媒介的力量 ——读《媒介效果研究概论》有感

对于传播者来说，传播活动究竟会在多大程度上影响受众，恐怕是他们最关心的一个话题。传播的目的就是要让“受者晓其事”，每天都有无数的传媒组织做着无数的传媒活动，他们的这些活动到底对受众有没有影响？如果有，会在多大程度上影响？会以何种方式影响？这就不得不涉及到媒介传播效果方面的问题了。作为传播学领域的一个重要研究方面，媒介效果研究一直是一个古老而常新的话题，我对这方面也颇有兴趣，我想知道如何去测定传播活动是否起效果？是如何起效果的？会在多大程度上起效？我通过读这本《媒介效果研究概论》以及参考了《大众传播效果研究的里程碑》和课本中的有关章节，对于媒介效果的有关问题及研究方法有了一个概括的、大致的了解。

关于这本书的作者格兰·斯帕克斯，这位美国普渡大学的教授，似乎不想传播学的奠基者施拉姆那样的鼎鼎大名，但他在媒介认知效果和情感效果研究领域的卓越贡献足以使他的这本书成为媒介效果研究领域的经典之作之一。作者在本书的前言中说：“我教授媒介理论的方式，是在研究发现的语境之下教授理论概念。”“理论是在充分观察的基础上实现的。”从这些可以看出，本书不是刻板的向读者灌输死板的概念，而是举出许多事例来帮助读者理解，并且生动的介绍相关领域的实验研究成果及思想的流变过程，理清每一个概念的来龙去脉。另外，作者还强调：“行文平实，适合大学生阅读，这是我的首要目的。”“再次重申，我的目的是满足听众的需要。”本着这种理念，这本书深入浅出，看似平实的字里行间中透露出专业的智慧。最值得说的一点，这本书中有很多“学习栏”，其中会提供给读者一些补充知识，不仅对理解书中的相关概念起到很好的辅助作用，更可以使读者从书中学到更全面的知识。由于传播学本身是一门边缘科学，仅学习专业知识是远远不够的，它需要有深厚的社会学科知识背景，了解不同领域的知识就显得尤为重要。

 书的开篇，作者阐述了科学研究的方式和方法。使读者掌握一定的研究方法不仅是对读者更好地理解本书的一种必要的铺垫，更是从事研究的入门篇章。从方式来说，经验、权威、科学是三种认知的方式。但前两种都不运用科学方式包含的系统观察与逻辑，因此要达到科学研究的目标，即：预测、解释、理解、控制，就要通过提出理论并验证可证伪的理论来达成。虽然科学研究的本质是普遍适用的，它承认真理的客观存在，但同时也持怀疑的态度，承认自己不能揭示所有问题。这就告诉我们在研究时要持有科学的、严谨的态度。

 如果说“方式”着重于强调研究态度与理论的话，那么“方法”就更偏向于实际操作了。内容分析、调查和实验被称作“媒介效果研究者的主要武库”，这三种科学的方法将指导我们的研究活动。内容分析解释媒介包含什么内容，但其结果并不能使我们对内容的效果出推论。抽样调查解释有价值的描述性信息和变量之间的重要关系。实验则能满足说明因果关系所需的所有三个标准：证明相关性，时序和第三变量的解释。在阐释内容分析时，书中以一个鲜明的示例——高票房电影的内容，为例说明其基本步骤：选定样本，分析单元，分类编码，编码的一致性，统计分析，解释研究结果。这是本书的最大特点之一，即通过鲜明的示例深入浅出的传授给读者各种研究方法，这为今后我们自己做研究时确定合适的方法提供了范本与研究思路。类似的，作者对另外两种方法的阐释也运用了这种方法，并在其中介绍了许多专业概念，这一切使得本书兼有学术性与可读性。除此之外，作者还简单介绍了另一种有用的研究方法——流行病学方法（epidemiological approach），它实际上是一种观察科学，它不试图控制变量，而是试图通过观察实验室以外世界的情况来发现变量之间的联系。因此很多潜在的“第三变量”或许都能解释流行病学研究法发现的相关性，对结论的解释尤其必须谨慎。而研究它的意义在于它能为运用其他三种方法所做的发现，提供更进一步的洞察。在《大众传播效果研究的里程碑》一书中同样强调研究方法的重要性，它将研究方法作为该书选择里程碑式的研究一个标准，特别强调了固定样本调查设计、实验室模拟和实地实验等为大众传播研究达到先进水平树立了典范的研究方法。

