由「网红商超」盒马鲜生看新零售消费体验，魔力在哪？机遇在哪？

作者：faceui

关键词：盒马鲜生，新零售消费体验设计

正文：

Amazon Go、Pickup towers、家时代，零售行业越来越多新型物种接踵而至，各大企业争先恐后加入“新零售”探索队伍。faceui从用户体验角度出发，对新零售模式进行了探索研究，并剖析了如下问题：

        “新零售”到底有什么吸引力？

         企业应如何寻求突破？

         在转型过程中面临什么困境？

         哪些困境可通过体验设计优化改善？

一、典型案例

1.1盒马鲜生

盒马鲜生由阿里投资，是国内“新零售”探索较为成功的案例之一，我们从用户体验角度切入，浅析以盒马鲜生为典型代表的新零售模式。

盒马鲜生线下店面

区别于传统商超，盒马鲜生的商业模式为线上线下联营，线下店面装修和商品陈列方式与一般高端超市无异，除货品源头直接采购带来的价格优势外，有两点值得深思：位于线下店面的传送滑道和堂食区。

传送滑道

店里安装的传送滑道是线下运输体系的亮点之一，是盒马鲜生“全链路”数字化系统设计的一部分。

滑道安置在店内顶部，连接商品陈列区和后仓，用于快速传送用户线上订购的商品，一接收到线上订单，工作人员立即使用专用购物袋开始拣货，拣货完成通过滑道输送到下位工作人员拣货，依次拣货完成后，传送到后仓进行打包和配送。

传送滑道的设计不仅节省大量人力物力，且自动化运作高效，同时线上订单传输到后仓进行打包也不会影响线下顾客的现场体验，线上线下两条线并行运作互不干扰。

盒马鲜生线下店传送滑道

堂食区

堂食区是盒马鲜生围绕用户消费场景的体验空间设计。这时的盒马鲜生由商超转化成市场空间和餐饮空间：顾客将现场挑选好的新鲜海产交给餐饮区的后厨帮忙加工，稍作等待，便可坐在堂食区享用美味。

将超市和餐饮结合的模式并不是偶然，而是经过量身打造、成熟思考的商业结果。盒马的主要盈利份额来自生鲜产品，这类产品不能久置，而盒马鲜生提供的加工服务收费并不高，因此，堂食区延长了顾客在店里停留的时间。

此举有一举两得的效果：一方面店内生鲜食品有了一部分品相展示空间，能吸引顾客流量，增加门店人气；另一方面，顾客在等待海鲜加工的间隙，可能会选择继续逛超市，产生二次消费行为。

盒马选择超市加餐饮的模式不仅为用户带来了新颖的零售体验，同时在业内开创了生鲜产业的新零售模式。

盒马鲜生线下店堂食区

盒马鲜生全链路体验分析

创始人侯毅认为，盒马鲜生的定位非超市、非便利店、非餐饮、非菜场，而是数据和技术驱动的新销售平台。

为实现“3R体系”目标（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat），盒马鲜生制定了“五新战略”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源），从海产采购、系统研发、语音识别、算法优化等环节均离不开阿里的资源支持，包括大数据驱动、现代物流技术、完善的供应链，这些资源是盒马优质用户体验流程的重要支撑。

盒马鲜生用户体验流程

通过上图可以看到盒马用户整个购物过程，产生购物欲望的用户可通过线下门店或线上订购两种渠道购买生鲜。用户可以直接去线下门店直接购买并自提回家，也可以交给盒马后厨加工并堂食，也可以到店里体验之后在线上订购。

要实现“3公里30分钟送达”目标，订单生成后的每分钟都不能浪费。一旦订单生成，扫码、拣货、传送、打包、配送等每个作业过程高效有序，并辅以扫描枪、二维码、滑道传送等科技的支持。

同时盒马深谙营销之道，懂得通过粉丝互动来营销，线下门店会开展各种交流活动，如蛋糕DIY，小朋友可以到门店做蛋糕并拍照在线上分享展示，充分利用线上社交优势来增强用户粘性。

整体思考下来，盒马鲜生从商品上货、货品摆放、拣货操作、传输系统、配送到家，每个环节均经过严密思考精心设计，成为新零售的领跑者绝非偶然。

1.2沃尔玛和亚马逊的新零售试水

在美国停车场试点的“Pickup towers”自助售货机是沃尔玛在新零售的探索之一。

用户在线购物并选择地理位置最近的“Pickup towers”，然后付款提交订单生成，1分钟后用户手机将收到数字确认码，用户只需在24小时之后去到“Pickup towers”，在机器屏上输入确认码或扫描条形码，物品将会从机器传输带滚下来，直至取货完成交易，整个过程不到10秒。

沃尔玛“Pickup towers”（图片来源于网络）

这种“线上下单、线下取货”的新零售模式非沃尔玛首创，亚马逊也推出“即时取货”服务，且取货等待时间更短。

该模式减少了人工劳力的全天守候服务，人工服务转化为故障排除、商品上货等技术服务，还解决了顾客排队结账的时间，同时对于“宅用户”来说，线上选购显然比线下购买并徒手搬回家中更受青睐，但这种模式非常需要敏捷的物流服务提供支持，否则对用户来说将是极其糟糕的破坏性体验。

