【038】乳品品牌社媒营销特点分析报告

01、核心观点总结

• 乳品行业发展经历四个阶段，从发展初期、黄金十年、调整期到消费升级时期，乳品行业营销推广从传统媒体转向互联网媒体，随着社交媒体的快速发展，图文、短视频、直播等玩法升级，乳品品牌精细化运营成为趋势。

• 乳品品类分布中，液态奶销售额占比超90%，其中，常温奶市场集中度较高，2019年CR2超过72%;低温奶市场集中度较低，2019年CR3仅为27%。随着消费者对健康生活的不断追求，低温化、高端化产品市场空间大。

• 乳品销售渠道分布中，线下仍是主要渠道，相对于线下渠道，网络渠道库存压力较小、经营成本更低，经营规模不受场地限制，新乳品品牌(如认养一头牛)通过线上营销+电商渠道，能够快速触达用户，实现品牌突围。

• 2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用TOP10广告主中，乳品企业伊利排名第一，蒙牛排名第三。巨头品牌资金实力雄厚，广告投放费用占行业整体投放费用比例超过10%。潜力品牌(如认养一头牛、百菲酪)在营销推广中，主要以社媒投放为主，通过小红书等平台种草培养用户认知，进入薇娅、李佳琦等主播直播间实现转化，实现品效协同发展。

02、乳品行业发展现状

乳品行业历经四个阶段，进入消费升级时代，品牌精细化运营成趋势

2015年至今，社媒信息呈爆炸式发展，图文、短视频、直播等玩法升级，品牌走向精细化运营，Z世代成主要消费群体，主打健康、风味的低温鲜奶、酸奶快速发展，进入消费升级阶段。

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品类分布中，液态奶占比超90%，常温奶竞争激烈，低温奶市场空间大

2019年我国乳制品行业销售收入4196亿元，其中液态奶销售额达4087亿，占比超过90%。乳制品细分品类销售额占比分布中，酸奶销售额居首位，占比36%，常温白奶位居第二，占比22%，风味乳饮料占比14%，鲜奶占比8%，其他饮用奶占比17%。

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03、社媒平台投放分析

乳品品牌侧重在微博、抖音进行推广，短视频互动效果更佳

乳品品牌在新媒体平台营销推广分布中，微博关联内容数量超9万条，关联博主数量超3万个，远高于其他平台，投放集中在微博。从各平台互动量分布中，抖音平台互动量最高，快手互动量排第三，短视频平台用户互动效果更佳。小红书、B站作为社区平台，成为乳品品牌新营销阵地。

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乳品品牌根据平台特性选择不同类型账号合作，触达目标用户

乳品品牌根据推广产品受众来选择账号进行推广，快手平台目标受众最聚焦，母婴育儿类账号最多;B站平台娱乐、游戏类账号较多， 其次是生活、美食类账号，以人群覆盖和触达为主;抖音平台生活类账号最多，结合生活场景进行产品推荐;微博平台时尚、娱乐类账号较多，主要配合品牌事件营销/明星营销进行推广;小红书平台美食、美妆类账号较多，主要以产品种草内容为主。

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04、典型品牌投放分析

巨头品牌社媒声量领先优势显著，知名品牌、潜力品牌社媒声量待提升

典型乳品品牌在新媒体平台营销推广中，巨头品牌伊利、蒙牛关联内容和博主数量高于其他品牌。知名品牌中，君乐宝关联内容及博主 最多，其次是光明。潜力品牌中，认养一头牛关联内容及博主数量最多，其次是百菲酪。社媒平台互动量分布中，伊利、蒙牛、君乐宝互动效果最理想，光明、认养一头牛关联内容数相近，但认养一头牛互动效果更好。新希望、百菲酪关联内容相近，新希望互动效果更好。天润、西域春、麦趣尔关联内容相近，麦趣尔互动量较高。

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巨头品牌淘宝直播推广力度较高，君乐宝、认养一头牛表现较为亮眼

典型乳品品牌淘宝直播数据分布中，直播场次数量、直播互动量排名靠前的四个品牌是伊利、君乐宝、蒙牛、认养一头牛。知名品牌中光明、新希望、天润淘宝直播场次、互动量均较低，其中新希望直播场次最少。潜力品牌中，认养一头牛关联播主数量仅次于伊利，直播互动量排名第四，互动效果较好。

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