 接下来，作者介绍了媒介效果研究的简史。“要想充分了解某一个研究领域，必须先了解它的发展历史。”作者如是说。鉴于此，作者带我们踏上了一次媒介效果研究的史的浮光掠影之旅，虽不是全方位的，但它将突出一些重要时刻。从在《纽约期刊》上的新闻报道的影响下1898年国会向西班牙宣战，第一次世界大战中的宣传战，电影这种重要媒介的兴起和发展这些奠基，到著名的“大众传播的魔弹论”、“有限效果论”的兴起，再到对电视这种现在最普遍、最流行的媒介形式的研究。作者简述了不同时期典型的观点、研究成果及著名实验，并在最后引述了杰克·麦克劳德与拜伦·里夫斯思考媒介效果的方式，让读者对现代媒介效果研究的特征有一个初步的了解。《大众传播效果研究的里程碑》中选取的14个里程碑也是按历史发展一一阐述的——以1930年前后进行的“佩恩基金研究”为起点，到1960年前后的研究。

媒介若要达到预想的效果，除了媒介内容以外，媒介的使用时间对受众也具有深刻影响。但如果逆转有关媒介效果研究的传统逻辑思路，不是先思考媒介，然后再思考媒介对人的影响；而是先思考人，再转而思考媒介，这样会是什么样的情形呢？顺着这个思路，“使用与满足理论”被提出了，它开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。人们使用各种媒介来使自己个方面的需求得到满足，那么花在媒介（主要是电视）上的时间的增多是否可能占用了原本花在其他重要活动上的时间，这一笼统的概念即为“替代假设”。这很有可能降低社交往来，甚至社会隔离及导致肥胖症。如果这个假设得到证实，可能性的后果会很严重。在《大众传播媒介效果研究里程碑》一书中，施拉姆等人关于电视对北美儿童的效果进行研究，并发表了《儿童生活中的电视》。其中却表明电视这种新媒体没有提供有害的经验，相反，看电视能为当时的儿童提供使用与满足的乐趣。对于产生这两种截然不同的结论的原因，还有待进一步的思考研究。

 对媒介效果研究最深入最集中的莫过于对其内容的研究，而一些敏感的内容，如暴力媒介、恐怖媒介、媒介中的性，又自然成为最受研究者关注的内容。

第一，媒介暴力的影响似乎不容小觑。从20世纪50年代以来，研究者做了许多实验，提出许多理论来试图弄明白观看暴力内容与暴力倾向行为之间的因果关系。这其中有阿伯特·班杜拉研究儿童的的“社会学习论”，西摩·费时巴赫提出的宣泄假说，伦纳德·伯科威茨等提出的媒介暴力影响的触发论等等。通过这些前人的研究，我们发现观看暴力在很大程度上的确会导致暴力行为的增加，但从统计的观点看，暴力的效果是有限的。虽然有限，不等于说这个效果不重要。美国暴力原因与防范国家委员会提出的一项报告《暴力与媒体》最突出的贡献就在于它迫使社会科学家们重估强化效果的重要性，而不是把强化作用等同为“没有效果”。

