《游戏化实战》笔记

什么是游戏化（Gamification）？

简单来说，游戏化就是将游戏中那些有趣、吸引人的元素巧妙地运用于现实世界或者生产活动中，也被称之为“以人为本的设计”（Human-Focused Design）——指设计要优先尊重并满足人类的心理动机与需求，而非单纯地优化系统功能的效率。
游戏化本质上是一种方法，一种思维方式，它可以应用到任何一个领域。让生活变得动态、有趣，更像游戏，更有掌控力。

游戏化并不是给产品加上PBL：积分（points）、勋章（badges）、排行榜（leaderboards），这些往往只是锦上添花的额外奖励。这就是外在动机和内在动机的区别——前者是因为目标、奖励而行动，而后者是活动本身有趣好玩，奖励则可有可无。游戏元素只是一种手段，不是目的。游戏元素只是为了产生核心驱动力，从而推动用户的行为。

八大核心驱动力

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核心驱动力1：史诗意义与使命感
指玩家认为自己所做的事情具有重大的意义，或者说这是上天赐予他们的使命。例如，人们会自愿投入大量时间参与编辑维基百科，因为觉得自己在保护人类的知识。
pwn俚语，通过征服而获得所有权。当产品展露出深刻而真挚的崇高景愿，人们愿意依次为信仰，与你同行，即使意味着要放弃经济补偿。苹果就是为数不多真的试图卖情怀的产品，两支广告《1984》、《不同凡响》。
将使命融入产品，获得更多转化。每次购物都能捐助钱做慈善，与社会影响关联非常有吸引力，产品可以在善意的基础上建立完整的商业。
精英主义带来团队荣誉，成员试图采取特定行动保护团队的荣耀。
赠予目标人群“免费午餐”，联系到更大的活动主题上，让用户觉得得到了特别对待，鼓励他们继续光顾，因为正能量的快乐回忆。
可信度是有效应用此驱动力的关键，一旦没有实现承诺，人们便会弃之而去。

核心驱动力2：进步与成就感
进步与成就感是我们取得进步、提升能力和克服挑战的内在驱动力。

展示游戏进度，距离胜利状态还有多远，游戏通过将用户挑战分为多个阶段，让用户觉得一直在进步，段位升级。PBL（积分、勋章、排行榜）是外化，关键在于要让用户克服挑战后感到有成就感。
人民币玩家不是在花钱购物，是在花钱娱乐，买来的是自己很厉害的感觉，强大的武器可以快速战胜敌人，取得碾压式胜利。
我们都喜欢胜任和掌控感，不要让用户觉得自己愚蠢，人们不一定觉得自己采取的行为是最经济的，但一定是最聪明的。
状态积分细分类型：
绝对状态积分（一个阶段里获得的全部积分），边缘状态积分（特定挑战时期的积分，结束后重置）；单向状态积分（只会上升），双向状态积分（未到达胜利状态时，积分下降）

核心驱动力3：创意授权与反馈
驱使玩家全身心地投入到创造的过程，不断找出新事物，并尝试进行不同的组合。

人们不仅需要表达创造力的途径，还需要能看到创造力的结果，并能获得及时的反馈和调整。乐高、棋牌类、卡牌策略游戏持续保持新鲜感和吸引力，绘画也经久不衰。
内测用户等辅助游戏开发和游戏策略优化。
众包（Crowdsourcing）对公众发布挑战或者活动，让大家已合作或者竞争的方式解决问题。
游戏中的助推器（Boosters），让玩家得到助力，帮他们更有效地取得胜利，例如，短时间的无敌状态，积分分翻倍器。不断解锁新关卡、新技能等里程碑。
选择感的关键是，选择本身不一定要有意义，只要让人觉得自己有权选择不同的路径和选项就行。即使所有选项都是有限制的，用户也会对结果满意，因为他们不是被迫采取选择。

