《王者荣耀》背后的营销思考

编者按：近日，人民网先后发布了《人民网一评<王者荣耀>：是娱乐大众还是“陷害”人生》、《人民网二评<王者荣耀>：加强“社交游戏”监管刻不容缓》两篇文章，指出了《王者荣耀》这款社交性游戏给未成年人带来的伤害，同时也让社会各界人士对这款游戏有了更清醒的认识。虽然目前备受诟病，但从产品营销的角度来看，《王者荣耀》达到这种现象级传播也有一定的必然性。

昨晚，我在下班回家的路上，打了一局王者荣耀，经历了从进入游戏时的无奈、到两名队友中途退赛的愤怒，再到凭三人之力推倒对方水晶时的兴奋。到家后忍不住在工作群里向同事们炫耀一番，没想到竟引发了一场比日常工作内容还兴奋的讨论。

A：“从来不玩游戏的你，这次中毒不浅啊！”

B：“王者如今的火爆程度好像超过了当初的LOL”

C：“昨天玩到夜里三点多，最后实在撑不住果断卸载了”

D：“最近的王者荣耀传递出了不少负能量啊”

E：“也只有腾讯这样的巨头，做得出这样的游戏吧？”

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领导：别玩了还是好好想想工作的事吧，毕竟玩游戏不能给你们涨工资。完不成KPI，这个季度依然没有奖金。（微笑）

看到领导最后这句话，我瞬间没了荣升白银的喜悦，开始担心这个月又拿不到奖金。为了证明游戏不是白玩的，也为了证明玩游戏是为了更好的工作，我和几位同事随机将话题转向自己的本质工作：营销传播。下面是我整理的相关讨论内容，欢迎各位营销界人士批评指正！

现象背后看本质：王者荣耀为何广受欢迎？

2015年11月王者荣耀上线公测，短短一年多的时间，这款手游累计注册用户已超2亿，日活跃用户8000余万，也就是说每7个中国人就有1人在玩。不少人说这款游戏模仿LOL，那么他是如何超越lol做到现象级传播呢？

1. 参与门槛低

和LOL相比，王者荣耀参与门槛低包含两个方面。首先它是一款基于移动端的手游，只要有网络用户随时随地可玩，等人的咖啡厅、回家的公车上、无聊而又孤单的周末打一盘王者，莫不是最好的选择。

其次它有比较详细的教程，从进阶视频、到资深玩家针对英雄技能讲解的直播都非常详细。通过观看教程，平时不玩游戏的小白也能很快上手。我没玩过LOL，不是不想玩，而是学不会。

2. 满足用户炫耀心理

对于玩家来说，在小众的游戏里面即使很能打，也只能在小范围内吹嘘、喧嚣，很难在游戏之外扩大影响力。和很多游戏不同，王者荣耀没有将等级不同的玩家分开，让高手能够发挥实力吊打弱者，有足够空间装逼、炫耀。同时它的社交属性，也让好友间可以清晰看到自己与好友的差距。

3. 增强用户参与感

王者荣耀页面语音自动转换文字的聊天功能，保证了游戏过程中成员间及时沟通，确保作战过程中各成员间同步调整战略布局，使成员在游戏过程中获得较强的参与感。

营销深入产品：打造具有自传播效应的产品！

相信很多人和我一样，接触《王者荣耀》不是通过它的广告宣传，而是通过身边人口中的“曹操”、“刘备”、“妲己”、“小乔”这些本身就具有传播力的历史名人。与各种贴热点、强势攻占用户心智相比，将营销深入产品，打造具有自传播效应的产品带来的传播效果更为明显。 那么究竟如何将营销嵌入产品中呢？

1. 走心文案，引发情感共鸣

传统商业时代人们通过长篇文章了解产品，互联网时代人们因为一句话记住品牌。在物质极度丰富，产品同质化严重的今天，对于用户来说购买产品时不再聚焦于产品的使用功能，更重要的是看它是否能满足自己的情感诉求。

大多数人喜欢江小白，不是因为它比其它白酒口味更好，而是它替我们说出了憋在心里没说的话。

“毕业时约好一年一见 ，再聚首却已近而立之年 ”

“攒了一肚子没心没肺的话 ，就想找兄弟掏心掏肺 ”

通过对用户群体的洞察，将产品的使用场景用一句话表达出来，触达用户内心，更容易获得用户青睐。

生活中不能高估了情话的诚意，营销上不能低估了文案的魔力。

2. 植入彩蛋，制造意外惊喜

所谓极致体验，不是享受了我们应该享受的一切，而是在得到一切应有的同时，获得了意料之外的愉悦体验。

就拿网购来说，如果我们在打开包装袋后，得到的不仅仅是我购买的物品，还有一包可以在试用产品前擦手的湿巾，这种情况下我们给店铺好评率的概率是不是更高呢？

3. 提升参与感，激发传播动力

对于大多数人来说：得来不易的才会珍惜，深入参与的更愿意传播。在产品研发和营销过程中调动用户的积极能动性，更容易激发用户的传播欲望。

最后想说：但作为营销人，任何的尝试都是为了更好的工作。（os：老板，我们不是在打游戏，我们是在认真的做营销。）

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