短视频竞品分析：美拍＆抖音

目录

一、市场分析

1.1 行业背景

短短的三四年时间内，短视频综合平台活跃用户已经达到了3.341亿之巨。相对于 近10亿的中国4G用户规模来说，几乎每三个人就有一人是短视频的用户。短视频不可谓不火爆，且未来的增长空间还有极大的可能性，与此同时，整个市场围绕内容本身的争夺愈来愈激烈。

根据易观智库的数据统计显示： 截至2017年底，短视频综合平台用户使用时长在12月底达到34.857亿小时，比年初相比增长幅度超过168.11%。处在风口的短视频领域，面对的是急剧增加的用户所带来的对内容品质的要求。对良性内容精细化，专业化的运营必然是平台方重点发力所在。

1.2 发展进程

根据比达咨询发布的2017年度中国短视频市场研究报告，2011-2012年，短视频开始萌芽，但当时大环境还是长视频的天下，短视频行业波澜不惊，也没有足够的投资发展。国内短视频主要发展是在2016年后，随着移动互联网技术的升级、设备的普及以及技术门槛降低，视频行业向内容多元化发展，短视频app呈现出爆炸增长趋势，2017年以来，各大互联网巨头纷纷布局短视频业务，行业竞争也将进入白热化阶段。

中国短视频市场发展历程 来源：比达咨询

1.3 资本市场分析

2017年，是短视频领域蓬勃发展的一年，BAT这样的互联网巨头开始布局各种短视频计划。在今年年初，快手正寻求10亿美金的融资，瞄准美股市场。而秒拍的母公司一下科技也爆出已经进入券商上市辅导阶段，准备登陆A股。

此外，包括短视频平台、短视频KOL、MCN机构、短视频营销公司、短视频分发公司，以及PGC网络节目等都陆续获得融资。

2018年，有可能是短视频平台洗牌的一年。

2017年短视频融资额度TOP5 来源：娱乐资本论

二、产品分析

2.1 竞品简介

2017年以来，短视频进一步加深在泛内容领域渗透融合。短视频和直播的结合使得用户在内容体验上形成互补，也是在内容体验、传播效果、用户互动方面的延伸和拓展。本次报告选取了同样是在短视频app内直播功能插入的两款相似产品：美拍和抖音，进行竞品分析。

竞品简介

2.2 用户画像

2.2.1 性别特征

美拍百分之九十以上是女性用户，而抖音的女性用户也占比将近七成。相对来说，女性用户对美好，有趣的事物更加敏感，也更愿意通过拍照视频记录下来，短视频中拍摄、分享的模式恰好提供给女性用户这样的表达方式。

来源：易观千帆

2.2.2 年龄特征

数据显示，抖音和美拍的用户年龄构成比例相近。24岁以下是短视频品类应用的主要目标群体，他们的空闲时间较多，年轻有活力，对新鲜事物有强烈的挖掘意识。31-35岁用户数量有小回升，需要享受生活，生活稳定寻找新鲜感。

来源：易观千帆

2.2.3 地域特征

数据显示，美拍和秒拍的用户所在城市前十名有八个重合，二者在地域方面有较强的强度竞争性。

抖音关键词地域分布分析 来源：百度指数 美拍关键词地域分布分析 来源：百度指数

2.3 产品核心逻辑

美拍和抖音都具有短视频+直播的功能，二者业务逻辑非常相似：吸引足够数量的视频生产者和视频观看者，伴随着关注量的滚雪球效应，用户量会成几何倍数增加。

产品核心逻辑

用户在浏览视频时候，软件要足够稳定，不能播放卡顿；用户在发布视频时候，拍摄既要简单也要丰富。如何解决这一对看似矛盾的用户需求，美拍给出了答案：加入“10秒MV”，降低制作难度；发布“美拍大学”，降低用户成本。抖音也凭借15秒音乐短视频的“傻瓜化”操作赢得了不少用户的喜爱。