核心驱动力4：所有权与拥有感
指当玩家感到他们拥有某样东西时，会因而受到激励，自然想要改善它、照顾它、保护它，并且想要得到更多。

人类积累财富的主要欲望来源，也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。所以，当玩家耗费大量时间优化自己的账户资料或虚拟角色时，他自然也会产生这种拥有感。收集欲望/收藏癖好，即使东西本身的实用功能很低。这一驱动力不仅体现在财富积累的过程中，还能为财产所有者提供情感安慰。花时间欣赏或炫耀自己的珍贵财富就很满足。
例如，虚拟宠物游戏（Tamagotchi“电子鸡”）；兑换积分
禀赋效应，当我们相信自己拥有某物，心理发生的变化，会赋予它更多的价值。（联想到厌恶损失，保持生活的极简主义反行其道，所以不易）
对身份、过去行为和承诺的拥有感，承诺后会更珍视自己的一致性身份。
当人们从零构建一样东西，就会觉得它属于自己。监视情结，让人们不断监视或关注某样东西，从而产生拥有感。
艾尔弗雷德效应。当用户感觉产品或服务个性化完全满足他们的需求时，不会想去使用其他服务。

核心驱动力5：社交影响与关联性
激励人们的社交因素，包括师徒关系、社会认同、社会反馈、伙伴关系、甚至是竞争和嫉妒。

当你看到朋友擅长某样技能或拥有某样珍贵的物品时，你也会渴望拥有。我们会偏向于和自己有关的人、地点或事物。充满童年回忆的怀旧产品，会加大购买的可能性。购物的用户评论，以及相似的人购买过的商品，辅助顾客更有信心做出决定。
公益广告会带来反核心驱动力（anti-core drive），拒绝完成期望行为的动机。
当一件事被我们视作社会规范，它会高度影响我们的决定和行为。我们内心深处都有一个匹诺曹的梦想，成为一个和大家一样的普通男孩。
职场竞争，对于10%员工能产生效益，而对剩下90%员工来说，往往很难被关注到，职场竞争带来的反协同压力也应运而生，长期会降低团队士气。协作游戏能帮助形成并维护积极的企业文化，支持人才发展，提高真正的竞争优势——市场竞争优势。
导师制度可以帮助员工更好地融入职场文化和环境，有效提高整体的工作满意度，让企业更讨人喜欢，员工会觉得自己一开始就备受关注，离职率降低。导师也提高了身份，并可以炫耀自己的能力。游戏中老手们得到了身份津贴和奖励，新手们也解决了问题。
自夸按钮，让人们明确炫耀自己的成就，例如奖杯，分享成绩到朋友圈
社交财富是只有朋友或其他玩家才能给你的礼物或奖品。现实中最常见形式是投票，获得更多选票的唯一途径是让别人投给你。
社交刺激，点击按钮打招呼，快速互动。

核心驱动力6：稀缺性与渴望感
由渴望感而引起的驱动力。我们天生偏爱那些得不到、难以获得的东西，大脑会直觉地追求那些稀缺、不可用、正在消失/远离的东西。
如果想鼓励某些行为，应该增加一点限制，最佳方法是是找出当前期望指标的“最高边界”，用其创造感知的稀缺性，但并不限制行为。
销售人员对交易闭口不谈，对方觉得你不一定非得和他做这笔交易，反而能成交。
奖励预览机制（比如某段时间后才能领取的奖励），因为无法立刻获得，所以会使得玩家总是想着它。
约定动机，用户必须在约定的时间或反复出现的日程内有效地采取行动，达到胜利状态。例如，特定时间段消费优惠，游戏登录礼品发放。围绕时间形成了触发器，提醒人们回来。
社交网络则拥有内部触发器，联系着无聊、空虚等感觉。
Facebook 早期只能在哈佛大学登陆，后来蔓延到一部分著名的大学，最后到所有的大学。当它最终对所有人都开放时，很多人就会迫不及待地加入，因为之前一直无法使用。
Twitter每条信息140的字数限制。
折磨休息，瞬间出现，经常触发的停顿，对游戏时间的限制，反而会让孩子更着迷，惦记着重新回到游戏的时间。

