从小猪佩奇的火爆探究二次元IP发展的四个阶段
如果你在大街上看到一个糙汉纸，在身上纹了一只粉嫩的小猪，或者一群萌妹纸，带着很卡通的粉嫩小猪手表，千万不要觉得奇怪。这只叫佩奇的女娃小猪就是这么火。
关于为什么小猪佩奇这么火，网上已经有文章，详细的梳理了小猪佩奇火爆的整个路径，大概可以明白年轻人为什么如此热衷这只小猪。
然而，我又想到另外一个问题，小猪佩奇成长为一个大流量二次元IP，其背后是否藏有一些二次元IP成长的共性规律？
为此，重新梳理小猪佩奇的成长路径。从节目最初上映到成为国民级IP的营销全过程，小猪佩奇花了14年，比周鸿祎拿下杀毒市场绝对地位的时间还要漫长。
由此可见，二次元IP的成型是一件艰苦卓绝的事情。而这种辛苦和漫长，和IP发展的四个阶段息息相关。
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一、故事创作阶段
《小猪佩奇》的核心团队有三个人：马克·贝克（Mark Baker）、内维尔·阿斯特利（Neville Astley）和菲尔·戴维斯（Phil Davies）。其中，马克和内维尔负责编剧、导演。
《小猪佩奇》价值内核，源自一个小女孩的疑惑。为什么很多动画片里的小孩，都没有父母的陪伴？
孩子的童年理应是无忧无虑，快快乐乐的。父母应该陪伴在孩子身边，和孩子一起成长。由此，以家庭为核心，信仰温馨的亲情和天真的童趣，拒绝暴力和黑暗，便是《小猪佩奇》的价值观。
这里我有一个观点：故事内核，即价值观，决定了作品的市场体量，也就是有多少人愿意接受一部作品。
一个人喜欢什么，讨厌什么，愿意接受什么，什么东西是绝对不会接受的，都是由个人认知决定的，即价值观相符才认同。这就是所谓的，三观一致才能长久。
从这个角度看，就能够很好的理解，为什么有些二次元作品明明很经典，却难以流行。原因就在于，要么题材过于小众，超出大众的认知圈。要么故事的价值观过于偏激，导致大众无法接受。
《小猪佩奇》传递一种美好家庭生活的理念，天然就能够契合市场大众的认知。这部动画在引入国内后，迅速获得小朋友、家长、老师的喜爱。
在180多个国家，用40多种语言播出，每年收入10亿美元，国内年播放量100亿次以上，豆瓣9.评分2，可以证明《小猪佩奇》有多么深入人心。
因此，在以将IP商业化为目的进行作品创作时，首要考虑的问题：
1、作品的价值内核有多大市场，是符合大众认知，还是只属于某个小众圈层？
2、作品的核心用户是谁，想要谁喜欢作品里的人物？
二、打动核心用户圈层
借用创新的传播规律，如果想要在大众市场获得成功，或让大众接纳一个观点，需要获得15%-18%的市场接受度。
对二次元作品而言，用户区间有一个天然的限制，即用户的年龄。总体而言，用户是以年轻人为主，但不同类型的作品，覆盖的受众群还是会有很大差别。
虽然国内动画还没有出现分级制度，但参照日本电影分级，可以大概清楚不同作品的适用年龄段：
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G：谁都可以看
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PG12：12 岁以下由监护人陪同观看
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R15+：15 岁以下不让看
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R18+：18 岁以下不让看
按照产品思维描摹用户画像，作品的核心用户圈层就是第一只羊。用户的年纪多大，是否有自主选择权，喜欢什么样的故事，生活在什么样的环境，相信什么样的价值观，这些问题需要一一明确。
针对幼儿群体，还需要把家长所在圈层考虑进来，家长的年龄、个性、身份地位和认知资源。
在攻陷核心用户圈层，最关键的一步，就是检验作品未来是否能够形成IP。衡量的标准就是口碑，多少用户喜欢这部作品，多少用户愿意分享推荐作品，决定着作品的成败，也决定着IP的存在。
