从规模经济到范围经济：构建“媒体+”的新生路径有哪些？|德外荐读

媒体融合时代，传媒运营战略正从以规模经济为主导转向以范围经济为主导。信息产品、分发平台的多样化发展和联合化生产为实现范围经济提供了条件。

在融合进程中，实现范围经济的方式主要有横向一体化、纵向一体化及混合多元化，分别具有跨媒体、跨层级和跨行业等特征，进入5G时代上述方式和特征将更为鲜明。在此过程中传统媒体的结构和功能亦得到重塑，包括报台走向融合、系统性合力增强、形成“媒体+”全新生态等。融合与重塑中应防止出现范围不经济现象，需要从业务规划、组织管理、文化建设等方面应对。

传媒运营战略：从规模经济向范围经济转型

规模经济是指生产或经营某单一产品所增加的企业规模，减少了生产或经营单位产品成本，提高了效率，导致企业的经济性。过去，媒体的规模经济效应得到充分发挥，报刊内容不断扩版，广播电视不断扩充频率频道。

长期以来，传统媒体主要生产单一介质形态的信息产品，如报纸的文稿、电视的图像等，吸纳大量广告资源，在规模扩张的同时降低了平均成本，因此经济效益普遍能够在增加产能中得到提升。规模经济由大规模生产形成，主要满足的是标准化、同一化的市场需求。

在规模经济主导时期，横向上，报业集团和广电集团立足不同的市场独立运营；纵向上，不同层级的媒体自成体系，关联较松散；此外，媒体的功能定位较为单一，即以新闻信息为核心的内容传播平台与渠道。

然而，随着新媒体时代的到来，传媒生态发生了革命性变化，人们的信息需求和渠道选择趋向多样化、个性化。当前，传媒界正加快进行传统媒体与新媒体的融合，在媒介经济领域，范围经济逐渐受到更多的关注。范围经济指的是利用单一经营单位的生产或销售过程对多种产品进行联合生产和联合经销。

随着媒体融合的深入，过去不同媒介间清晰的物理技术界限和市场界限被打破，纷纷转向全媒体信息产品生产，如报业在新媒体平台上涉足视频、直播领域，所涉及的平台类型、传播介质、产品形态均从单一走向多元，且高度强调内容、平台、渠道、技术、管理的一体化发展，这正与范围经济的理论内涵相契合。

规模经济与范围经济分别着眼于单一产品生产和多样化联合生产，在面向未来的规划和布局上，传媒主导运营战略已经从追求规模经济向更为注重范围经济转变。

进入5G时代后，“万物互联”将进一步打破或模糊诸多行业及生产流程之间的界限，从而深化由规模经济向范围经济的转型，促进产业的大整合、大融合。就传媒业而言，范围经济视角下的“融合”体现为一种进程，结果将指向传统媒体的一系列“重塑”：过去因传输物理介质不同而形成的报业、广电分离的媒体格局正在被打破；不同层级间“条块分割”的局面面临破冰；媒体平台的定位和功能亦发生着改变。

媒体融合与重塑的路径归纳：一体化与多元化

形态多样、立体多样是范围经济所注重的，对新型主流媒体和媒体集团而言，则意味着媒体结构和功能的重塑。根据媒介经济学理论和相关实践，近年来的媒体融合和重塑主要有以下几种方式和路径。

1．横向一体化：强化水平整合，报、台融合态势深化。横向一体化是以现有的产品和市场为中心，向水平方向拓展业务范围，将处在相同价值链环节、具有不同资源优势的企业联合起来，形成一个更大的经营实体。在媒体融合进程中，横向一体化在不同的范围展开。通过媒体内部的整合，将原本互相关联但未集中的内容生产置于统一的管理系统下运行，以利于传统媒体和新兴媒体的融合运转。

近年来，各媒体集团纷纷建立融媒体机构，布局新媒体矩阵，设立“中央厨房”，从传统的新闻生产向全媒体新闻生产转型，即为横向一体化的开始。在此基础上，当前横向一体化已经超越单一媒体集团，水平整合在更大范围展开，如2018年央视、央广、国广三台合并，天津市主要报纸和广电的合并等。整合完成后，由一个企事业主体来统筹负责原本归属多个主体的媒体、平台、端口的内容生产和运营，这就构成了实现范围经济的重要条件。

