《文案创作完全手册》

题记：这篇文章是我学习《得到》APP每天听本书的学习笔记和心得体会。

今天学习的书籍是《文案创作完全手册》，解读老师是荔枝酱。本书解决的核心的问题是如何创造好的文案？

本书的思想核心是：文案写作拼的并不是内容的创新性或者行文的优美度，而是要以销售为目的，以客户为主导，以产品为基础，按照一定的方式方法，写出有价值、有温度、有吸引力的好文案。

《文案创作完全手册》

关于作者

罗伯特•布莱，美国广告界的传奇写手，被誉为“美国最顶尖的文案人”，他与IBM、福布斯、朗讯科技等多家知名公司有合作，出版过60多部著作，还在纽约大学教授文案写作的课程。

一、 什么是好的标题？

如何写出有吸引力的标题.

• 一个好的标题应该能做到这四件事：吸引注意，筛选受众，传达完整的信息，引导读者阅读内文。

  • 让标题引人注意，最根本的出发点是突出你的信息对读者的价值。
  • 除了引人注意，标题还要能够筛选受众。你的标题要帮助你找到合适的人，剔除无关的人。
  • 标题还要尽可能传达完整的信息。你应该在标题中明确说出你的产品是什么，产品的功效是什么。
  • 标题还有一个重要功能，就是要引导读者阅读内文。不要用跟自己产品无关的噱头来哗众取宠，标题里的信息要凸显产品的真实价值。

• 要想写出好的标题，就要先回答三个问题：

  • 第一个问题是：我的顾客是谁？
  • 第二个问题是：我的商品有什么重要特色？
  • 第三个问题是：顾客为什么想要买我的商品，也就是说，对顾客来说，哪些商品属性是最重要的？

二、如何把自己的信息有效传达给读者？

想要有效地传达信息，就要让自己的文案逻辑清晰，简单易懂。

最基本的一个诀窍就是：读者优先。这个技巧也被文案写手称为“以你为导向”。

• 在文案中把读者称为“你”，文案中的所有内容都以你为导向。

• 按照一定的顺序，编排自己的文案,保证逻辑清晰。

• 文案应该简单易懂，使用简单的词汇，最好不要使用术语。

• 文案的行文风格，最简单最清晰的写作风格就是让文字像讲话一样，这也叫“对话式语调”。

三、 如何用文案说服别人

先找准卖点，然后围绕卖点来写文案，就容易让别人信服。

我们可以按照以下步骤来找到卖点：

• 首先，我们要找到产品的功效，而不是特色。
• 对所有的这些功效进行必要的取舍。
• 要为读者指出，他们为什么需要我们的产品。
• 你的产品能够满足这个需求，解决这个问题。
• 除了说明自己可以满足需求，还要让读者信服。
• 最后，你应该要求读者实际购买。

书中金句

1. 创作文案，不是为了讨好用户，也不是为了写一篇优美的散文，文案的根本目的是销售。
2. 看上去耸人听闻的噱头只会带来一群看热闹的旁观者，你可能会错过真正对文章感兴趣的人。不要用跟自己产品无关的噱头来哗众取宠，标题里的信息要凸显产品的真实价值。
3. 任何一种产品都不是面向所有人的，都有特定的用户群体。你的标题要帮助你找到合适的人，剔除无关的人。
4. 在写作过程中，我们要尽可能写短的段落和短的句子。文案不是论文，长篇大论没人愿意看，短的段落和短的句子，有助于读者理解整体逻辑，捕捉关键信息。
5. 我们要找到产品的功效，而不是特色。所谓功效，就是你的读者能从你的产品里得到什么好处，强调的是产品能够为消费者做什么。而特色，则是对产品属性的一种客观描述。