彰显客户的身份、地位、学识、观点、认知等。

【举例】Roseonly 玫瑰

一个带有品牌标志的精美花瓶，

让Roseonly的品牌彰显价值更持久。

因为玫瑰会凋谢，品牌价值会逐渐被遗忘。

收集水晶珠子、攒成水晶手链，让品牌价值更持久。

顾客价值

二、如何在竞争的终极战场获胜？

企业不能凭空改变客户的心智，在三大物理战场构建某些事实，从而影响、操控客户的心智。心智战场，看不见摸不着，却是物理战场上所有行动的的终极归宿。

1、产品战场：产品本身及包装的可感知质量，能直接影响客户的认知。

2、渠道战场：劳力士出现在豪华商业中心；周黑鸭出现机场、高铁等场景中。

     百果园，在全国有3000多家，全国性市场。客户优先选择百果园。

3、媒介战场：二手车战场，电梯广告。

4、心智战场：非常可乐 VS 可口可乐（非常可乐→非常气泡茶）