无忌之谈 消费体验升级 人货匹配x地理位置x时间

你多久没去大卖场了？线上购物逐年增长，根据国家统计局全国线上零售额占社会消费品零售总额的比重逐年增长，年轻人倚赖线上购物的比例更高，逛线下门店越来越少，方便的到家及线上服务取代了门店的流量，大卖场的人流逐年降低，卖场变成了老人聚集的场所，商店零售年龄层老化。时代创造线上大量需求，但是线下卖场的现场体验，却是线上服务所没有办法提供。

》对于卖场的挑战：如何提供更好的线下全链路营销体验，变为重要的挑战。

》对于品牌的挑战：大部分的消费性商品销售倚赖线下，如何利用好以数据为核心的新线下零售卖场，增加更多销售的机会及数据累积。

在《无忌之谈》第一集中，提到了《同城到家营销》的理念。《同城到家营销》是在《同城营销》之下，因技术进步让《同城到家营销》以消费者地理位置为核心加上时间的维度，从消费者的地点往外层层拓展，让消费者获得了方便、快捷、本地化的特色。对于商家以线上旗舰店、线下门店、本地生活的多端联动，更了解消费者的需求同时也达到了精准触达。如此商家增加客源、提高消费者的购买频次、客单价获得提升、就近配送的履约能力也因应增加。

《无忌之谈》第二集揭露的主题是《同城到店营销》。过往门店是在门口外发发传单、店内堆头的营销。利用科技让门店数字化、数据化之后，《同城到店营销》以门店的地理位置为核心，将远场、近场两个不同的触达场景，以消费者为单一识别整合起来。提供商家在在不同的购物环节里，针对性的设计沟通策略同时促使数据回流，同时以数据为核心的门店智能设备，提供消费者更贴心的购物体验及优惠。

《无极之谈》的第一集《同城到家营销》以及第二集《同城到店营销》将《同城营销》的商业模式勾勒出来。尤其在疫情之后，天猫超市、盒马鲜生、淘鲜达、饿了么等到家服务的蓬勃发展之下，到店、到家两块拼图放在一起形成了双驾马车，背靠线上、线下的整合加上履约能力的提升，打造了《同城营销》的核心基础，同城营销悄然变成品牌增长的动力来源。许多的跨国品牌公司已将《同城营销》作为一个独立的部门运营。尤其在疫情之后的大爆发，商家的《同城营销》增长比较的是300%还是500% 的销量增长，今年可以说是同城营销大爆发元年。

消费体验升级=人货匹配x地理位置x时间

因科技带来的新消费体验是全方位的，不只是卖场的智能升级，还包括了人货依履约方式的不同也有了升级。环绕在消费者的周边同城百业百货的提供，满足消费者24小时的无缝需求，不是到家或是到店。乘上地理位置因素，让履约能力进一步的提升，也因地理位置，提供消费者更好的商品的选择以及商家的分销能力升级。最终的时间因素，也同时给予了商家在不同的时间点满足消费者，不论是在早餐、中餐、下午茶、晚餐、还是宵夜。《本地营销》快捷、方便、本地化

传统门店营销与同城到店营销的差别

》在营销策略上：传统门店营销是基于门店历史销量和老板的判断来决定门店营销策略；同城到店营销是：则是以目标消费者为核心、匹配地理位置、依托大数据产出营销策略。

》在宣传手段上：传统门店营销是粗放的广告投放而且相互割裂；在同城到店营销中以门店为精准目标，远场、近场、现场的序列化、个性化触达。

》在促销方式上：传统门店营销有打折、地堆、派发小样等方式，最后没法留下消费者信息；在同城到店营销中以扫码、小程序、POS智能屏等方式，让消费者可以沉淀并持续运营。

》在生意增长上：传统门店营销是环境困难生意不跌就已经是胜利，最终是永无止境的加班；而同城到店营销是在门店基础上结合在家下单送货到家的能力，达成生意增量！

报复性消费的反弹：同城到店营销

同城到店营销的新品上市案例– 花漾星球

快消新品上市的过程失败率高，过往统计上，三年后还可以在市场上存活的新品只有2%。耗时耗力的新品上市后如何达到有效的存活，如何利用门店地理位置及周边消费者习性，在前期找到对的定位、上市过程中找到对的分销点、以及在触达消费者时，给予对适合的方式。在联合利华与阿里巴巴合作的花漾星球新品上市，利用《同城到店营销》概念将一个高端小众的商品，成功的介绍到市场之中取得了上市成功。

