快评：我们不生产假Gucci，我们只是假货的搬运工

一家杭州的饮料企业，让“我们不生产水”的广告为千家万户所熟知。另一家杭州的电商龙头，最近在面对法国奢侈品集团的售假诉讼时则回应“我们从未生产假货”。

Alibaba

5月16号，旗下拥有Gucci和Balenciaga这样国际范大牌的开云集团，正式在纽约对阿里巴巴提起了诉讼。指责阿里巴巴为造假者向美国客户销售假冒产品“提供在线平台广告以及其它必需的服务”，共谋制造、销售和运输假冒商品。诉讼说，阿里巴巴在被清楚地告知这些商家销售的是假冒产品时，仍允许假货继续销售。

阿里巴巴的回应则基本可以归纳成两句话：

1. 别家都跟阿里巴巴合作打假，你开云集团为什么要搞诉讼。
2. 我们不生产商品，我们只是商品的搬运工，共谋指责并无任何依据。

平心而论，阿里近年来在打假领域已经付出了相当的努力。对诸如“盗版”“高仿”之类的搜索词和明显的售假商家都进行了屏蔽，并且投入了专门的运营和技术力量识别售假商家，并用扣分的方式采取不同程度的处罚。

BUT，阿里巴巴在用户心目中的形象仍然是“万能”的，万能的意思就包括买得到“假冒伪劣”。

从经济理性的角度讲，交易平台上的售假现象是高概率事件。这里面有两个概念要先搞清楚，即“假冒伪”商品和“劣”等商品，前者是指未经授权贴着大品牌标签的“A货”，后者则是质量达不到预期的“坏产品”。

“劣”等商品的销售，电商平台、用户、守法商家都受到伤害，只有售假商家获利，所以电商平台是有强烈动机打击名不符实的劣等商品的。淘宝网的评价体系，就是一种发动群众剔除劣等商品的良好机制。

而对于“假冒伪”商品的销售，情况就没有那么简单了。生活中，很多消费者是愿意花上十分之一的价格，购买那些华而不实、高高在上的大品牌的仿货的。所以，往往是电商平台、用户、商家三方都在售假中获利，只有品牌商默默受伤。

不过如今的阿里，已经过了要靠假货冲高销售额的阶段，在美上市后被置于显微镜下观察的Alibaba有动力也有意愿改变自己售假平台的恶名。有的时候，“在我这儿开店，我就帮你打击假货”甚至成了吸引奢侈品牌入驻的诱饵。

但是假货这件事，不好管。原因大概有二：

1. 之前提到，制假售假从一定程度上讲，是符合经济理性的。这就是一种所谓市场失效的场景。这种情况下，单纯依靠阿里对商家进行打击，不但打击力度有限（只能限于关店、罚准备金这种阿里体系内的经济惩罚），而且也与阿里本身利益存在潜在冲突。

2. 在非法贴牌之外，还有一种隐形的侵权行为难以界定，即“山寨”。毕竟这个世界上出现了那么多依靠山寨产品设计、压低市场价格出位的企业（知名者如ZARA）。这一类知识产权的保护，仍然难有定论，只能依靠品牌商利用自己的品牌感召力了。

这场搬运工与品牌商的拉锯战，让我们擦擦眼睛，看看会走向何方。

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