《让大象飞》

文/生活美学智慧

《让大象飞》

本书从创业团队的人员配备到创业融资的成败再到团队的高效管理，从创业者的心理素质到创业者的独到眼光再到企业赖以生存的根本，360度无死角地呈现了一家公司从初创到惊艳到立足再到稳定的全过程，可谓《从0到1》的实践版。当人人都在感叹创业不易、创新更难时，他却说资本寒冬正好能让市场回归理性。霍夫曼从一个白手起家的创业者角度，也从一个资深投资人的角度，重新审视创新，有力地向我们证明了，对所有企业来说，创新不再是一种选择，而是进入商业世界的敲门砖。作者在书中一开始就指出，创新是“艰难”的，这里所指的“艰难”，既不是企业之外的政策支持太少或产权保护不够，也不是企业内部的原创动力缺乏和技术实力羸弱，而是对创新本身的认识存在着误区，即过于崇拜一些实际上是谬误的观点。

一、趋势是1，其他都是0

对创新而言，时机是一切的一切，其重要性远远超过了创造力、团队、客户、产品、资本或技术。事实上，是趋势在决定着人们如何去思考、行动以及做生意；逆浪潮而行，根本不会有成功的可能性。

为了发现趋势，必须要关注那些能让你产生强烈兴趣，但除了获得你自身的体验以外，无法放下就获取利益的事情；

此外还要避免只读一类书籍，因为从各种不同的来源去发现和学习新的事物，可以逼迫我们从多个不同的角度来看待这个世界；

同时又得超越在自己的文化中的行为习惯，这样可以帮助我们建立起新的联系，看到在其他的情形下会被我们所忽视的东西，有机会以全新的眼光来看待我们的生活……

总之，太多的人忘记了更新自己的头脑是多么重要，持续不断的工作只会让创造力死亡。

只有开放你的头脑，你才能体验生活，并真正看清在这个世界和社会中实际正在发生些什么。如果把所有其他的事物都排除在头脑之外，那么你不但会错过正在到来的浪潮，而且还会错失生活本身。

那么，没赶上趋势怎么办呢？很简单，等下一波呗！

创新始终属于未来。不管是否寒冬，总有浪潮在往这里来。

浪潮或趋势的美妙之处，在于它们能彻底重塑商业的竞争形态，轧碎前进道路上的所有陈规，从而带来全新的机会。

二、发明不是创新

史蒂文·霍夫曼敏锐地发现：创新者和发明者是两种不同的人。

发明者把新科学和新技术带入这个世界，而创新者利用这些开启全新的商业机会。在创新者眼里，科技的发明不过只是个"撬锁工具"，客户需求才是"藏宝箱"。能够窃取发明者所有声誉的同时把各种要素聚集在一起，构想出该如何把产品推向市场的策略，才是真正创新者所做的事情。

这正如彼得·德鲁克的经典名言，企业的唯一目的就是“创造顾客”。

创新不是做销售，而是当侦探：搜集证据、与客户面谈，并把隐藏起来的真相拼接在一起。顿悟和来自神灵的赐福很少会导致创新的出现，真正有用的是发展你的观察和学习技巧，这包括如何倾听、提出正确的问题，找出如何才能拿到所需数据的方法并正确地分析这些数据。相反，走在研发上花费巨资却不知道最终结果会怎样的道路是极其危险的。创业者应该先去观察这个世界，找出存在的问题，然后对现有技术做出调整以适应你自己的目标，最后通过测试市场未来发现是否存在着相应的需求，并探索可能的市场机会。而在设计满足客户需求产品的过程中，技术是谁的并不重要，甚至怎么获取技术的也不重要。

伏尔泰有云“独创性只不过是明智的模仿 ”，毕加索也说“巧匠摹形，大师窃意”。

伟大的创业者不仅仅模仿，还能把模仿下来的东西转换成自己的东西。 模仿或抄袭实在是不可行了，才需要发明或创新。需要是发明之母，只要复制不再有效，原创之路自然开启。

因此，对创新者而言，必须先要清楚地理解真正的问题，而不是直接去生产解决方案；千万不要对没人在乎的问题尝试进行解答、研究和探索，不要为根本不存在的客户制造产品。要从小处着手，维持简洁，从核心向外延伸，而不是相反。

