得到《陆蓉-行为金融学》学习笔记。

1、传统金融学和行为金融学的区分。

传统金融学的逻辑结构：数学——经济学——金融学，依托于理性人的假设，从数学的理性逻辑出发，建立经济学的大厦，金融学分支运用。行为金融学的逻辑结构：心理学——投资行为的实践，依托于人是非理性的，是会犯错误的假设，利用人们的错误，进行投资实践。

因此行为金融学的关键词是：非理性+实践，这篇是非理性的总结。

2、人们为什么是非理性的

TED有一篇WHY-HOW-WHAT的演讲模型，一般人理解世界及产品营销，通常是WHAT-HOW-WHY的顺序。4S店卖车，我们宝马车操控性能好-试驾感受一下开的感觉-买了宝马，让你有面子。（房子逻辑类似，我们有什么位置的，什么业态的什么户型，你买一套）。但是乔布斯等大神，顺序是反的，先说WHY——苹果的使命是改变世界；再说HOW——我们用think different的方式，让人们使用更好产品的方式，提高人们的效率及品味，从而改变世界；最后才说WHAT——这是我们的IMAC、IPOD、iPhone、IPAD，它们都可以帮助你改变世界，买吧。

仅仅是顺序的不同，给人们的感受是截然不同的。之前借鉴《西宸原著葵花宝典》，开篇就是客群的价值观主张，也是客户为什么而生，要用什么记录自己奋斗的一辈子，也是先讲WHY的逻辑，而非一上来就是中式合院，恭王府之类的WHAT。

人为什么存在非理性？我们的大脑就像同心圆一样，最内核是蜥蜴脑（脑干+小脑，爬行动物进化而来，控制心跳、呼吸等生存器官，直觉思维）——中间层是猴子脑（杏仁核+下丘脑+肾上腺，哺乳动物进化而来，情绪，冲动等激素的冲动反应，反应最快，5F：FIGHT、FLEE、F**K、FEED、Freeze，系统1，情绪思维，）——最外层是人类大脑（大脑皮层+前脑额叶，最晚进化，反应最慢，系统2，理性思维）。李笑来称之为骑手驾驭黑白马模型。

王东岳说，人类感官存在的目的，是求存而非求真。比如光和颜色的本质是波，人类的眼睛把他们简化成方便我们判断世界、打猎捕食的7种颜色。比如5种味道，人类天生的反感苦味和臭味，因为苦代表中毒，臭代表腐烂。对大自然来说，植物有毒、尸体腐败是自然循环，没有好坏之分，但人类天然的会区分好坏，会天然的怕高、怕黑、怕蛇，本质都是我们感官存在是帮助我们求存，而非求真。这个世界的真相是什么，我们本就是模模糊糊的盲人摸象。

所以人类的本质是理性还是非理性？恐怕非理性的，情绪化的求存才是主流，《乌合之众》《浪潮》等已经有生动的表达了。

3、投资中有哪些非理性？

投资的本质是正确认知+实践。认知分为对信息进行收集、加工、输出、反馈四个阶段，这四个阶段都有大量的非理性存在。

a、信息收集阶段。

易记性偏差、首末效应、形式很重要

人们搜集信息时，会先过一遍自己大脑中的信息库，容易被记住的信息会被认为是真。

比如给你一堆股票的名字，让你找出里面最好的公司。你很可能会倾向于找自己最熟的名字（老凤祥，老牌子企业肯定很好，其实翻翻财报，它的毛利率只有8%，净利率不到4%，利润这么薄，不是门好生意。但是ROE能站上20%很不错，核心是总资产周转率高，2.9次，属于好市多的顶级水平了。但高度依赖经营水平和管理团队，这种公司掌门人变了怎么办，还是不该投），不熟悉的公司很可能直接PASS。

那么什么样的信息容易被人记住？生动形象的、首末出现的、强度很大的。比如最近一次，你坐飞机，遭遇强烈颠簸甚至飞机故障，导致迫降。很可能导致你这辈子都不敢坐飞机，至少会觉得坐飞机很危险。但理性角度来说，飞机的死亡概率远远小于汽车。

每年各大投行都会发表各种宏观分析，为什么被人记住的，永远是标题或者开头的金句？比如：人生就是一场康波，发家致富靠康波。长期看人口、中期看土地、短期看金融。从记忆度和人们的感受上而言，形式和内容一样重要。但理性思考，当然是内容重要。

b、信息加工阶段

代表性偏差：当事物代表性的特征出现时，人们会很冲动的做判断，而忽略其他决定性的信息。

一个人做事严谨认真有条理，内向不爱说话。这个人更可能是图书管理员还是农民？

考虑到图书管理员的代表性特征，让人们很容易判断这个人是图书管理员。假设真实性概率，前者是100%，后者是1%，但是考虑到无条件概率，中国人口有50%的农民，图书管理员的职业大概小于10万分之一。再做乘积，显然10万分之一*1要小于50%*1%，这个人理性判断，更可能是农民。这就是贝叶斯法则。