第二，媒介中的性也是一个颇受争议的话题。1967年美国成立的国家淫秽与色情问题委员会对该领域的研究，得出“性内容相对无害”的结论，对报告中一些数据的后续分析，及它掀起的研究新浪潮修正了结论。而1986年米兹委员会的研究，却得出“色情无疑有巨大的危害”的结论，但这一结论也没有得到学术界的认可。现在科学界广泛一致的结论是：接触明确表露的性内容与大量负面观念和态度结果相关。与上述研究方法不同的是，电视性内容研究主要集中在对内容的分析而不是对效果的研究上。最后，可以运用法律管制、社会或经济控制、教育控制等方式来对媒介内容进行控制。但在这方面的研究还远远没有饱和，媒介上比较隐晦的性内容的影响，比如肥皂剧和电视黄金时段节目中的性描述，还有待研究。

 第三，恐怖媒介是另外一个研究焦点。不正常的形象常常是引发恐怖的主源，这一点已是不争的事实。对媒介的恐惧反映普遍存在，但不同年龄的人所畏惧的媒介内容却是因人而异，尤其是不同年龄阶段的儿童。关注这一领域的研究，还有一个现实意义，就是可以帮助父母在养育孩子的过程中更好的管理孩子的情绪反应，还可以根据多尔夫·齐尔曼的“情绪管理论”运用媒介管理自己的情绪。然而，恐怖电影并不只是会诱发负面情感，它们强化了重要的社会化模式，甚至在一些条件下还可能对人起到治疗作用。在恐怖之外的其他情感反应还有待进一步思考与探索。

在研究媒介内容的过程中，不止是以上敏感话题得到关注，媒介内容中刻板印象，特别是性别刻板印象和种族刻板印象也是备受关注。许多实验证明，媒介中对刻板印象的塑造的确对观众产生了或多或少地影响，例如美国一个主要城市的电视新闻广播对非洲裔美国人犯罪的过度表现。在这一领域的研究，内容研究远远多于效果研究，这是有其深刻原因的。其中最主要的是记录效果比记录内容要难得多。但作者还是表示要孜孜不倦的致力于媒介效果的研究。

 在本书中，作者还考察了媒介新闻内容的效果。某些新闻会引发特定的模仿行为（模仿理论），其原因在于人们出于认知的需要或政治上的世故会对看到的新闻有所思考。情绪对于我们能记住多少新闻起着至关重要的作用，所以在政治上，情绪反应对竞选结果往往起着关键性的作用。这章中有两个重要的理论：议程设置理论与沉默的螺旋。议程设置理论强调新闻会对人们想什么产生影响。值得一提的是，《大众传播效果研究的里程碑》指出“议程设置或许代表了大众传播效果研究的一次大转向”——议程设置关注的都是经典的题目，如“第四权力”等。这种研究是新闻学专业人才的独特产物，大众传播研究的注意力从社会学家和心理学家注意的地方移开，寻找一个更符合其学术传统的项目。《传播学概论》中还指出“框架”与“铺垫”在议程设置中的作用，就像李普曼所说，媒介是“探照灯”，议程设置不仅影响人们想什么，还影响人们怎么想。沉默的螺旋说明了媒介可能在以支持特定观点的方式影响公众舆论。《传播学概论》中从沉默的螺旋这个理论的提出、基本假设、理论特点及争议等方面进行了更为具体的论述，有助于我们更好的理解这一重要概念。在研究媒介新闻内容的效果的时候，作者将媒介效果研究的内容定为新闻，着重研究新闻的传播效果及其影响因素，更关注社会问题与政治问题。在这一章节，作者似乎以新闻学为内容，运用传播学的研究方法，将两者相结合来进行媒介效果的研究。