从一开始就将业务维持在一个小范围内，而且只有在真正明白了客户需要什么的时候才开始扩张。

三、创新是一场权力的游戏

从长期来讲，“科技改变未来”是真理，但身处任何一个时段中，团队建设与客户支持，永远是创业者的头等大事，而这两件事，都是政治。

从团队角度，一方面，为了组织的整体活力，不但每个人都要全身心地投入，成员还应该具有不同的视野、想法和背景：机会主义者、领域专家、沟通者、讲故事的人、推进者、组织者和外来顾问；另一方面，为了创新的目标，又需要团队成员拧成一股绳，要让成功被视为集体努力的成果。

在这样的“统合-多元”的张力下，不但需要接受失败，包括包容愚蠢的观点、低级的错误、独立的思想以及无谓的花销，还要对影响团结的行为进行处理。而获取巨大成果的压力又会葬送培育创意的能力，预测未来从根本上是不可能的事情，能做的只有谨慎、争辩和探讨。

而从客户角度，完完全全能够站在客户的立场进行思考是创新的精髓，个人的体验重于功能设计，于是问题再小也无法被忽视，尤其是当这个问题影响到客户对于产品的整体感受时，就应该马上对此加以改进。

而且，每一个突然冒出来的烦恼都是创新肥沃的土壤，用户的建议是创新的灵感来源，客户越沮丧、越是不可错过的机会 ，理解客户需求、做出人们想要的东西要比商业模式重要的多。

对团队和客户来说，新产品的本质是新思想，而让新思想能够成为人们所接受的关键，是要把它们打扮得对现有的秩序没有任何威胁，而且还要对所有的利益相关方强调新思想能够为他们带来好处。

仅仅有一个伟大的创意还不够，还必须让人们能够接受它，并为它争取相关的支持。这是一种政治游戏。

作者眼中，创新并非可选项，而且是遍地开花：

不会仅仅发生在企业中的某个地方，而是产生于整个生态系统中。除了客户，还要把创新团队送到战略伙伴、渠道伙伴、销售商、供应商、政府机构、制造商和分销商等外部机构；也包括市场、车间、后勤、研发、销售、采购、财务等内部部门。

在当今，多样性、思想自由以及非理性乐观主义，推动着绝大多数的创新。艺术和科学的界限持续不断地被模糊化。过去的价值无法再代表未来的地位，“没钱”的人有更多的可能性让自己“值钱”起来。每个人都拥有更多的机会去获取影响力，而拥有权威的人不再能自动地获得尊重（必须赢得尊重）。

也许，在这个“人们面前有着各样事物，人们面前一无所有”的时代下，我们可以去做的，是走在前列，尝试新鲜，拥抱改变，并在全世界范围内促进道德的进步。

四、如何让大象飞起来呢？

第一步，找对方向再起步

第二步，组建合适的初创团队

第三步，如何打造产品

第四步，吃透客户，锁定市场

第五步，持续创新，基业长青

第六部，走在市场前沿，高速运转

简而言之为“寻找方向”、“组建团队”、“打造产品”、“锁定市场”、“高速运转”、“持续创新”。

第1步 寻找方向

找对浪潮再起步

成立初创企业、启动创业项目，不能急于投入具体的项目之中，而要先寻找方向、找对浪潮。在寻找方向的过程中，需要避开的一个认知陷阱是：唯技术论！创新是一个复杂的系统工程，技术只是创新过程的其中一环，先进的独家技术会给创新带来优势，但是并不能保证必然成功。与之相比更重要的是把技术转化为产品，完成技术到用户的转化过程。

另一个需要破除的观点是对于“模仿”的不屑。

模仿并不是绝对错误的，相反，模仿或复制正是一种绝妙的商业策略，实施起来风险低、回报高。但是真正的创新者不仅仅局限于模仿而止步不前，他们可以通过自己的努力，把模仿下来的东西转换成自己的东西，进而优化、提升，获得自己的成功。

第2步 准备启航

如何组建初创团队

找准方向、跟紧浪潮之后，就是组建团队、准备启航！而组建创新团队则是一门大学问！

团队并不是越大越好，要将初创团队成员控制在5人以内

和通常的大众认识不同，创新创业并不是“众人拾柴火焰高”！根据帕金森定律（官僚主义病），大团队往往面临效率低下的问题。相反，团队越小、团队成员越少，团队中的合作、沟通、协调就越好、越容易进行，团队成员之间的人际关系也会更加亲密。亚马逊创始人贝索斯曾经有一个著名的“两个披萨理论”，他认为初创团队如果不能用两张披萨饼喂饱，那么人数就太多了。