在碎片化的时代人们更愿意接收短而具备娱乐性的东西。短视频的形式，降低了表达成本，增加了内容趣味，促进了内容扩散。看似简单的产品结构，每一步都是用户的核心体验。

2.4 产品功能结构

2.4.1 功能对比：

功能对比

2.4.2 美拍功能分析：

美拍功能分析

美拍种类众多，增加趣味性

主打美颜功能

单独有"频道"模块，加入排行榜功能，通过标签与分类，用户自主选择进入不同的领域，提高了相关用户粘性

可拍摄选择众多，"10秒MV"是一大亮点

"美拍大学"特色模块，快速入门视频制作

2.4.3 抖音功能分析

抖音功能分析

首页快速观看热门或者附近视频

音乐优先，突出音乐短视频定位

消息放在一级入口，增强社交属性

特色“抖音尬舞机”，不会也能尬

今日头条六大平台同步分享

2.4.4 功能同类对比：

短视频（直播）观看功能：美拍的视频播放可以让用户在排行榜和分类中选择

己感兴趣的内容，还可以弹幕互动，但短视频时长不一致，布局有点混乱。。抖音视频打开自动沉浸式播放，有更强的代入感，但无排行榜和分类，增加用户筛选时间。

拍摄功能：美图拍摄选项丰富，10秒MV是美拍特色功能，滤镜美颜效果好，简单易上手。抖音突出音乐社交定位，歌曲偏洗脑电音，可阶段性取景并剪辑，可玩性高。两者相比，美拍的拍摄工具近一年多以来并没有特别的玩法创新，反观抖音的尬舞机等产品进行持续的工具侧玩法更新，吸引了更多优质UGC的加入。

2.4.5 功能差异化对比：

教学功能：美拍特有美拍大学，帮助用户学会拍摄和直播，增强用户的参与度，但产品整体交互和界面没有进行持续性的更新。抖音小助手也可以指导用户拍摄。

排行榜：美拍在频道界面添加了视频排行榜，分类和热门话题功能，给用户自主选择空间。抖音以推荐算法为导向，同样的热门推荐，抖音在内容分发上还比较领先。

2.5 版本更新

2.5.1 抖音主要版本更新变化

抖音主要版本更新变化

初期抖音围绕视频发布完善了相关功能，上线更加丰富的特效，增加分段拍摄和删除功能，优化用户体验。在基本功能的基础上，增加好友分享互动，帮助原创作者更好的传播自己的作品，扩展抖音的社交局限。同时完善了举报及评论机制，实现更精细化的进行社区管理。

在关键版本迭代发布中，抖音一直在优化美颜滤镜功能，相信随着AI时代的到来，抖音的美颜滤镜会更加的强大，有更多的创新视频玩法出现。

2.5.2 美拍主要版本更新变化

美拍主要版本更新变化

美拍功能全面，上线较抖音早很多。平台犀利地通过短视频切入直播领域，直播资源的投入也非常丰富。直播已经具备成熟的商业模式，其与短视频天然的结合，期待未来二者深度运营的效果。

美拍针对女性群体的用户定位非常明显，所有迭代都围绕着美拍的核心用户群体展开：美颜升级；滤镜新增；画质增强；舞蹈跟拍，甚至于推出了女生专属的答题游戏。在未来，除了优化美拍的看家法宝美颜功能，对于音乐的更新，玩法的创新方面也应该有更深入的改进。期待一个多元MCN生态的美图出现。

三、运营分析

3.1 产品数据（下载量 、ASO 、百度指数）

在iOS榜单中，抖音总榜排名为第1名，美拍为225名；分类排名方面，抖音第1，美拍第17。近一年里，抖音一直霸占榜首，但自2017年初，美拍的总榜排名呈现出逐渐下滑的态势；版本评分方面，抖音4.9，美拍4.8，评分二者十分相近，但在评价数量上抖音领先。

iOS榜单排名 iOS总榜排名

值得注意的是，在ios端近一年估算下载量分析中，抖音呈现稳步上涨的态势，而美拍于17年中就开始缓慢下跌。

抖音短视频 近一年下载量估算 美拍短视频 近一年下载量估算

同样，百度移动端指数也可以反应这一趋势，近一年来，抖音超越美图，两者的指数差距在不断扩大。近三十天搜索指数也与上述分析相符。

百度移动端指数 百度 近三十天搜索指数

3.2 运营活动

3.2.1 抖音运营策略分析

产品初期（2016.09-2017.04）：

2016-09-26 A.me正式上线;

2016-12-22 A.me更名为抖音短视频;

2017-03-13 岳云鹏转发带有抖音水印的短视频，转发5083、点赞83175;

2017-04-10 胡彦斌携手单曲《没有选择》进入抖音;

上线初期，抖音团队没有在运营方面投放过多成本，围绕产品核心功能不断打磨产品。雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，并发布到各主流视频平台上进行宣传引流，并进行内部的话题挑战活动，刺激视频库的增长，这也为后期的用户量爆发式增长打下了基础。

产品发展期(2017.05-2018.01):

