第6周干货企业护城河
提问：大家知道我们为什么要做企业分析吗？
我们投资股票的本质，就是在购买企业的部分股权，如果我们可以分析出企业的经营情况、现金流情况、盈利变化等因素，那我们对一家企业是不是就更加了解了吖？
●我们了解了一家企业的经营模式，就可以知道这家企业是怎么赚钱的
●我们分析了一家公司的护城河，就可以知道这家企业的盈利是否可以持续
●我们分析了一家企业的领导人，就可以根据领导人的水平大致确定这家企业的发展空间。
为什么茅台一直存在腐败问题，却依然在持续发展？为什么去年猪瘟事情，双汇的股价大跌，我们却认为是投资机会？为什么年后股价大跌，我们却认为这是投资的好时机？
茅台属于护城河非常宽，属于傻子经营也能赚钱的企业；而双汇的品牌、渠道网络建设非常完善♂
拿同行业举例来说：白色家电行业有两大巨头，分别是格力和美的，主营业务都是空调，假如这两家公司的净资产是相同的，格力每年可以赚30%的净利润，美的每年可以赚20%的净利润，相对来说格力是不是要比美的好？
那么是什么因素导致两家公司有这种差异呢？是管理团队的能力差异吗？是对销售渠道的管控能力吗？是产品质量的差异吗？是品牌的影响力吗？
上面的这些问题，每一个都会影响我们投资的决策，也都是可以通过分析一家企业的各方面影响因素得出结果的。
而我们分析企业经营的核心，就是给一家企业定性：这家公司是不是好公司，是属于极好类公司、普通好公司、普通公司、差公司中的哪一种。
一家优秀的公司，一定是有某种护城河存在的，这是企业建立的竞争优势，可以保护企业抵抗住外部的竞争。
我们先来看看企业常见的护城河有哪些
（一）护城河
下面简单和大家说说关于护城河
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这是咱们实践课中企业分析模板里的护城河模型。
护城河应该是巴菲特最重要的投资理论之一，他曾多次提到。
他说，一家真正称得上伟大的企业，必须拥有一条能够持久不衰的护城河，从而保护企业享有很高的投入资本收益率。
企业要想持续不断地取得成功，至关重要的是要拥有一个让竞争对手非常畏惧的、难以攻克的竞争堡垒；在商业世界，我努力寻找被无法攻破的护城河所保护的经济城堡。
护城河的常见类型主要有以下四种：
1、无形资产
这可细分为有定价权的品牌、专利技术和监管牌照。
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（1）有定价权的品牌
举个例子：
买过空调的同学应该都知道，格力的空调比市面上其它国产空调价格要高，虽然格力价格高些，在有充足预算的情况下，我们是不是依然愿意买格力而不是美的或奥克斯呢？
虽然是同质化的产品——空调，但是我们宁愿多付出一些成本，也愿意买格力
同学们用自己的话来说一下，这是什么原因呢？
“格力，掌握核心科技” 这句广告词大家应该都听过吧，在消费者心目中，格力是不是就有质量好的意思呢？
这就是品牌的影响力！
有些产品，消费者会愿意多付出一些金钱成本，所以好品牌是一家企业的护城河之一。
※不过大家要注意：知名度高的品牌未必能带来超额收益！
比如在汽车行业我们也都知道奇瑞，比亚迪等等，但是你愿意为买这个牌子花更高的价格吗？只有拥有定价权的品牌才能拥有强大的护城河
这具体表现为：这个品牌可以提高消费者的购买意愿或者消费者有动力单纯为这个品牌支付更高的价格。
关于定价权，老师在这里解释一下：一个是企业自主定价权，比如贵州茅台、海天味业这样的企业可以长期提价，这是显而易见的定价权.
另一个可以视为高于市场平均水平的“价格溢价”，例如空调行业里的格力，手机行业里的苹果等等.
（2）专利技术
专利技术可以保护公司在专利期内独家经营某项利润丰厚的业务，但必须要正视以下几点：
①专利保护都是有时间期限的；
②专利技术构成的护城河并非高枕无忧，竞争对手的专利律师会想尽办法，寻找各种规则漏洞，来获取专利带来的超额利润；
③将利润押注在单一产品专利技术上的公司是危险的。
因此，具备多元产品技术专利矩阵且拥有持续创新企业文化的公司，才可能具备长期的护城河.