核心驱动力7：未知性与好奇心
当人们遇到未知的事物时，就会产生好奇心，因为不清楚接下来会发生什么，大脑就会产生兴趣并持续关注它。

赌博、抽奖、看电影和看小说的主要驱动力。在颇受争议的斯金纳箱实验中，小动物会在对未知的好奇心驱动下，不断地压动杠杆。
google首页定期更换的涂鸦，反映重要节日、历史重大事件。
发光的选择，引导新手前往正确的方向。作用：跳过了冗长的游戏指南或教学视频，玩家可以立即开始，自由探索，NPC透露任务、线索。
神秘盒子/随机奖励，游戏中战利品和掉落物品的概念，激励玩家继续游戏。基于预期触发器的意外奖励。
彩蛋/突然奖励，基于意外的触发器，感受不经意间的幸福感。
抽奖/滚动奖励，另一种形式是晋升机制。进化史上从来没有什么预先准备好的事情，没有相应的知识结构帮助我们尝试并把握住这些机会，因此只要有一丝机会，人们愿意以小博大。
发票抽奖防止偷漏税。

核心驱动力8：损失与逃避心理
不希望有坏事情发生，比如不希望失去工作、失去机会、努力白费，FOMO害怕错过（fear of missing out）；应对现状懒惰——人们拒绝改变自己的习惯和行为，但如果他们不立即采取行动，将永远将失去一个机会。

德州扑克游戏中，“艰难盖牌”（tough muck）玩家在押注大量资金后，放弃强大的手牌。
2%~5%的“轻微损失”（可执行损失，executable loss）足够激励用户认真对待活动，如果用户损失严重，离开可能性会更大，“最终损失”（ultimate loss）应该作为一种震慑，让用户珍惜现有状态。
管理者给予第二次机会，出于感激，员工可能更卖力地工作。
投资人的积极性往往源于贪婪和恐惧，只有使投资人相信如果不投资就会永远失去机会，就会毫不犹豫投资。

市场规范模式与社会规范模式之间可相互转化。每个人愿意免费帮朋友的忙，但我们为服务收费时，大脑立即进入市场规范模式。

隐秘的核心驱动力9：身体感觉与反馈
除了8大核心驱动力之外，还有这一个隐秘的核心驱动力。它对应的是采取真实行为后带来的身体上的愉悦感，包括：听觉、味觉、视觉、嗅觉、触觉，甚至是性等身体上的感觉。（八角行为分析法框架只专注于心理的因素）

内/外在动机

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左侧区域的核心驱动力倾向于外在动机，本质上是一种目标导向，激励人获得某样东西；与逻辑、思考计算和所有权有关，包含核心驱动力2、4和6。
右侧区域的核心驱动力趋向于内在动机，本质是一种过程/体验导向，享受任务本身；与创造力、自我表达和社交元素有关，包含核心驱动力3、5和7。
动机是让我们采取行动的驱动力，奖励是我们执行期望行为后得到的东西。
人们在得到别人的赞赏或产生成就感时，获得的是内在奖励。如果人们是为了奖励做事情，即使是基于内在奖励，驱动他们的都不再是内在动机，而是外在动机。所以核心驱动力2：进步与成就感是基于内在奖励的外在动机。

动机陷阱
过度理由效应指外在动机取代了内在动机，从为了好玩到为了奖励。
当为了外在动机时，我们只会关注目标，尽可能用最简单、最轻松的方式完成任务。这时我们往往不能勇于创新、大胆思考、改进工作。
设计在动机能提高人们完成单调例行任务的专注程度，能调动初始兴趣和期望。先用外在奖励（现金、礼品、折扣）吸引人们参与，然后用内在奖励（荣耀、特权、成就感）转换兴趣，最终用内在动机确保他们长期参与。拉新的惯用手段，注册就送...