 媒介效果集中表现为它的说服效果，有效的说服包括态度和行为的持久性改变。乔治·格伯纳提出了媒介培养理论，即媒介信息培养特别的社会现实视角，人有可能会因为信息的说服而改变自己的信念。虽然媒介的说服力在很大程度上是非故意的，但如果媒介有意设计说服的话会奏效吗？答案是肯定的。这也是广告奏效的原因之一。但在说服过程中要注意一些重要原则——通过提高信息源的专业性和值得依赖性，掌握“简单”、“重复”“负疚”等宣传技巧，甚至使用作用于“潜意识”的说服，来使说服更加有效。这些理论研究也广泛的被应用于日常生活，比如健康传播领域的最新研究表明，有望记录媒介信息怎样改善人的健康习惯。但传播的说服效果往往是短期的，一段时间后，受众又回到他们最初的观点。从这点来看，霍夫兰撰写的《传播与说服》及相关研究实验并没有找到说服的基本“法则”。按照研究者最初的想法，一旦说服性研究过程得到解答，就能够改变意见、态度，从理论上讲也能改变人们的行为，改善人与人之间的关系，促进亲社会行为的实现。《传播学概论》还指出培养分析还被用于考察有线电视和录像机的培养过程，这一研究后又扩展到对色情片效果的研究，结果表明，高接触色情文化的男子更倾向于接受一些成见，而高接触色情文化的女子却更反对成见。这个结果是《媒介效果研究概论》中关于媒介中的性的研究结果中所没有提及的。

 传播学是一门紧跟时代潮流变化的科学，在科技飞速发展的今天，新兴的媒介会产生什么与传统媒介相比不同的效果呢？互联网作为新媒介的最突出代表，自然成为作者的典型例证。互联网是否增加了社会的疏离、沮丧和孤独？虽然卡耐基—梅隆研究项目证实了这点，但不同的研究提供的结果似乎相左。此外，在我们思考新技术的影响时，威廉·埃弗兰提出把对传统媒介的思考与对新型媒介的思考融为一体的研究媒介的“属性混合法”或许更为合理。《传播学概论》关于新媒体传播还阐明了它的分类、与传统大众媒介相比的特点及由此产生的概念——“信息社会”和“网络社区”。但是直到现在，我们对新技术对传媒影响的研究可以说刚起步，仍有许多颇富有争议的问题亟待研究。

 在本书的最后一章，作者论及马歇尔·麦克卢汉的媒介效果研究的非科学方式。这是一个出乎意料的章节，因为麦克卢汉几乎没有科学证据支持自己的观点，他的思想无法用科学家信奉的标准来检验。但作者阐述了他的理由：麦克卢汉以历史的眼光审视传播学领域，至少描述了传播史的三个主要时代（部落时代、印刷时代、电子时代）；他的深邃见解被应用于当今的各种现象；他的很多思想很难被理解，例如他著名的论断：“媒介即信息”，而且他不喜欢学术批评。无疑，麦克卢汉引发了整个学术界对电子媒介威力的思考，他的基本思想很值得我们去探索和思考，即使我们深知，几乎无以收集支持它的经验性的证据。《传播学概论》中指出，美国学者梅洛维茨将麦克卢汉的理论发展完善，进一步探讨电子媒介对人类传播的影响，由此也证明了麦克卢汉理论的重要意义。

 读完这本书，我对于媒介效果有了更深入的理解。

 首先，学到了许多科学研究方法和经典的实验，通过对一个个案例的调查研究、实施实验、分析结论，我明白了一个进行研究实验的完整操作流程及其分析思路和注意事项。这些都为我做个案研究提供了研究方法与步骤，更是为以后做研究打下了基础。

 其次，我学到了许多专业理论与理论概念，尤其是一些焦点理论——它们为相关的研究提供了指导性的原则。使自己的专业知识水准得到提高，对本专业的理解也更进一步。更为今后的深入学习指明了方向，提供了方法。正如牛顿所说：“如果说我曾经看得更远些的话，那是因为我站在巨人的肩膀上。”只有充分了解前人的经典理论，才能在研究的路上走得更远。

最后，这本书还提出了许多尚有争议的话题，鼓励我去思考新问题，去对这些理论作进一步的研究。它同时也启示我要培养一双善于发现的眼睛，不断的探索创新。

 另外，通过对这三本书的比较阅读，我对于理论的理解更为深刻、全面，了解到了每一个理论的不同侧面，眼界更加宽广，思考也更加深入。