媒介范围经济得以实现的特征，是由一个媒介生产、传播两种或更多种类信息产品的成本，低于不同媒介分别生产、传播这些信息产品的成本之和。这是通过多种业务统筹运营后，提高人力、资金、技术、设备、品牌等各类资源的利用效率，进行集约化生产实现的。

范围经济更宽泛意义的特征则是归并后的各项业务在共享、互补、协作的状态下运行，形成1+1＞2的效应。以天津为例，合并成立海河传媒中心后，过去报社和广电的机构均不复存在，实现“报纸无社，广电无台”的一体化运行。从海河传媒中心合并后几个月公布的信息看，通过整合经营，整体经营趋向平稳，特别是报纸方面经营恶化的势头得到遏制。这可视为范围经济效应的初步实现，当然长远效果还有待观察。目前，全国已有十几个地级市进行了报、台合并的改革，未来或有更多的地区走向报、台融合，长期以来报、台分离的格局正在被重塑。

纵观中外，技术的发展都是促进产业整合的重要驱动力。美国《1996年电信法》出台的前提即是技术“汇流”，当时电信业、电视业以及新兴的网络业呈现出技术融合的趋势，为了促进竞争、鼓励开发新技术，出台了《1996年电信法》，很大程度消除了跨市场准入障碍，松动了兼并规则和对所有权的限制，在媒体领域促成了大量的并购和集中，包括跨媒体的整合。

在中国，从4G到5G，移动通讯及相关技术的发展进一步模糊了相关行业的区别，加之传统主流媒体的经营颓势，因此传媒领域正在改变过去泾渭分明、竖井化运作的模式，打通彼此的界限，以“抱团取暖”来增强生存力和竞争力。在水平层面，走过跨媒体这一关后，横向一体化有无可能跨地区展开，也颇具想象空间。

2．纵向一体化：缓解“条块分割、有系无统”的痼疾。纵向一体化是从现有的产品、市场，向垂直的上下游方向拓展业务范围的方式，适用于优化产业价值链，节约交易成本，获得增值效益，如电视台整合有线网络，报社并购印刷厂等。而在当今媒体融合实践中，纵向一体化特征并非主要体现为组织机构的归并，而是指向跨层级的平台和技术整合，以实现资源共享、上下互通、连为一体，这也可视为媒体结构上的一种重塑。

例如，湖北广播电视台的移动新媒体“长江云”作为上游平台，纵向贯通全省各地，初步构建起省市县三级共享的区域性生态级融媒体平台。“长江云”平台通过技术创新使N个产品共享一个后台，建成了覆盖全省三级117个以“云上+地名”命名的客户端。这样原本力量有限的各市县就不必再各自投资建立平台，而且可以通过“云稿库”共享大量内容资源，从而体现出集约型联合生产优于粗放型单独生产的范围经济效应。

此外，当前中央高度重视的县级融媒体中心建设也体现出纵向布局的思考，即不提倡县里自建平台和数据库，而是向上与省级或中央级平台相连，在此基础上通过本地化端口建设，开展各类业务运营。2019年中央广播电视总台“全国县级融媒体智慧平台”终端上线启动，已有100家县级融媒体中心矩阵号入驻平台。

传统媒体过去长期存在“条块分割，有系无统”的弊端。在“四级办”的体制下，各地的有线电视网均由地方投资建设并归地方所有，长期呈分割运行状态，而全国一张网、垂直管理、一体化运营的电信网络则具有更强大的市场竞争力。今天，技术发展、媒体融合正使过去自成体系、关联松散的状态面临破冰。

2019年6月6日，工业和信息化部向几大电信运营商正式发放5G牌照，中国广播电视网络有限公司位居其一，这个牌照也是颁发给全国有线电视行业的。传统的有线电视本质上是一种闭路系统，而5G网络高度开放、呼唤整合。未来全国广电行业势必利用这一契机，从中央到省市加强纵向一体化，促进“全国一网”，建设一个高起点、互联互通的现代传播网络。

