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作为在线教育的从业者，经常跟同事们讨论：教育这个天然可以赚钱的行业，为什么就搞的不赚钱了呢？

去年，一边是在线教育企业集中上市，大批投资机构涌入在线教育行业，另一边是新赛道不断涌出，儿童早教、素质教育、少儿编程。看起来红红火火，但却难掩在线教育盈利难的困境。在线教育与传统线下教育相比，毛利率要高得多，但净利率却相对很低。沪江、流利说、尚德这几家更是连年巨额亏损。从披露的财报上可以看到，相比研发和管理费用，营销费用占了成本的大头。

相关的分析文章不少，概括而言，主要是这么几点：

1、营销惯性，传统营销思维，即不会烧钱；

2、获客难，缺少教育类垂直营销媒体平台；

3、有好故事，但是没有配套的好服务。

这些确实是目前在线教育行业存在的问题，也确实是在线教育行业难以盈利的原因，但还不够。

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首先，在线教育盈利困境的根本在于——未能真正改变教育的模式。它实际上与线下教育是一样的，只不过是披了一层互联网的外衣，把一些原本属于线下的场景，搬到了线上而已。在当前的在线教育模式下，满足什么条件的人可以收获比较好的学习效果？

第一种，是有着明确目标且高度自律的人。不管是为了提分升学，还是为了出国或升职，这类人的学习目的非常明确，并且能够为了这个目标约束自己享乐的欲望，有计划地朝着那个目标去进行自我提升。学习的过程是反人性的，它要求你长时间集中注意力，不断地去吸收、返嚼接触到的知识。这个过程，不但是知识面和量的提升，也是学习能力的习得。能够在自我要求下做到这一点的人，在人群中只是少数。

第二种，则是整体配置比较高，有着强大外部环境支撑的人。去年，有一篇关于在线教育能够实现教育公平的文章风靡网络，很多人觉得非常感动，认为在线教育跨越了时间和空间的限制，真正实现了教育公平。然而必须要泼一盆冷水的是，若没有整体配置的支撑，在线教育距离获得教育效果、实现教育公平，还非常远。如果没有父母的陪伴和监督，没有家庭和学校相应环境的配套，在认知和实践上，都很难通过在线教育获得有效的学习成果。若没有外部环境的强有力支撑，即使个人目标非常明确且极度自律，也很难通过在线教育获得足够好的学习效果。

今年行业内总是在强调下沉市场，那么来想象一下在下沉市场的一个经典场景：一个住在三四线小城市的孩子，父母在一线城市打工，常年跟着祖辈一起居住，在镇上读书。这个孩子很幸运，中了基因彩票，非常聪明伶俐，在班上的考试中总能拿到第一名，哪怕班上的孩子们都是因为进不了重点小学/中学而留在这里的，这样的成绩也已经很了不起了。但是小孩的家里没有智能电视，没有操作流畅的智能手机，哪怕过年的时候父母给爷爷奶奶买了，他们也不会用，或是只用来刷快手。后来听老师说可以在手机上进行学习了，但是互联网信息茫茫多，这个孩子根本不知道如何有效率地分辨和选择线上课程，只好不了了之。

在内有明确目标且高度自律，在外有相应条件支撑的人，才能通过在线教育获得预期的学习效果，才能带来复购。其他无法获得预期效果的用户，一次付费后，自然就会离开。然而这样的用户，只是少数。若在线教育无法在模式上进行变革性的创新，则无法吸引大多数用户进行复购，低复购率造成的问题是，永远只能用高昂的营销成本在市场上捞用户，一锤子买卖，坑到一个是一个。

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其次，在线教育盈利困境的原因在于——逆周期悖论。一开始，在线教育受到资本青睐的主要原因是投资人们认为教育是个逆周期的产品。逆周期，字面上理解就是逆经济形势，经济越不好，这个行业反而发展得越好。覆巢之下焉有完卵，所以严格意义上而言，不存在真正的逆周期行业，只能说在经济相对不好的时候，有些行业所受到的影响相对较小，并且甚至比经济形势好的时候，要更繁荣那么一点。

比如经济形势差，人们预算有限且压力大，会选择电子游戏、电影等这些相对廉价的娱乐。也比如经济形势差了，人们更有时间也更加意识到提升自身能力和水平的重要性，或者原本应该走入职场的毕业生会选择继续学点东西。

但资本看重教育的更深层次的原因是，传统教育行业往往是前置+大额收费，由学生先缴纳一定周期的高额费用，再去接受相应的服务，理论上来看，教育行业的资金流会非常好看——大部分的传统线下教育机构确实是这样的。

再加上互联网，直播、双师课堂、一对一私教、AI人脸识别、AI机器人老师……等等听起来高大上的概念，简直太戳投资人们的痒点了，于是资本纷纷投向了在线教育。这几年来，教育这个行业，在互联网+资本的带动下，极速飞奔。

然而互联网的加入，未能真正改变传统教育的模式，改变的仅是互联网式的产品封装模式和运营营销模式。而互联网的打法是——扩张、扩张、扩张，市场规模就是一切。所以我们可以看到，为了占据市场规模，各个在线教育巨头们，都在不断降低客单价。原本线下卖三四千的课程，放到线上卖两三百，甚至卖几十块。客单价的成倍下降，意味着必须有相应倍数的用户增长，才能获得同等的营收。而在互联网已经进入下半场，增长红利已经消失的情况下，这意味着在线教育的玩家们，要在有限的流量池里进行更激烈的争夺。

所以在线教育的玩家们，打得很痛苦很难看，但仍然在亏损。

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今年的普遍趋势是，不再单独提线上教育，而是强调线上和线下的结合。强调互联网技术是给业务赋能，2B服务于学校、机构、老师。显然，这个打法比起原本的纯线上，客单价可以得到明显提升。这应该也是在线教育玩家们，在连年亏损的压力下，迫不得已找到的方法。而另外一边，AI的加入，是否可以真的给教育行业带来本质的变革，以及这种变革是否真的能够提升学习效率和效果，还需继续观察。