这里面典型的例子就是各类医药巨头，比如说强生、辉瑞等。
（3）监管牌照
很多生意利润丰厚，但要是做这业务，则需要政府部门颁发牌照，这就是特许经营权。很多公用事业公司就属于此类，此类护城河虽然坚固，但公司对终端产品却并没有太多的议价空间，产品价格受管制，比如说机场、高速公路等。
2、转换成本
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【转换成本】指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。
这个成本并非企业为生产产品或提供服务所付出的成本，而是消费者在做出消费选择时付出的成本。转换成本护城河的好处在于转换代价太大，客户不容易离开，黏性大，客源稳定，公司在定价方面有更大的话语权，可以获取更大利润。高转换成本也是非常强的护城河，这种类型的公司往往将客户的业务与自己的产品嵌合在一起，客户一旦想转移就要付出巨大的金钱、时间和人工成本。
具有代表性的公司比如恒生电子，现在很多的基金公司和券商的IT系统都是用的恒生，系统这种东西，牵一发则动全身，很难发生更换。
再比如腾讯的QQ和微信。单个的个体要更换通讯软件很容易，但要使“我的好友们”也一一更换到另一个通讯软件就很难了。
3、网络效应
我先问大家一个问题：如果你远在他乡突然想起了家乡的美食，如果你想要买一件与某当红明星同款的衣服，如果你家里缺了某个小物件，你首先会想到去哪买？
首先是不是先想到万能的淘宝？因为在这里，你几乎能买到任何想买的东西。
再问你第二个问题，如果你想当个网店的小商家，你会去哪开？
你的选择里可能也有淘宝，为什么呢？因为这里有数以亿计的买家。
阿里巴巴最新财报显示，淘宝的年度活跃消费者已经达到5.76亿。
一边连接着亿万用户，一边连接着海量商家，这就是为什么阿里巴巴这么牛。这也是今天我要和大家分享的，超级牛股的第二种基因——网络效应。
什么是网络效应呢？
当对某用户价值取决于其他用户的数量时，在经济学中就称为网络效应。
网络效应护城河是指具有网络效应的产品和企业，其价值随着用户量的增加而提高，它所形成的网络会不断扩大自己，并且不断排挤其他小型企业，这样不断地良性正向循环形成强大的竞争优势。目前腾讯、阿里、滴滴等互联网巨头都具有一定的网络效应。
而一旦形成这种网络效应，无论是供给端，还是需求端就都被牢牢吸附在这张网络之中，很难脱离，在这种粘性下，供需两端的迁移成本都是巨大的。对这家平台公司来说，也就构成了非常深的网络效应护城河。这应该是最强大的护城河，这在互联网行业中表现得淋漓尽致。这种护城河叠加了高转换成本，是我最喜欢的护城河类型。
4、规模优势
经济学中的规模效应是根据边际成本递减推导出来的，就是说企业的成本包括固定成本和可变成本。
有一家公司：双汇发展，可以称为这种护城河的标志。
双汇发展的主营业务是屠宰生猪，通俗来说就是个杀猪的，但它是屠宰业的龙头企业，它的优势就是打通了从养殖到成本肉的链条，从生猪养殖、屠宰到生猪肉、高温熟食等全产业链发展。
由于规模效应和全产业链的发展，双汇的屠宰成本要比同类公司成本要低，如果双汇的猪肉卖2元钱可以赚0.2元，那其它公司的猪肉卖2元可能就要亏0.2元。
双汇的核心竞争优势就是通过打通全产业链，形成规模效应，降低成本，充分发挥了资本的高周转率，以此来盈利。
而其它同类公司很难做到这么优秀，这就形成了双汇的寡头发展，而低成本也给双汇发展塑造了一定的护城河。
接下来，老师带大家从企业护城河的角度，来分析腾讯这家上市公司的情况。
（二）腾讯护城河分析
看完了护城河类型，大家想想腾讯有几条护城河？
主要是转换成本、网络效应和规模优势
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1、网络效应
这张图来源于腾讯的财报
我们看到微信的月活已经超过11亿了哈，这是什么概念呢？中国一共14亿人口，去掉老人和孩子，几乎每个人都在频繁的使用微信。我们现在不管是工作还是生活，都已经离不开微信。当然，还有很多歪果仁也在用
同学们可以想一下，你每天大概要看多少次微信呢？你每天要在微信上和几个人互动呢？
其实，自诞生之日起，微信也受到了很多竞争对手的挑战
2013年9月阿里巴巴推出了“来往”。来往就像一个含着金钥匙出生的“富二代”，一问世就万众瞩目。阿里也在来往的推广上砸了重金，请来了各路明星宣传造势，挑战微信的意图非常明显，但效果却非常不理想。
我当时也兴冲冲地装了来往来体验，却发现身边的亲戚朋友都没人装来往，自己装上了也没用，就很泄气地卸载了。阿里也早就彻底放弃来往这个项目。