但人数精简也并不意味着“越少越好”，初创团队的搭建有它的要求和技巧，团队成员的组合和分工都有着明确的要求。其中需要四种关键人才，分别是：

CEO：担任团队中的领导者、沟通者，对团队负总责；

技术官：即CTO，技术领域负责人，负责把创新计划在技术层面落实；

设计师：具有设计理念的团队成员，优化产品、计划的用户体验设计；

专家：可能是具有博士学位的学者或是某领域经验资深的成员，有其所长。

需要注意的是，在这样的团队架构中，并不一定是一人对应一个角色，同一个人可能同时拥有几项技能，但整个团队中每种技能都不可或缺。

资金并不是越多越好，过多的资金可能是毒药

资金支持是把大象送上天去的强劲动力，初创团队想要实践具体的创新创业计划，必须有足够的资金支持。进行融资时需要了解资本投资的几种分类：

风险投资：投资额度大、对初创企业体量有高要求、追逐独角兽、不做小投资；

天使和种子：不需要独角兽、在早期投入、退出也较早；

企业投资：关注战略价值、不关心短期回报、比较保守；

自我实现：为投资人提供自我满足的资本；

内部创新：企业内部投资新的想法、新的创意。

投资中，辨识机会、发现机会有五大准则，这些是投资人重点考察的对象，也是一个创业项目能否真正成功的几个考量维度：

团队需要优秀，创始人应有献身精神。整个团队的斗志、方向都应当保持一致，这既是团队发展的需要，也是对创始人组织能力、管理能力的检验；

客户应该对产品爱不释手。要拥有秘密配方。此外，产品应该可以提供出色的客户体验，市场应该专注、特别，但有潜力获得扩展。最后，投资能够助力创新创业的起飞，但也不是越多越好。有限的预算可以真正鼓励创新思维，反之，研发上的高投入不一定能真正完成实质创新。一旦资金过多，初创团队必然要按照既定的商业计划，一步一步完成阶段任务，按照固定节奏和思路进行商业行为，这就会导致团队丧失了灵活性，不能够及时调整、转向。

第3步 打造产品

爱它，但不要太爱它

产品是检验创新成功与否的落脚点和实际寄托。和大公司相比，初创企业体量轻，失败后的转换成本更低，可以有更多的尝试，这种“输无可输”的“实力”实则是初创企业的优势！

有三条普遍为人认可的商业信条，其实本质上都是错误的。它们分别是：

低利润业务中，降低成本是成功的关键。

提供奖金能够让员工工作更为出色。

追究工作人员的责任可以减少人为错误。

设计创新：为客户解决真正的问题

打造一个好产品，必须为客户解决一个真正的问题。这就要求在产品打造中，需要有设计思维，好的设计应该为客户生产“止痛片”而不是“维生素”，即满足客户最急需和最迫切的需求、而不是锦上添花或是画蛇添足。好的产品可以直击用户痛点、完美解决客户真正的问题。

要对产品保持清醒、多打草稿、及时面对市场

产品的“爹妈们”往往会陷入“制造者陷阱”，即他们会对产品产生情感，无法客观评价，只能越陷越深。这用中国的老话说叫做“敝帚自珍”；用老外的话叫“宜家效应”。

制造者陷阱：制造者会对产品产生情感，无法客观评价，只能越陷越深。

宜家效应：人们会偏爱自己制作出来的产品，即便它明显不够专业。

第4步 锁定市场

吃透客户

打造完美的产品也不足以保证百分之百的成功，产品之外还需要考虑市场，初创企业想要获得成功，必须学会锁定市场、吃透客户。

用户建议是创新的灵感来源

用户建议是对产品的直接反馈，也是创新的出发点和原动力。要走向用户、倾听客户、了解客户，知道客户所想、及时作出反应。“观察”位于创新过程的核心，要去观察问题、观察客户，记录和反思。在这个过程中，需要注意的是，要向正确的客户问正确的问题，避免陷入自己的思维。

