你的广告文案，读者真的看得懂吗？

M说

《哈佛商业评论》里曾经发表过一篇文章，描述一项被设计来衡量广告效益的实验，结果显示：广告越简单易懂，效果就越好。换句话说，当你的文案越浅显明白，你卖出去的商品就越多。

说起来容易，可是操作起来往往却不是那么简单，你可以回顾一下自己之前的作品，看看是否做到了简单易懂这一点。如果没有那么就来看看：怎么才能写出读者看的懂的广告文案吧！

一、如何写出逻辑清晰的文案

1、读者优先

将读者放在心上，你可以把读者想象成一个好友，而你在给他写信。要确定自己的写的内容，老朋友能够看得懂。

注：可以直接在文案中使“你”这个称谓

2、循序提出你的卖点

如果一个产品都是优点，那么这个产品就相当于没有优点。所以写文案前要弄明白产品的所有卖点，然后将这些卖点排序，分出个123来。

将最重要的卖点作为文案标题，接下来的几段文案则解释这项卖点的细节，其他次要的卖点就安排在后面的内文中。

如果文案篇幅较长，那么每项次要卖点应该都有独立的标题或编号。

常用文案编排模式

3、将整篇文章打散成几个短的段落

假如你的广告内容可以区分成几个销售卖点，你可以分段处理个别卖点。

你的每一个段落都应该简短，太长的段落会让读者望之却步。所以编辑文案时，不妨将主要段落再细分成几个小段落。

4、运用短句

如果一个句子超过34个词汇，就会变得比较不容易理解。所以尽量把你的长句子变短吧：

★将长句子拆成两三个较短的句子，每个短句中最佳词汇量应该在6—16之间

例如：

运用短句

★利用标点符号把句子分成两部分

例子

★如果所有的句子都是同样长度，文案会变得很无趣。你得让句子长短相见，文案才会产生韵律般的流动。

5、使用简单的词汇

撰写广告文案时，你得任务是“沟通”而不是设法让别人佩服，或满足你得自我。你必须避免使用华而不实的词汇或句子。

6、避免使用术语

只有一小群专家互相沟通时，术语才有真正的用处。既然文案是写给门外汉看的，术语只会让读者迷惑，反而模糊了销售信息。

所以，除非95%以上的读者都懂或者术语能够精确传达你的意思，否则不要使用术语。

7、文句要简洁

一篇好的文案必然是简洁的。创作出简洁文案的关键，在于：重写

在重写文案是拿掉所有没必要的字词、句子或者段落。

8、明确具体

广告是透过提供商品的具体信息，来说服我们购买，文案包含的商品情报越多越好。

所有能够维持读者注意力的好文案都有一个共同的：具有明确、清楚、具体的内容。

所以，当你开始写文案前，你准备的背景资料，应该至少比最后用在广告上的素材多1倍。

9、直接将重点

文案第一段要联系标题，打错标题对读者作出的承诺。

如果标题是整则广告最重要的部分，那么文案第一段必定是最重要的部分。

很多文案写作者都习惯在文案前几段先“暖身”，然后才进入销售部分。等到他们终于开始谈产品，大部分的读者已经跑了。

所以，你应该在第一句就开始销售，例如，下面这个雷达的宣传文案：

X-900雷达系统能够在145英里的范围内，侦测到体积最小的商用飞机。尤其它的L波段应用效率，甚至比S波段雷达高出40倍。

10、以友善的对话作为文案风格

像讲话一样写文案。

大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。而最简单、最清楚的写作风格，就是让文字像讲话一样。写作专家称之为“对话式语调”。

例如，下面这段推销IBM个人计算机的广告文案：

广大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受这个世界，甚至要从中获利，你得先走进来。

所有信息就在你得指间，只要你有一部电话、一个调制解调器，以及一台IBM个人计算机。

下面提供几个诀窍，可以帮助你掌握“我手写我口”的原则：

例子

11、避免使用有性别偏见的词汇

二、文案写作的几个窍门

1、将介词放在句尾

将介词放在句尾，会让句子感觉上比较接近对话式语调。

例如：

原句：我们一起走吧

新句：我们走吧，一起出发！

2、适时短句

适时的短句，可以让你的平均句长维持在可以接受的字数范围内。还能够增加文案的戏剧效果与韵律感。

3、在句首使用连接词

在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词，可以在不用的想法之间创造出比较顺畅的连结。

4、一段只用一句话

偶尔吧“一句话”当成一个段落，可以改变文案的节奏，让整个文案变得比较活泼。

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文章根据《文案创作完全手册》整理