正/负面动机

上下区域倾向.png

上方区域的核心驱动力偏向于正面的动机，让我们感到充实、满足、充满力量，觉得自己生活当中的一切尽在掌握。但有一个严重的缺点，虽然会让人感到做的事情有意义，但无法产生马上行动的紧迫感。
而下方区域的核心驱动力偏向于负面的动机，让人感到痴迷、焦虑和上瘾，创造出紧迫感，通常是系统设计师实现他们的目标、改变玩家行为必不可少的手段，配合正面动机实现。

八角行为分析法

第1级

单独对于一个产品的现状进行分析，绘制一个八角雷达图。

• 第一种方式是分析现有产品中所涉及的动机，以及这些动机在激励用户完成期望行为过程中的优、缺点。识别出较弱的动机，并加以改善。
• 第二种方式是根据八角行为分析法和8大核心驱动力创建全新的体验。通过一个系统的留存，让体验更具有吸引力，并实现产品设计师的目标。

第2级

优化玩家之旅的四个阶段：
绘制4个八角雷达图：Discovery，Onboarding，Scaffolding，Endgame

1. 发现：用户了解、发现产品或服务的过程；营销领域，需要思考并优化人们在发现你的产品或服务时的动机，由于核心驱动力7：未知性与好奇心，他们可能听到有人谈论过这个产品，所以基于自愿的原则而去开始玩家之旅。

2. 入门：用户初次接触、熟悉游戏的规则、选项、机制，使用产品或服务，达成第一次胜利状态（Win-States）；用户只想要快速开始尝试使用产品，并认为自己足够聪明就算不看教程也能轻松掌握使用。在这个阶段核心驱动力2：进步与成就感至关重要。简短的图文来介绍你的产品价值观，或者用小视频告诉用户为何要使用这个产品

3. 塑造：用户开始了解所有规则、选项后，达成多个胜利状态；期间8大核心驱动力都能起效，这取决于你的产品实际是做什么的以及为其设计的目标，用户会定期或每天回来不断重复你设定的期望行为。

4. 终局：所有的东西我都熟悉了，没有什么新的胜利状态了。最难的部分就是如何持续提供意义、兴趣和兴奋给这些老用户，使他们不会觉得无聊。老用户通常都是产品最有效的传播者，最佳的社区管理者和最佳的收入来源。最有效的是“沉没成本监狱”，具有强大的核心驱动力8：损失和逃避心理。当用户已经在产品中投入了很多时间，如果这时候选择离开产品，那么留在产品里用户拥有的等级、技能、积分、货币等都会失去，用户反而会说服自己继续留在产品当中，而又继续投入更多的时间，创造了更多舍不得失去的东西，最终形成了一个死循环。

第3级

绘制16个八角雷达图：在2级的基础上，加上用户角色：四个玩家类型（成就者、社交家、探索者和杀手），研究不同的人在体验的不同阶段的动机区别

分析图工具：http://www.yukaichou.com/octalysis-tool/

其他理论

自我决定论
人们不是纯粹受奖惩的激励，还有3要素：胜任（competence）、关系（relatedness）、自主（autonomy）

乐趣四要素
挑战乐趣（hard fun）、简单乐趣（easy fun）、社交乐趣（people fun）、严肃乐趣（serious fun）【真实世界的改变】

心流理论
技能与挑战之间的权衡，焦虑和无聊都会导致用户离开。

福格行为模型
行为（behavior）=动机（motivation）、能力（ability）、触发器（trigger）

简·麦格尼格尔理论
游戏带来的美好：宏大的意义（epic meaning）、无比的乐观（urgent optimism）、幸福生产力（blissful productivity）、社交结构（social fabric）