寻找更多合作者、用数据检验创意

创新者不能局限在创新团队中，还要向外拓展，拓宽完整的创新生态系统，让更多的合作伙伴参与到创新中来。同时还要在团队内部架构创新的生态系统，在部门间建立联系，形成创新。同时要利用好数据，有用的数据可以验证商业概念。搜集数据的方法有谷歌关键词工具、谷歌趋势、朋友和家庭、客户访谈、博客和社交网络、分析竞争对手、登录网页、A/B测试、广告宣传、众筹、预购页面、讲解视频、有针对性的原型、虚拟的MVP、有人管理的MVP等多种方式。

关注客户获得的真正价值，而不能迷信“净推荐值”

“净推荐值”指客户使用产品或服务后，向其他人推荐的可能性。依赖净推荐值判断产品，可能有三个弱点：

净推荐值高的产品，一定是不计成本的。如共享单车，以低消费换来高回报，推荐值高；

面向大众的产品，净推荐值一般不高。如沃尔玛，已经成为惯性选择，一般少有推荐；

垄断企业的产品，不需要考虑净推荐值。如中石油、中国移动，选择余地小，一般不会推荐。

破除净推荐值迷信，那么应该在意的是基于总价值的推荐率，即在保证利润的前提下，在高价值的目标人群中产生的推荐。如果这个人群对产品产生了认可，才是真实有效、可以反映产品成功与否的。

净推荐值：客户使用产品或服务后，向其他人推荐的可能性。

高价值用户：产品的目标人群，对产品有真实体验和意见的群体。

第5步 持续创新

基业长青的秘诀

企业发展是一个动态的过程，不可能一蹴而就。想要基业长青，必须持续创新、依靠内部创新获得源源不断的发展动力。

要利用好员工的独特想法，建立创新的企业文化

创新的企业文化包含以下四个要点：

庆祝新的创新成果、庆祝新的创新行为；

鼓励员工越级汇报，这是“创意精英”的特征行为；

共享领导责任，让员工像领导一样思考和工作；

积极启发员工，鼓励员工参与到公司创新过程中来。

员工的独特想法需要得到重视，这是内部创新的来源所在。鼓励员工的新想法、新方案，往往能收到意想不到的良好效果。

解决实践中的阻碍、培养内部创业的精神、作为整体前进

企业的创新过程可能受到其他部门或人员的阻碍，需要提高创新的优先度、疏通路径，具体规则有8条，它们共同构成了一个解决路径：将创新放在优先的位置→构建联盟→构建愿景→招募志愿者→建立新路径→设定现实的目标→不要放弃→拥抱变化。

在这样的实践中，重要的是要培养一种内部创业的精神，让团队的所有人都参与进来，使得持续创新、内部创新变成团队的基因。

第6步 高速运转

走在市场的前面

初创企业的发展是在新形势、新背景下发生的，和传统商业发展有所区别。现在创业者面对的业态每6个月就会发生变化，瞬息万变，这就要求初创企业必须高速运转、保持竞争力。

高速运转应当是和内部创新同时进行的，你中有我、我中有你，共同构成初创企业的发展轨道。

速度意味着一切、唯快不破，要一次次重启、快速迭代

为了保持这样的速度，需要打造团队的多元化，激发团队活力、确保可以及时调整方向、面对未知风险。同时要让团队成员突破边界。

团队成员应该有不同的视野、想法和背景。其中包括机会主义者、领域专家、沟通者、讲故事的人、推进者、组织者和外来者。团队中的所有成员都应该百分百地投入。这样的多元化构成才能激发团队活力、产生不同观点和意见，互相碰撞、补充，实现创新力的增长。

与此同时，为了保持创新活力，团队成员要勇于尝试去做截然不同的事，突破自己的舒适区，不畏惧新的创意、新的知识、新的体验，学会重塑自己体验世界的方式。

掌握成为赢家的七件法宝

1、比预期的产品好：为客户提供更多的价值，才能抓住和维系客户；

2、创新全新的市场：新产品定义一个全新的产品分类！则细分品类！

3、颠覆市场：巧妙的灵活运营新技术新模式，颠覆市场！如果做不到完全，但也要有革新！

4、利用好用户网络效应：找到核心的用户，挖掘最大的用户价值；

5、获得排他性：能做到垄断就做到垄断，才是也要开放！

6、锁定长期客户：不管什么模式，其实都是2b，因为长尾价值会绝对最终的成败！

7、树立品牌：品牌的资产价值无可限量！

                                      创新的（虚假）神话

《让大象飞》

                         

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