总之，适应互联网传播技术的潮流，在媒体融合新一轮的战略布局中，注重纵向打通，促进平台、技术、内容、运营的共享互补、合作共赢，有利于优化资源配置，增强传统媒体的系统性合力，提升整体的范围经济效应。

3．混合多元化：构建“媒体+”的新型平台生态。与横向和纵向一体化涉及关联性业务不同，混合多元化是指通过增加与现有业务原本不相关的产品或服务，以实现多样化经营。传媒业的多样化经营早已有之，如对房地产、证券的投资，目的是获得多种收入来源，但这些业务不能在互通的平台上开展，难以构成有机、互补的生态。

而在媒体融合时代，由于互联网巨大的吸附力和连接力，很多过去难以关联的业务可以在互联网平台上关联起来，特别是5G技术条件下不同行业、业务之间的界限被打破，使混合多元化的空间更为广阔。因此，有一定实力的传媒集团亟须通过融合发展重塑为多元、有机、互补的媒介生态系统，在“互联网+”的基础上，打造以“媒体+”为特征的新型平台生态成为主流模式。

例如，在混合多元化方面起步较早的浙江日报报业集团提出了“新闻+服务”的媒体融合发展战略和“新闻传播价值，服务集聚用户”的发展路径。在各类新媒体平台上探索“新闻免费，服务收费”，通过免费新闻吸引更多用户，通过服务（含政务服务、O2O电商、网络游戏等）建立盈利模式。这样传播渠道的功能得到多元开发，新闻生产也能获得反哺。

浙报传媒于2013年4月收购了盛大网络旗下的边锋网络游戏平台，几年来不但获得了可观的经济效益，而且尝试赋予边锋平台以媒体属性，开创了利用网络游戏平台传播主流新闻的模式，使相关业务与核心主业形成良性互动。

在县级融媒体中心的建设中则提出了“新闻+政务+服务”的混合多元化模式，明确将其定位为“整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台”。这使县级媒体从单一的信息内容传播渠道转型为具有多种服务功能的基层治国理政平台，改变了传统的“四级办”模式，可以说是基层媒体定位和功能的一次重塑与升级。

以“媒体+”为特征的混合多元化，有助于主流媒体机构借鉴以BAT为代表的互联网巨头发展的经验，构建商业圈层生态体系，连接文化、教育、旅游等相关服务性行业，激发“造血功能”。

此外，媒体发挥体制内优势，通过与政务资源相连通，配合各地智慧城市建设，共享平台、技术、用户、信息、品牌等要素，成为促进国家治理体系和治理能力现代化的重要工具，体现出巨大的范围经济效应。

融合与重塑中的范围不经济现象分析

尽管上述一体化和多元化路径的发展已有一定成效，然而在当前的媒体融合与重塑中，仍然存在着范围经济效应不明显，甚至范围不经济的状况，整体效益不容乐观。

1．缺乏科学规划，单一实体运营的业务种类过多。从理论上说，范围经济同样存在着限定性，如果业务线太长，超过外部市场需求和内部企业能力临界点，则可能会出现范围不经济，即在相同的投入下，由单一企业生产多种产品反而比不同企业分别生产时平均成本更高、产出水平更低的现象。

因此，首先要注意一体化运行的实体规模并非越大越好，而是要因地制宜，对接市场需求。虽然与西方的跨国传媒集团相比，我国媒体的整体规模、业务跨度都有一定差距，但应该看到，我国媒体大多是区域化经营，市场纵深有限，所以更要注意范围经济“度”的把握。以报业和广电的整合为例，全国迄今已有不少地级市实行，但并非都获得成功，也有合并多年后又不得不分家的案例。所以还是应当注重差异发展，避免“一刀切”的方式。

其次，要认识到范围经济和范围不经济皆非静态的概念，而是会受到宏观环境、市场状况、政策法规等复杂因素的影响，因此要从供给侧对各项业务进行科学规划、动态评估、及时调整，淘汰落后产能（包括落后的新媒体），并保证创新投入，开发有市场前景的新兴业务，推动各个板块的耦合发展。