亚马逊“即时取货”服务（图片来源于网络）

二、新零售的魔力

盒马鲜生、良品铺子、ONMINE零食馆又或者“Amazon Go”、“Pickup towers”，这些新零售概念衍生的产物到底给社会、给行业、甚至给我们带来了什么益处？我们认为至少有三方面，最大受益者是商家。

2.1商家

阿里倡导的“去库存”“全渠道”将解决商家最头痛的存货积压难题。线上线下多渠道宣传销售，不仅提高商品销售额，同时能够直观显示顾客购物需求量，商家根据需求量去逆向打通供应链，及时调整供货种类和数量，能改善过去货品过剩积压、经济亏损的首要问题；

其次，线上渠道能使商家大量获取第一手顾客数据——消费习惯、购物需求、商品喜好等。在大数据时代，数据的重要性有目共睹，这些数据的分析结果能给提供商家提供参考，可实现商家信息对顾客的精准推送，广告、新品、优惠等活动信息更有针对性地有效传达，同时降低了商家盲目大量推送的广告成本，还为商家和顾客建立了沟通渠道，顾客的反馈能直接准确传达给商家；

最后一点，商品的流通路径变短、流通时间变少，从距离用户最近的仓库直接发货到顾客，省去了中间步骤，不但能降低运输成本、保证产品新鲜度，同时能在顾客中建立积极正面的品牌口碑。

2.2顾客

对顾客来说，新零售的不同模式适应了顾客的不同需求，如不想出门购物、工作时间段无法收货、到店购买后需办其他事，且顾客购物不再有时间、空间等限制，任何碎片化时间均能选购商品。

另一方面，新零售模式更便于顾客实现高效购买。线下门店的消费动线设计不合理会直接导致顾客浏览物品不全或找不到商品，而顾客提前在线上平台查询、线下体验或自提产品，这个难题就迎刃而解。

新零售还将带动其他行业的发展，如第三方物流、监控设备、物联网以及数据分析等，多平台的合作将更加丰富新零售模式，为顾客带来更优质、更顺畅的购物体验，对整个行业和社会来说都是积极的必然趋势。

三、转型困境

数据显示，仅2015年，百盛百货、麦德龙等知名传统零售企业关闭门店121家，这给业内带来不小冲击。因此，相关企业纷纷加入这场新零售角逐，寻求突破。

但大部分主要以线下经营为主的实体零售企业始终处于追赶式发展的初级阶段，转型结果不甚理想，其中不乏面临互联网趋势被迫转型的企业，我们认为目前它们在转型过程中存在一些问题。

3.1物理空间限制了线下店面的可延展性

线下店面对企业来说非常重要，不仅因为线下店面是企业形象的展示，同时是顾客了解商品品质最直观的渠道。

但由于实地空间有限，一旦商品数量过甚，陈列方式必然使线下店面显得拥挤，影响企业形象，且店面能摆放的货品数量有限，库存量太少将会增加商家调货的运输和人力成本。

3.2商家宣传和销售的渠道及模式单一

对于大多数传统零售商而言，仅依靠线下店面宣传销售非常局限。顾客对企业形象的了解熟悉时间花费越久，企业所承担的时间、空间、人力成本将越高。

一部分初具互联网意识的企业试图加入新零售大军，但缺乏有针对性地用户体验设计、对目标消费者人群的分析和对企业自身的商业模式思考，直接照搬行业先驱，然而盲目跟风的结果将会使企业沦为新零售的过眼云烟。

另一部分已经加入新零售的企业有意向大力发展线上业务，但由于线上运营成本较高，且没有流量入口，线下客流量无法转化到线上，而线下又缺乏有力的技术支撑，单纯依靠人力服务，线上线下同时运营起来无法做到兼顾陷入了两难困境。

四、转型机会点

新零售对传统零售业的冲击是显而易见的，但传统企业在转型过程中所面临的挑战一定程度上也是发展的契机，我们梳理了6大可把握的机会点做详细分析。

4.1分析目标用户群

分析企业产品的目标用户群是首要前提。

盒马鲜生建立的“3公里生态圈”和“仅限APP支付”均是根据产品目标用户人群而衍生的商业结果。针对生鲜产品目标人群定位，盒马与尼尔森的调查数据非常契合。

一线城市的主要生鲜购买用户群平均年龄为33岁，具有高薪、高知特点，81%为本科学历，平均家庭月收入约1.9万，职业为公司白领，79%关注产品新鲜度，74%关注购买方便，他们的需求是生活品质、配送速度，对价格敏感度稍次要。——《中国生鲜电商行业发展白皮书》尼尔森15年发布

