收费不是盈利模式而是产品手段——《付费》读书笔记之二

方军在他的《付费》一书中有个洞见：“从整体上看，收费并不是一种收入手段，而是一种产品手段。”

对于笔者来说，这个结论让我弄清很多长期以来含混的问题。

先解释一下什么是“产品手段”或者“产品模式”或者“用户模式”，什么是“收入手段”或者“收入模式”或者“盈利模式”。

传统媒体就是“产品模式”和“盈利模式”分开的代表。以广播为例，产品模式就是生产节目；盈利模式就是卖广告。互联网领域也是如此，以淘宝或天猫为例，网络零售平台是他们的产品模式；为卖家提供增值服务是他们的收入模式。

用户模式，就是如何服务好用户；收入模式，就是如何盈利。

在互联网领域，我们都知道，信息和知识一直以来的趋势就是从收费变成免费。但是从2016年开始，一股“收费”的浪潮席卷而来。

当时，笔者的一位同学投资了一个互联网电影公司，我问这个公司的产品是什么，他回答说是给优酷做网络电影。我又问，盈利模式呢？我的同学回答：会员收费分账啊。我当时还嘲笑这位同学，谁会为看网络电影花钱买会员呢？

结果呢？我现在是三个音视频客户端的付费会员，并且购买了5挡收费内容产品。

这个过程究竟是怎么发生的？背后的逻辑是什么？在互联网的环境下，信息趋向免费的定律失效了？对于知识经济来说，未来是收费还是免费呢？这些就是困扰我长久的问题。

《付费》给出了答案。

方军认为，从整体上看，收费并不是一种收入手段，而是一种产品手段。收费是新的筛选器，把知识消费者更好的连接到一起。

少数用户愿意用金钱替换其他付出（包括金钱、时间、精力以及他们所承受的痛苦等），愿意付费得到更好的体验，这一点与互联网产品的第一原则是匹配的：用户所得必须大于他的付出。

有人可能会问，如果用户所得必须大于他的付出，那么对于知识经济服务机构来说，岂不是意味着赔本赚吆喝？

当然不是。对于一个用户来说，他的所得大于他的付出，对于千万个用户来说也是如此。但是知识服务机构把对一位用户的服务复制了1000次、1万次，它的边际成本几乎是零。这就是知识经济的秘密——依靠极致服务让每一位用户都感觉自己赚到了，机构则通过几乎无成本的复制来赚钱。

前面说了，“收费是新的筛选器”。“筛选器”这个概念很明显来自凯文凯利。这位互联网教父在其《必然》一书中提到了“筛选器”也叫“过滤器”这个概念。罗振宇曾经对这个概念有个解读：“精进自己，分享他人”。从这个意义上说，付费首先是筛选用户。也就是用收费这种产品形式，找到那些既愿意为此付出注意力，又愿意为此付出金钱的“双重付出”个体。这部分人必然有着接近的价值观和人生追求。这样一群人，在个人成长的同时，互相之间交流沟通，分享收获，无疑会进步更快。而这就是这类付费产品的附加价值。有点类似MBA或者很多商学院的课程了。

从另一个方面，付费作为一种产品手段，也是用户筛选产品的参考。从长远和理性的角度来说，内容产品也遵循着一分钱一分货的价值规律。因此，未来内容产品的门槛必然会越来越高。因为人们在注意力有限的情况下，在相同条件下，用户只会选择那些最具诚意的、产品打磨最细心的产品。因此，收费促进了知识产品的优化，使得更好的知识产品能够出现。

得到的每一款产品都强调可交付性，要用至少半年的时间来打磨。有些产品，打磨了超过几年，仍然没有上线。《凯叔西游记》这个产品，五部作品一共130多集，前前后后耗时三年才完成。这些公司是傻吗？投资人都盯着呢，要不要先赚点快钱？他们不是傻，他们发现了慢就是快的道理。

什么是“可交付性”？不是说“我做出来了你来听吧”这么简单。而是，首先要保证我的东西牛逼，而且还要让你没有负担的听得进去；如果你忘了收听、没时间收听，还要让你在最短的时间也能有收获。“知识的小颗粒度”、“知识的完备性”，“慢慢地做产品提高门槛”……这些才是现在做知识产品的那些最厉害的人正在做的事情。这就是付费的有一种产品手段——让自己慢下来，做手艺人，用匠心做精品。第三，付费知识产品的出现，刺激知识的生产、转移和消费，在知识分享层面打破精英把控。这一点特别好地说明了收费不是收入手段而是产品手段。因为如果是一种收入手段，那么应该是最有学术威望。最有知识储备的大师们才应该收费最贵。但现实是，有些知识精英不屑于参与这种知识普及，于是得不到产品溢价；那些特别配合平台把知识产品化的知识生产者才是这波知识收费浪潮的最大受益者，原因无他，知识只有产品化后才能大规模复制。

未来知识经济的趋势是一体两面：一方面免费的知识分享的覆盖范围会越来越广，数量会越来越多，质量会越来越高。另一方面，新涌现的收费知识产品与服务，将成为知识创造与消费发展的新驱动力，最高品质的创作者将得到超高的回报。

从这个结论联想开去，未来的知识经济可能有这样一幅图景：未来的某个知识平台，依靠付费的方式聚集了最牛的知识匠人，为那些最有学习动力和能力的人提供最优秀的知识服务，付费是筛选学习动机和持续性的工具，就如同高考本身是筛选人才工具是一个道理。

未来，可能一个人在某个平台证明了自己的学习能力，就能以及其低廉的价格甚至免费的方式获得其他知识服务，谁来支付这些成本呢？有进取心的企业。这些企业为什么要做这个事情呢？一方面是立品牌，另一方面，知识平台也在为这些企业获取人才。知识平台相当于猎头平台，赞助的企业只不过是交了会员费而已。这时候，知识平台就不是2C服务这么简单了，其实做的是2B服务。