2．多元化偏离专长，导致资源、管理难以支撑。这是多元化经营中很容易出现的问题。范围经济研究中，注重多项业务共享“核心专长”，如果扩展的业务偏离“核心专长”太远，难以发挥现有优势，将面临资源、管理能力难以支撑的风险。另外，有观点认为，多元化应当循序渐进，“进行相关多元化的投资，应当依托原有的基础，逐步稳妥拓展，先围绕原有产业及相关产业拓展，逐步传递到其他产业，这样才会在每进入一个新的行业时，有可能形成新的优势”。

因此，尽管互联网技术条件使媒体进行混合多元化的空间更为广阔，但仍然应当围绕媒体的核心专长——信息传播力和品牌公信力逐步展开。“媒体+”模式即意味着尽管媒体的结构和功能在融合进程中被重塑，但平台的本质属性、所拥有的核心能力仍未改变，因此所能延展、衍生的大多是能够与媒体主业相关联，或能借助品牌背书实现O2O运营模式的行业，以利于形成协同发展的商业生态。

3．整合后的组织管理不匹配，抑制整体运转效能。范围经济常常通过一体化运行、多样化生产来实现，因而对组织管理提出了新的挑战。由于范围经济的产生依赖于企业以前独立的单位之间的资源共享和一定程度的协调活动，从而导致了组织结构与组织体制的深刻变化，而这种变化除了对企业的管理提出更高的要求之外，还不可避免地产生了一些权衡和妥协的问题。

同样，在媒体融合和重塑中，如果新组织未能实现科学管理，降本增效、增强竞争优势等都将难以实现。将不同媒体归并后的组织管理大体有两种模式，一种是仍保持各业务板块的相对独立性，同时加强资源共享与生产协作，西方国家的一些媒体集团就采用这种管理模式；另一种则是完全一体化的管理模式，如“中央厨房”生产机制，“报纸无社，广电无台”的组织架构等。前者更为尊重不同媒体的特殊性，但融合并不彻底。后者在合而为一的状态下，也需顾及不同媒体形态的特质和规律问题。总之，应在融合实践中不断探索和优化管理方式，以提升而非抑制整体运转效能。

4．缺乏包容与沟通，内部文化冲突影响融合进程。媒体融合进程中，涉及不同媒体、组织甚至跨行业的整合，在重塑组织结构、再造生产流程的同时，文化建设成为决定成败的一个重要因素，但这一点却容易被忽视。如果各业务板块的文化不相包容甚至互相排斥，将对协同效率、信息交流、员工心态等产生负面效应，严重影响一体化运行，使范围经济难以实现。

西方发达国家的传媒业陆续实施媒体融合战略，不少媒体管理者和研究者认识到，包括报纸与广电媒体之间、新媒体与传统媒体之间都存在着文化冲突的问题，因此文化建设起到了不可替代的作用。对此，学者和业界人士提出了一系列建议和对策。如澳大利亚资深媒体人、新闻学教授斯蒂芬·奎恩主张培育“融合友好型”环境，包括组织沟通和研讨，通过共享价值观来团结员工；启动知识管理流程，促进员工之间的知识共享与交流合作；增加推动融合的业务培训、绩效激励等。

结语

5G时代，以多样化联合生产为基础，注重集约、协同的媒介范围经济将更受重视。在横向一体化方式中，体制内资源整合力度将进一步加大。纵向多元化体现在平台和功能开发上跨层级、跨地域的特点，在这一过程中最值得关注的是能否完善统一建设、分级运营的统分结合模式，解决好不同层级媒体利益分配的问题，以充分发挥系统性合力。随着媒体融合的深入，在经营上借助混合多元化实现跨行业、跨系统拓展，将是传媒集团发展的一大方向。

通过上述这些方式和路径，同时努力规避和解决前文所述的种种范围不经济现象，从而实现跨媒体、跨层级、跨行业的良性发展，形成高质量、高效益的范围经济效应，对重塑传统媒体、成功构建全媒体传播格局至关重要。

编者按：

来源：传媒；

作者：唐俊，复旦大学新闻学院研究员、高级编辑；

内容有删节。