洗护发品类正向着高端化和小众细分化高速发展。为了保持竞争力，联合利华在积极推进高端产品的开发与推广。2019年下半年，上市全新高端品牌 “花漾星球”。“花漾星球Love Beauty

and Planet”在国外的一个非常受欢迎的护发和身体护理系列品牌，专注于可持续发展，主张善待地球，同时几乎能够满足消费者所有的美容需求。品牌产品最大的亮点是接近100％可回收的容器瓶身。产品香氛源自天然菁油。品牌强调环保爱地球。

传统的全渠道推进高端化发展都会在线上和线下一同分销推广。过往运营高端品牌过程中，由于品牌定价较高、人群定位独特，品牌方在线下分销和媒体时需要特别思考：

》线下零售商因为货架排面有限，因而在引进新品牌，特别是高端小众品牌时会特别谨慎。

》由于无差别化的“大分销策略”，“新品牌/高端新产品”即使勉强进场，又可能因为某些门店的动销不良而降低零售商对“新品牌/高端产品”的信心。同时造成后续问题，如退货、退款、清理库存等。

》线下智能分销模式一旦进行，由于只有一部分门店有销售，若无地理位置差异的媒体投放，将造成较大媒体浪费。

》进口品牌引进中国时，国外的品牌主张是否更够被中国消费者喜爱。

花漾星球上市前借助阿里全域营销方法论和工具，实现基于目标门店地理位置的全渠道智能分销、全媒体智能投放、全链路/全渠道AIPL建设，利用大快消全域增长模型解决上市的挑战。

》更了解消费者：利用线上线下一体化的消费者行为，新品上市前在产品功效偏好之间，对应找出适合中国消费者的高端洗发乳偏好。

》地域分销优化：以门店地理位置分析，找到目标消费者出现高浓度的门店。针对不同门店进行线上、线下、本地生活智能分销。

》提高门店体验：门店中的扫码定制折扣，以及云POS智能屏派发小样，提供更好的不同消费者门店体验。

》智能媒体触达转化效率：基于地理位置的全媒体智能投放及数据回流沉淀，让媒体的转化效率提高。

同城到店营销在全域营销赋能之下，达到了人货匹配与地理位置及时间上的消费升级。花漾星球的案例针对门店地理位置让门店分销更智能、媒体触达更精准、卖场中的智能设备带给了消费者更好体验、以及利用数据分析更适合地区消费者的商品及配方。

同城到店营销的三个准备

预言中的消费者的报复性消费出现了。疫情后在家闷久了的消费者出笼，奢侈品的销售达到了高峰，不但是买买买，同时也可以看到吃吃吃、玩玩玩的现象在5/1的假期。政府也为刺激买气举办了包括55购物节，线上、线下、云支付、甚至是卖汽车就有各种力度的优惠。同时对于线下门店客流逐渐的恢复，顾客家里走向了卖场，带给卖场带起了一波波的购物狂潮。对于品牌方，在进行《同城到店营销》前先准备问问自己：

》制定门店策略时，需要先进行基于地理位置的人群、商品、渠道洞察：利用数据银行基于地理位置能力，结合线上、线下的数据，对于自身门店周边的商圈的洞察、人群的洞察、以及门店周边人群运营。

》投入到营销费用触达后的消费者沉淀，形成运营闭环可持续的运营：利用智能升级门店的数字化功能，包括了数字屏、云POS、智能派样、扫码领券、全域智能屏等的触达方式增进购买以及沉淀消费者。

》整合《到店》与《到家》营销模式，在人货匹配以及履约视为一体：同城零售的模式之下，加入本地生活的概念，结合到店与到家的场景，从组织上思考如何改变既有的框架。

依赖线下卖场的品牌走出疫情后，线下零售门店客流又回到了高点。因为疫情机会点，品牌需要进一步的思考，在这个数字营销变革的时代中，基于零售门店的营销要如何准备才能有更长远的持续增长。断崖式消费习性改变，要如何的长期的观察及掌握好风口才不至于被潮流淘汰。