所以，盒马很重视线上市场，同时将保证产品的新鲜度和物流速度放到首位。根据目标用户去设计服务模式是企业制定产品营销方案的首要前提。

4.2打通线上线下融合

新零售趋势下，传统企业转型的目标是“清库存”，其核心渠道是打通线上线下融合。线上平台的价值在盒马鲜生案例上就能看出。

2016年，上海首家店开业28天后，总销售额达到2380万元，毛利率在20%-25%，到目前为止，线上订单的比例占比70%，坪效相当于传统超市的4-5倍，在零售业遥遥领先。——广发研报调研数据

类似盒马鲜生这样货架高不过1.5米、SKU3000-6000的店面若仅靠线下店面销售很难达到这个数据，故正如前文所示，线下店面只是产品质量的体验渠道，是线上引流的基础，企业想拥有广阔市场，必须将目光投向线上的互联网用户群。

4.3线上线下客流如何互相引流

企业在打通线上线下业务后需要考虑如何将线上线下客流量进行转化。

线下店面的作用是体现产品质量、企业服务和建立品牌形象的渠道。顾客首次来到一家店时，店面装修、商品陈列、整体品味、产品质感、价格定位和服务人员等体验的总和将在顾客心里建立一个整体印象模型。

当线下体验成功建立用户信任感后，企业需通过某些方式将线下顾客引流到线上，例如：

         顾客下载线上平台可获赠电子优惠券；

         关注微信公众号或在社交平台宣传可享受价格优惠；

         产品与物流、社交、金融、团购等第三方平台合作；

          支付限制；

支付限制案例：盒马鲜生线下支付形式仅限线上APP，此时顾客不得不下载线上平台完成支付，这时工作人员还会提示顾客下次通过APP购买可30分钟送达，由此打开线上流量入口，将线下顾客成功引流到线上

纯电商也有很多渠道将线上顾客引流到线下，以发展线下业务。例如：

         为用户提供个人评测、送货上门、食品提供烹饪等线下店面体验服务；

          开展DIY、品尝等社交活动，建立零售生活圈

         通过发放线下消费优惠券或礼品等形式将顾客引流至线下门店……

       新零售线上线下平台引流形式

4.4体验关键点设计

在成功引流之后商家应考虑如何提升用户体验，如优化线上线下的关键服务接触点。

线上线下影响用户体验的环节很多，就效率的影响因素来说，从线上线下用户购物流程的设计、店员的操作效率、订单的流转处理、多个平台的无缝对接等，每一环都会影响用户对产品的整体体验评分。

这些均需要进行系统性设计。如企业内部操作效率可通过整合企业OA、ERP、WMS等系统一体化，使顾客从选购、下单、付款到工作人员处理订单、对接、拣货、配送等所有流程均可视化操作。

梳理流程中所有关键节点，对其一一优化设计，简化冗余流程，提高操作效率，优化用户体验。

4.5分析用户数据

噱头之后如何留住流量是企业转型成功后必须持久思考的问题。如何深得顾客的心？我们的回答是数据分析。

数据的价值已无须赘述，线上平台最大优势就是可获取顾客数据，如浏览痕迹、点击频次或消费偏好等。这些数据可以带来什么？可以统计购物频次、计算购物需求、商品喜好、甚至可以精确推荐商品或广告。

由此可见，数据是基础，是商业竞争的核心资源，将数据分析结果反馈到产品，商家可及时调整推广渠道和运营方式。获取数据、分析数据是商家使用最小成本获得最大价值的途径之一。

4.6新技术的支撑

新零售模式的蓬勃发展离不开新技术的助推。

科技进步一直为企业带来无法估量的价值。未来，新零售运用新技术不但能为顾客带来科技、丰富、新颖的购物体验，还能降低人工操作出错的几率，并大幅降低人工成本.

此外，还能够完成许多传统人工难以完成的高难度分析。如过去所有用户搜索关键词的结果是没有差别的，然而有了人工智能后，机器通过深度学习可以洞察用户偏好，为不同用户显示不同的搜索结果，或制定个性化推荐等服务。

当下，星巴克有“Starbucks Reorder”、ONMINE零食馆有“云货架”，包括最近阿里斥巨资成立的“达摩院”，我们已经可以预见将来新零售的科技趋势。

未来，我们可以尽享过去20年认为遥不可及的购物体验，它们可能是“VR无边界空间展示”，可能是“AR查看商品详情”，也可能是“刷脸支付订单”、“无人值守购物”、“智能机器人服务”等，总之，“新零售+新技术”将增加未来零售的无限种可能性。

五、总结

“I don’t think retail is dead. Mediocre retail experiences are dead.”“我不认为零售业已死。但平淡无奇的零售体验已死“。——Neil Blumenthal（Warby Parker联席首席执行官）于2017年1月

2017年的互联网趋势报告截图

零售行业的变革早已到来，不顺应时代趋势必将被行业淘汰。正如今年5月玛丽·米克尔发布的《2017年的互联网趋势报告》中所预计的：在2017年，关门的零售店数量可能会打破20年以来的记录。

连国美、苏宁这样的商业巨头都在为转型发力，中小企业更应积极思考，及时调整方向，以最快步伐加入新零售大军。

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