《小猪佩奇》的核心观众群是2-5岁的儿童，这个年龄段的小孩往往需要家长陪着一起看动画片。一方面，孩子在观看的过程中，可能会有各种各样的问题，家长要能够给孩子答疑。另一方面，家长和孩子一起看，也起到监督作用，以免孩子看到一些不好的故事。
另外，家长想要更好的和孩子交流，自然也需要了解他们看的故事，这样才有共同话题。孩子说小猪佩奇，家长能接的上话，才不会造成沟通障碍。
孩子的喜欢，家长的支持，给《小猪佩奇》留下极好的口碑，为小猪佩奇IP的成功奠定了坚实基础。
关于如何营造用户口碑上，最重要的一个问题就是：
1、作品是否能够触动用户的情绪，让用户愿意去分享和推荐？
2、你的作品能够触动多少用户？（口碑力量就有多大）
三、打破用户圈层壁
作品口碑是孕育二次元IP的土壤，然而这样还不够，IP要想长成，还需要从外界获取更多的养分—更多的用户。
当把核心用户群吃掉后，接下来的行动就是向外扩张，吸引其他圈层的用户，扩展作品的受众范围。
这里要普及一对概念，圈层和圈层壁。
产品大神梁宁说：我们都生活在某个圈层里，而且圈层之间是彼此不了解，也很难破壁的。
圈层的特点就是，一群人有着类似的生活观念、消费观念、认知观念，会有相似的行为习惯。
梁宁举了一个例子，一款短期小额贷款产品，目标用户的使用场景是，离发工资还差两个星期，但他实在没钱撑不下去了，需要借200块钱应急。如果深入研究这类用户的关系链，会发现几乎都在同一时间，这条关系链上的所有人都在借钱。
一个圈层会自发形成自己的壁垒，圈层外的人不理解里面的人，圈层里的人也不会主动和外界联系，这和《围城》的关系正好是相反的。
梁宁提到，互联网的核心活跃人数就是458万。因为微信这个十亿级的产品，推出的微信红包功能，自然增长达到的极限就是458万。这就是圈层壁。
从这个角度看，能够成为超级二次元IP的作品，都是因为在某个阶段打破了圈层壁，然后才获取了大众关注和海量流量。
而另一些也很优秀的二次元IP，都是因为没能够突破圈层壁，或者在小众圈层内持续着影响力，或者就渐渐消退到用户视野之外了。
打破圈层壁，关键是找到能够撬动大众认知的高势能点。
比如微信红包，2015年通过和春晚合作，在春晚期间联合全国人民，摇一摇抢红包，一举撬动大众。仅一晚，微信红包就新增一亿用户。
再比如小猪佩奇，先是有社交媒体做了大量的内容铺垫，然后通过短视频社交平台一瞬引爆。而引爆点就是一个画在背上的小猪佩奇，以及一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”。
到了打破圈层壁的阶段，寻找高势能点是IP成长的重中之重，需要考虑的问题有：
1、从核心圈层向外扩展，要打破哪个圈层壁（目标受众群是谁）？
2、互联网内是否已经有了一个能够助推IP的高势能点？若没有，是否能够通过研究目标受众群的喜好，造出一个有可能引爆的势能点？
四、全面进入大众视野
打破圈层壁，引爆大众后，一个超级IP基本就成型了。基本上大众都会对这个IP有所认知，或是目标用户、或是参与者的身份、或是参与者。可以说，就算你不用、不喜欢，但你也很容易看过、听被人提过。
接下来的任务就是，如何让这个IP长期持续地维持热度。
到了这个阶段，更需要营销持续发力，持续做一些新动作强化大众认知。在用户决策链条：我知道→我喜欢→我相信→我购买上，吸引更多的人向决策链条的右侧移动。
此外，IP也需要加快商业化的步伐，能够很好的承接有需求的用户。
一方面加快正版衍生品和版权授权的步伐。另外，在品牌跨界、周边衍生品、主题公园等方面，做创新、做创意、做升级。
正如小猪佩奇，一夜之间产品周边遍地开花，相关的品牌联名产品、借势活动层出不穷。总是在一波未平时，另一波又起来，让大众过足了眼瘾，继而不断的剁手。
以上是我个人对于二次元IP打造的几点观察，当然还有一些想法没能一一列进来，比如各个阶段的具体动作和打法，还有很多相关的不确定因素。
另外，我又产生了很多新的疑问。目前最好奇的一个问题是，一个超级二次元IP，比如漫威、小黄人，是如何维持热度的。如果小猪佩奇想要继续保持自己的人气，又应该做哪些动作。
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