深夜书房125: 增长五线对企业的指导意义

五根线之间的切换能够真正反映企业战略增长节奏的重要性。企业可以依据自己在五根线上的布局、现状来判断自己增长的核心和底牌。伊查克·爱迪思提出的企业生命周期理论，根据人从婴儿到老年的生长周期，把企业定义为孕育期、婴儿期、学步期、青春期……最后步入死亡期。这种以周期切入的视角，让CEO和领导层开始关注系统自身的变化与外部环境的战略共振，正如伊查克·爱迪思在《企业生命周期》一书中所说：“如果公司的能量徒劳无益地耗费在试图清除让变化发生的障碍上，那么它就会遭遇异常问题。领导者的作用不是防止系统分离崩溃，相反，是去管理那些导致系统分离崩溃的变化，然后将系统重新整合为一个新整体。”

可是正如阿里巴巴前参谋长曾鸣教授所言，管理学家经常被嘲笑为历史学家，只会做事后诸葛一般的总结。的确，如果企业家们依据爱迪思的生命周期理论，去判断自己企业所处的周期是在学步期、青春期还是壮年期，就过于纸上谈兵了，因为生命周期的拐点很难判断。我们以腾讯和百度为例，这两家公司创立的时间在同一个互联网周期，但是如果让你去判断这两家公司的生命周期，我想没有专家能给出令人信服的答案。生命周期的理论看似有道理，但是在重要的环节——如何判断生命周期拐点上，难以形成一致意见。企业组织毕竟和人有根本的差异性：人的寿命区间可以按照哺乳动物的寿命规律估算，即是其生长期的5~7倍，也就是以120岁为当前上限。但是组织不一样，所以以此来判断企业的发展与未来前景，是不全面的。

增长五线可以给企业家提供另一个视角，正如黑格尔所言“逻辑与历史的统一是辩证逻辑的方法之一”，而原有的企业生命周期理论只看到了企业增长的历史，未看到其中的逻辑。市场营销理论中亦有“产品生命周期理论”，此理论把一个企业的产品上市分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，但在真实的营销世界里，该理论指导意义不大，其主要原因也在于对周期转折点判断的不确定性上。是不是好的企业、是不是具有增长性的企业，关键不在于处于哪个周期之中，而在于成长底线牢固不牢固，有没有不断思考新的增长路径。企业在从优秀走向卓越的过程中，关键要能实现在数字时代换道超车下的爆发以及企业家用“做不可能的事”的情怀跨越天际线。

企业要用历史与逻辑的眼光来看增长，要用系统和动态的方法构建增长。以前的战略管理理论强调愿景、使命的重要性，试图让这些激动人心并被赋予崇高责任的梦想去激励企业增长，但是正如吴晓波早年在《被夸大的使命》中所言：“任何价值都不应该被低估，任何使命也不应该被夸大。”中国的大部分企业家都会去畅想远景，但不会为这些“远景”“愿景”设定一个锚，把企业增长的节奏变成一个可以进行逻辑化设计的剧本，让企业的终极价值追求可视化。日本一桥大学国际企业战略研究院教授楠木建著有《战略就是讲故事》一书，楠木建在书中说，“故事”不是“行动表”、不是“法则”、不是“最佳实践”、不是“模拟”，也不是“游戏”。从成长底线一直到天际线的逻辑以及增长路径的设计，可以让企业家把愿景变成增长故事，这个故事还可以变成一个动态、指向终极价值追求的“电影剧本”。

我也期望增长五线能在迈克尔·波特五力模型以及战略管理大师加里·哈默尔核心竞争力理论上实现进一步探索。很多企业家和咨询专家认为，数字化时代下迈克尔·波特的五力竞争模型失效，这点我并不认同。

迈克尔·波特五力模型简单精美，至今在战略学学说上无出其右。但是企业界浮现出了新问题，竞争不再是目的，而是手段，竞争优势也不一定必然带来增长。波特五力模型可以回答一些公司为什么有优势，但是不能让企业看到自己的爆发线和天际线（当然这也不是波特五力模型指向的目的）。

另外，基于对产业结构的研究发展出来的战略理论，在今天数字化时代下，既缺乏一定的动态性，又过于强调产业结构大于客户的观点，但事实是，今天客户的主导权越来越大。至于加里·哈默尔和普拉·哈拉德提出的核心竞争力理论，在该理论提出后一直受到质疑，甚至《麦肯锡高层管理论丛》中专门有一期谈“亦真亦幻的核心竞争力”，认为这个概念从逻辑上就是循环解释。2018年9月，在海尔集团第二届“人单合一模式”国际论坛上，加里·哈默尔演讲的PPT中有一页竟然是“企业的核心能力缺陷”，他提出核心能力的缺陷表现在“惰性、渐进式增长、不人性化”，而这些正是增长五线要解决的问题。

增长五线对于投资人判断企业的价值也有参考意义。我在第三章中论述成长底线时，也引入了巴菲特关于“经济护城河”的概念。巴菲特依据这个投资法则，有效投资了可口可乐、西南航空公司、美国运通、卡夫亨氏、富国银行等企业，从1965—2017年，巴菲特旗下伯克希尔–哈撒韦投资公司的复合年增长率达到20.9%，超过标普500指数的9.9%。但是按照增长五线的设置，“经济护城河”的核心其实在于建造壁垒，并不会对增长期权给予过多的重视，所以巴菲特遗憾错过了谷歌、错过了亚马逊，高科技互联网公司的列车就从巴菲特的眼前开过，而他没有上车。巴菲特也意识到这个问题，他直接表态：“我在谷歌和亚马逊上做了错误决定。我们曾经考虑投资。我犯了一个错误，就是没有做出决定。”而这些以客户资产和数据连接的科技公司，如果在投资时一方面考虑到它们的“护城河底线”，另一方面关注它们的增长期权，判断它们的“天际线”所在，价值评估的结论可能完全不一样。因此，企业家和创业者们如果在为资本机构路演时，能够把愿景和布局以增长五线演示，也更能让资本机构信服。