比如迷妹们看到一个帅哥，或者明星，就很冲动的恋爱或者结婚。但又会闪结闪离。那就是颜值作为一个人的代表性偏差，影响了其他更重要的要素：黄赌毒家暴等不良嗜好、责任感、家人付出等。

比如最近一个好朋友给你推荐股票，你觉得这个朋友靠谱，推荐的股票可以闭眼买。但这个朋友靠谱，关系好是代表性偏差，他在投资领域是否专业，是否有过往的成功案例支撑，这个公司的价值和价格情况等是更重要的要素。

用小样本量替代了真实概率，错以为是大数定理，进而进行投资决策，本质就是非理性行为。遇事时要算算客观的概率才真的靠谱。

c、信息输出阶段

过度自信：一个人的能力是有限的，吸收的信息是无限的。在投资市场上每天吸收信息，微信频繁刷信息，获得的信息一定会超过能力，从而造成过度自信。因此投资市场上活跃的交易量，通常都是人们过度自信的表现。一个交易能够成立，一定是有的买家认为便宜，有的卖家觉得贵，他们都觉得自己是正确的，却做出了截然相反的行为，这不是过度自信吗？越自信、越频繁操作、越亏。

因此巴菲特才会常年待在老家奥马哈，远离华尔街的喧嚣。同时降低投资频率，如果一只股票你不能持有10年，那么就不要买入。同时终生持续不断的学习，89岁的老人家，依然手不释卷，强调自己只在能力圈内行动，看不懂的生意，再好也不买。甚至在前两年的年会公开答疑时，说自己没买亚马逊的股票，是因为自己太蠢。虚怀若谷，坦荡谦逊，完全没有过度自信。（再结合WHY-HOW-WHAT的模型，大牛和普通人，最大的认知和行为方式都是相反的。你如果能观察普通人的行为特征和决策特点，仅仅是依靠反着操作就足以击败大多数人了）

一个化妆品公司之前在网上调查了几百名女性网友，给自己颜值打分。素颜7分，妆后9分这个选项，投票率超过90%，那么问题来了，我们周围的女性，90%都是妆后9分女神吗？人们看待自己时容易过度自信，看待他人时往往非常理性客观。因此破除过度自信的最佳策略就是引入客观的第三方评估。（雷达里奥的棒球投票器，可信度加权分析方法）

d、信息反馈阶段

自我归因：好的结果因为自己能力强，坏的结果因为客观原因不好。典型就是房地产的周期，上行周期，鸡犬升天，觉得自己是神盘缔造者。下行周期，等待救市，又说自己能力不能抗衡大势。

后见之明：事情发生了，说看我早就说过了吧。典型就是每当科学攀登新的巅峰时，佛家已经在那里等候了。因为佛家说过很多经典，甚至彼此矛盾。事情发生之后，你总能找到某条理论验证。中国也有无数的矛盾的名人名言。良禽择木而栖——宁为玉碎不为瓦全等等等等。

认知失调：结果和预期不一致时，选择性忽略结果，甚至故意扭曲。典型如斯德哥尔摩效应，典型如少年犯的家长，觉得自己的孩子一定是被冤枉的，被诱骗的，自己的孩子一直是记忆中的那个小可爱。投资赔钱了，是运气不好/被坏人骗了/不止我一个，反正就不是自己的问题。

确认性偏差：一旦形成观念，只会寻找对其有利的证据，忽略对其不利的证据。谈恋爱的光环效应，毕业工作的名校晕轮，政治斗争与公司派系里面的XX派等等。当正反面信息同时存在时，你只找正面信息，不代表你的决策就是对的。

神奇式思考：鸽子投食的奇怪动作，错误的判断了因果关系。鸽子祈祷、扇翅膀等动作，并不能给鸽子带来食物，但却不影响鸽子的判断。比如笃信某种技术指标或者技术图形，发生时就是涨价的信号。如果某个指标这么好用，你更要相信一定会有更专业的机构利用它，提前把钱赚了，也轮不到你的。

所以哪怕人成功/失败过，如果没有正确的反馈和判断总结，下次还是会重蹈覆辙，踩过的坑还会再踩。

正是因为投资及生活中充满了非理性，我们才更应该低调、谨慎、细致、耐心、谦卑、理性。芒格的投资清单、巴菲特办公室的棒球击球图，都是用来提醒自己非理性的工具，值得长期实践磨砺。