电商平台用户行为模式解构-IxDC2016

主讲人服务过的公司包含但不限于华为技术（2012实验室），阿里巴巴（国际UED），分别从事过通信产品的工业设计和B类电商的用户体验设计，并且有过一年的创业经历。现在于阿里巴巴国际UED从事交互设计工作，支持国际B2B外贸综合服务业务。对B类跨境电商的产品形态非常熟悉，并且有丰富的设计实践经验。负责或参与过阿里巴巴国际站询盘、采购直达、在线批发、外贸综合服务平台等产品的交互设计工作。

用户行为模式的应用领域不局限于电商平台，但是鉴于主讲人的工作领域主要在电商，所以此次工作坊中，主讲人将主要从电商的角度与大家分享用户行为模式的方法体系。并且特意强调此方法是一家之言，谈不上正确错误，只是尽量做到自身逻辑的自洽，能够让大家多一个观察设计的视角多一种分析设计的方法即可。

整体内容的逻辑性非常强，所以主讲人在最开始先抛出整体内容中的三个核心点以方便大家理解：

行为树-通过行为模式维度解构产品；

金字塔-将行为分为三层，产品行为、通用行为、基础行为；

三个核心点

工具箱，将常见的产品级行为模式归纳概括，形成可以直接使用的工具。

对用户行为模式的研究，源起于主讲人在工作中遇到的问题—相同的行为模式在不同的产品中重复出现，所以希望找到比较体系化的方法来指导设计工作。

主讲人对行为模式的思考主要有：

用户行为独立于产品存在。例如在我们经常用的二维码，存在一正一反的行为，即扫二维码和识别二维码。两个行为都能达到用户的目标。大部分PC时代的产品在开始时都会先出现正向的行为，随后才会出现负向行为，在移动互联网时代则有所不同。

用户行为比界面更稳定。例如，哪怕是界面很少的siri，针对一个用户找信息的需求，系统会给出多个结果，但是依旧需要用户从多个里边选取一个，这样的提需求-筛选并确定结果的方式与用什么样的界面并没有多大关系。

用户行为的时间恒定性

用户行为的时间恒定性更强。从用户到需求、目标、行为、界面，越往外越不稳定。根本原因就是人的行为模式是由自身的生理和心理结构决定的，相对于科技来讲进化的非常缓慢。此处借鉴了建筑和时尚界的速度分层理论，提出体验的分层理论。

体验的分层理论

那么对于用户行为模式如何找到规律并应用到设计上呢？

主讲人给出的是“行为树”和“金字塔”。

不过要先明白几个基础概念。

交互设计的三要素，即用户、目标和行为。

在目标和行为之间关系中，目标和行为可以纵向转化。例如，坐火车需要上12306买车票，买车票是我们的目标，在网上注册、下单则是行为。行为又可具象地拓展为更具体的行为，每个目标都由很多个行为来完成，每个行为又都可以转化成下一层级的目标。

目标和行为纵向转化

对于横向转化，每个小的行为，都由三个环节构成，每个目标通过一系列行为实现，然后评估行为是否完成了目标。

横向转化

纵向和横向合起来，就构成了前文提到的行为树。

通过在ATM机上取款为例让大家做小练习，分别先后进行行为的横向分解，然后再进行纵向的抽象和转化，最终形成行为树。

用户行为模式核心金字塔

“金字塔”是用户行为模式的核心框架。

用户行为模式核心金字塔可分为基础行为、通用行为和产品行为。基础行为就是不能再细分的行为，一般可分为进入、识别、定位、操作、反馈和离开；通用行为即各种常见的行为，比如上传、新增等；产品行为即通用行为加上业务对象。

行为树和金字塔都讲完了，那么这两者之间有什么关系呢？

通过支付宝线下付款的案例来说明如何从行为树到金字塔，让产品的目标落到最底层的设计上。

选取行为树中的一个节点进行分解，一直分解到基础行为，针对最底层的基础行为做设计优化。让底层的设计能够支撑起高层的产品行为和产品目标。

支付宝超市付款行为分析

那么用户行为模式如何运用到设计中呢？

以线上两个电商网站订单确认页为例，与参会嘉宾做了分享，说明如何从基础行为入手优化设计提升体验。

电商网站订单确认页

通过案例得出一些非常有指导性的结论。基础行为中“识别”这个环节非常重要，通过合理巧妙的利用人们生理和心理的客观规律来设计自然的方案，而不是仅仅限于设计方案自身逻辑的表达。

随后，工作坊最high的部分到来了，主讲人建群发红包，通过分析微信抢红包来学习如何从基础行为优化设计。

最后是工具箱部分。

如果每次做设计都从产品行为细分到基础行为，成本是很大的，所以将常见的产品级行为归纳概括成工具箱不失为一个好办法。

选取了最具典型的四个产品级行为模式来做讲解。地铁模式、指挥部模式、莫比乌斯模式和多边形模式。通过地铁模式对物流订单的优化启发和指挥部模式对电商后台、IM产品的设计启示来讲解产品级行为模式如何应用。

地铁模式 地铁模式-物流跟踪 指挥部模式 指挥部模式-订单跟踪 指挥部模式-电商后台及IM 莫比乌斯模式 莫比乌斯模式-信息 多边形模式 多边形模式应用