除了来往，试图挑战微信的还包括网易的“易信”，但也是来也匆匆去也匆匆，根本撼动不了微信的地位。
之前火爆的“子弹短信”，没几个月时间也凉凉了。
微信创始人张小龙甚至直接就说“我看了眼子弹短信，但没兴趣下载”。为什么子弹短信衰落得这么快？因为使用子弹短信的人太少了，即便你感兴趣，你的家人朋友同事都没装，那你就不会使用它 。这就是微信的网络效应，形成了强大的护城河，阻挡了竞争对手一次又一次的进攻。
类似的公司还有不少，譬如滴滴，一头是海量的司机，一头是海量的乘客，尽管最近负面新闻不断，但有时候打车没它还真不行。
再比如Airbnb——全球知名的在线短租平台，一头是无数的房东，一头是无数的客户，也是不少人出行旅游的首选。
更可怕的是，这样的公司，本身也在不断进化。像阿里巴巴，通过技术手段和商业模式创新，一方面对卖家赋能，降低卖家的开店难度，提高卖家的销售效率；另一方面，通过大数据，对买家实现了千人千面的精准推送。这样平台的护城河也进一步加深了。
腾讯同样如此，不断对微信进行升级，推出新功能，包括几乎人人都用过的微信红包、现在爆火的小程序等等。
具有网络效应的公司，不怕类似商业模式、类似竞争对手的挑战。因为竞争对手首先要复制出类似的网络，这需要天文数字的资金投入和长期的时间积累，绝不是一件轻而易举的事情。
它们面临的最大挑战，一是来自于颠覆性技术或者商业模式。譬如，未来把最新的AR技术应用于社交，或许能颠覆微信的统治地位。二是来自于监管，譬如滴滴、Uber这样的公司，都面临巨大的监管挑战。
2、转换成本
那么我们想象一下，假设现在微信的负责人张小龙离职，准备再去创办一个社交软件，会对微信有影响吗？其实影响会很小，对吧? 原因很简单，即便这款社交软件做的更好，你非常的喜欢用这款社交软件，但是不要忘了，你的朋友们都在使用微信，你要怎么样让你所有的朋友们都放弃微信，使用新的社交软件呢？你的朋友们又怎么去联系他们的朋友呢？
熟人社交叠加了多种护城河：网络效应、规模优势、高转换成本，因此是互联网中垄断程度最高的领域，腾讯的核心竞争优势就是垄断了中国人的熟人社交网络，在可预见的时间内，还看不到颠覆者。
腾讯的成长空间取决于未来用户在其产品上的时间和金钱投入，长期看，未来大家用于腾讯系社交APP及其衍生产品的时间和金钱会越来越多，公司的变现效率也会越来越高。
互联网公司的核心指标是日活跃用户数，2019年1月，微信的平均日登录用户数就已经达到了10.1亿，现在微信+QQ的用户数应该有合计应该有11亿了。
每天有450亿消息被发送，2018年较2017年增长18%；每天音视频通话次数达4.1亿次，较去年增长100%。
同学们接着可以再思考两个问题：一是腾讯这家公司可以存在多久？
二是想想你和身边的亲友，每天在腾讯系产品上花了多少时间和多少钱？
不要以为你没有给腾讯付费，就没有给腾讯创造利润。把这两个问题想清楚了，现在的腾讯是贵还是便宜，也就大致判断出来了。
我觉得，腾讯系产品（微信、QQ）的垄断地位大概率可以保持3年以上，即使什么都不做，每天刷朋友圈都是在给腾讯创造营收，想想你每天会刷多少次朋友圈吧？
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目前腾讯的游戏业务比如王者荣耀等等。也很赚钱。腾讯涉及到我们生活中的方方面面
这样看的话，港股是不是又多了三家好公司？
港股好公司第一名是谁呢？大家说说
腾讯第一；港交所和金沙第二
这样港股就有6家好公司啦
关于香港账户问题，也有不少同学问老师
由于港美股目前开户比较复杂，涉及到资金的出境，需要办理境外银行卡。如果可投资资金小于10万，建议可以投资恒生ETF（代码159920），A股账户就可以操作。
恒生ETF的定投标准：
恒生指数市盈率小于10倍时，定投3X；
恒生指数市盈率在10-12倍时，定投2X；
恒生指数市盈率在12-15时，定投X；
恒生指数市盈率大于20时，卖出。
如果要操作股票，老师还是建议大家用定期变额的定投方式，先从A股开始。
等以后深圳A股的市盈率在20倍以下了，你也掌握了财报和企业技能，能对目标公司进行深入分析，并且确定目标公司是真正的好公司以后，当目标公司也符合好价格，可以一次性买入。
说了买入标准了，老师再说下什么时候卖出
A股卖出标准，分三种情况：
1.目标公司市盈率50倍以上，深证A股市盈率60倍左右
2.动态股息率小于10年期国债收益率三分之一
3.目标公司有变坏的迹象
港股卖出标准，分三种情况：
1、目标公司市盈率40倍以上，恒生指数市盈率20倍以上
2、动态股息率小于10年期国债收益率三分之一
3、目标公司有变坏的迹象
以上符合其中一条坚决卖出！