2017-07-14 两款现象级H5《世界名画抖起来》、《找啊找啊找爱豆》刷爆朋友圈，为抖音带来巨大流量；

2017-07-20 鹿晗新歌《零界点》登陆抖音，利用粉丝效应带来流量；

2017-07      赞助选秀节目《中国有嘻哈》；

2017-08-19 登录《快乐大本营》；

2017-09-02 举办抖音iDOU夜年度狂欢嘉年华；

2017-11-10 今日头条完成10亿美元收购Musical.ly,并与抖音合并；

2017-12-30 赞助江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会；

在这个阶段，抖音在逐步扩大媒体运营力度的同时，加大产品的差异化竞争，经过这一轮的增长，抖音在国内短视频领域站稳了脚步。完成了用户量的积累，如何在新的商业模式下实现平台与用户的双赢，很期待接下来抖音的变化。

产品未来期（2018.02-):

2018-01-25 抖音推出抖音原创音乐人计划

2018-02-01 吴亦凡入职为抖音首席运营官；

抖音作为一个音乐短视频产品最重要的依靠就是音乐。最近推出的原创音乐计划，一方面丰富了自身的音乐资源，另一方面也为原创音乐人提供了一个展示的舞台。

3.2.1 美拍运营策略分析

  产品初期（2014.09-2015.01）：

2014-05-08 美拍ios版本上线;

2014-06-06 美拍安卓版上线;

2014-08      推出“照片电影”功能，打破图片与短视频的界定；

2014-11      美拍推出了“60秒”功能，定义了短视频的黄金拍摄时段；

2015-01      美拍用户总数突破1亿；

  上线初期，凭借短视频的特色功能，美拍快速占领了市场，赢得了巨大的用户流量，抢先占领了优势。

  产品发展期(2015.02-2015.08):

2015-02      美拍推出"大头电影"拜年功能；

2015-12-07 五分钟拍摄功能；

2016-01-09 美拍直播功能上线；

2016-06-14 美拍举办2周年生日会；

2016-06-25 美拍TFBOYS直播；

2016-08-21 美拍王源直播；

在这个阶段，美拍大力推广其线上直播功能，加大明星的媒体运营力度，吸引围观直播，促进用户量的增长。

产品停滞期（2015.08-):

从相关数据分析来看，美拍从15年底就基本停止成长，用户数一直在震荡；随着抖音的不断崛起，部分美拍达人开始流失后，活跃用户数于17年中开始缓慢下跌。而反观推荐算法保持了一定的普通用户活跃的抖音，都在17年飞速成长。

四、总结

4.1 抖音：

抖音打造去中心化的视频分发算法，后期即使通过运营端发力拉拢大量人群，造成明显的头部达人效应，但依然能够对原有老用户做到推送他们喜欢的视频，促进了普通用户生产积极性。每日通过用户自发产生众多新玩法，从中涌现出不少爆款。

伴随着用户量的急剧增加，抖音自身也暴露出了一些问题，个人认为抖音有以下几点发展方向值得关注：

强化推荐算法，深入个性化定制内容

作为一个新生代音乐短视频应用，短时间内涌入了大量参差不齐的用户，其中既包含了抖音的核心用户95后，也横跨90、85、80后甚至75后人群，如何保证这部分群体不会流失？根据用户个人信息，所有浏览记录和行为等数据，优化推荐算法，千人千面，是不错的选择。

抖音上也存在同一个梗多次反复推送的现象，容易让人产生审美疲劳。如何在推送喜欢内容和避免审美疲劳之间相互权衡，这是未来算法发展的一个着力点。

加强美颜功能

和美拍相比，抖音的美颜作用不够明显，作为大部分视频生产者为女性的软件，可以更加丰富一些瘦脸和美白功能，优化滤镜和特效，吸引更多女性用户主动创造内容。

4.2 美拍

美拍进过多年的发展，整体风格和拍摄功能趋于成熟，一系列明星直播加上大批网红的培养让美拍在直播+短视频的路上走在前列。但是近一年多以来并没有特别的玩法创新，话题里面主要是头部达人的产出，普通用户参与力度不够，缺乏原创性、传播性。个人认为美拍有以下几点发展方向值得关注：

优化内容分发，在一定程度上去中性化

头部达人+直播的机制会逐渐引起平台中心化，导致用户参与话题的积极性太差，自身发展新玩法的积极性不足。优化内容分发，通过推荐算法，在确保优质内容消费的同时，让普通用户的内容也有一定的发展空间，避免用户的大量流失。

扩大内容重点，增强独占性

美拍中女性占比虽高，但也无法有效吸引男用户进入，从而形成全社会的一个现象级产品。在后期中应该尝试扩充男性用户，扩大内容重点。美拍与部分达人和MCN机构的合作也比较松散，造成部分达人资源的流失。况且部分达人在内容上并没有独占性，无法形成持续的用户吸引力。