桐言说梦之二——刘姥姥的营销之道

       

桐言说梦之二——刘姥姥的营销之道

《红楼梦》里有个很有趣的人物：刘姥姥，一位乡村老寡妇。虽然她在书里出场并不多，前八十回里共出现过两次，却是《红楼梦》里一个重要人物，作者写得十分精彩，特别是她两进深似海的侯门荣国府，在那里受到上下人等的欢迎，自己也收获颇丰，堪称奇迹。如果从商业银行市场营销的角度来看，刘姥姥无疑策划了一场非常成功的营销案例。

        荣国府如果是家公司，那它几乎相当于现在央企的地位，是各家银行争相营销的对象，谁都想和这样的公司合作，只要能让他开个户，存款、贷款和中收什么的都有了。刘姥姥家如果是银行，充其量是一家不入流的地方小银行，虽然在天子脚下，但地方偏僻，规模很小，产品单一，服务一般，最关键的是经营不善，不良高发，濒临倒闭。按常理，这样的银行是无论如何也入不了央企的法眼，更不可能与之建立合作关系。但是，实际情况是，刘姥姥作为首席客户经理，还真把这块硬骨头啃下来了，而且正是靠这家央企支持，刘姥姥的这家小银行终于起死回生，并经营得风生水起。真是应了那句话：一切皆有可能！

        综合来看，刘姥姥把这种可能变成现实主要有赖于三个方面，这也正是刘姥姥的营销之道。

        首先是敢于确立目标。刘姥姥所在的银行有三位客户经理，除了刘姥姥自己外，另外两位分别是女婿狗儿和女儿刘氏。还有两位助理客户经理，分别是女儿女婿的一双儿女：儿子板儿和女儿青儿。这一年经营压力相当大，特别是秋尽冬初的时候，家里冬事都无钱置办，如何过冬成了问题。

        三位客户经理为了完成过冬的任务，开始在家进行头脑风暴，筹划营销对象和寻求对策。刘姥姥认为，客户到处都是，长安城中遍地是钱，只可惜没人会拿。狗儿认为这事难办，因为没有关系，既没有收税的亲戚，又没有做官的朋友。刘氏更是一筹莫展，束手无策。但刘姥姥觉得有一个现成的客户可以去公关，那就是很多年前狗儿的祖上有一个干亲，干亲的女儿现在在一家央企担任要职，尽管二十多年没来往，但可以去试试。刘姥姥的理论是：谋事在人，成事在天，咱们谋到了，靠菩萨的保佑，有些机会，也未可知，万一成了，他们拔一根寒毛比普通人腰还粗。

        通过这场头脑风暴，可以看出，刘氏对营销没有一点思路，觉得刘姥姥的方案根本没有一点可行性。狗儿首先想到的是困难，做事畏首畏尾，不敢尝试。只有刘姥姥凡事敢想，目标明确，不轻言放弃。

        其次是选人用人正确。目标和思路确定了，谁去实施呢？按理说，狗儿最合适，因为他年富力强，祖上还做过京官，到他父亲那一辈才家道中落，而且他从小托老的福，吃喝惯了，显然也见过一些世面。从客户经理的角度来说，狗儿多少受过一些专业训练，有一定的专业能力。最关键的是，狗儿祖上和该央企的一位重要高管的祖上连了宗，并被认作侄儿，可以在关系营销上做点文章。但是刘姥姥他们经过评估后没走寻常路，最后共同议定由刘姥姥去，并且带上板儿。从结果来看，这一选人用人的决策绝对正确。

        试想，假如狗儿去，他是个男人，脸皮薄，不太好张嘴，说不定别人三句话就给他打发走了。最为关键的是，他们要找的高管是一位女士，在那个年代，女人一般是不能随便见家里以外的男人的，何况还是不认识的男人，更没有见的可能。如果连人都见不到，他还有营销的机会吗？狗儿的妻子刘氏虽然是女性，但是能力差，而且是年轻女性，不宜抛头露面。只有刘姥姥去最合适，因为她年纪大，社会有普遍的尊老爱老怜老心里，办起事来方便，即使营销不成，也不觉得丢人。实际情况也证明了这一点，当刘姥姥来到客户门前想找人时，门岗有的捉弄她，有的干脆不理她，一位年纪大些的看刘姥姥是位老太太，便说：“不要误了她的事，何苦耍她？”并为她指路。

        他们在安排营销人员的时候，还有个设计，就是让助理客户经理板儿跟着一起去，这是很有深意的，绝不是随意为之。从营销的角度来说，这是个妙招，起到了一举多得的作用。两人一起去，让刘姥姥有了一些安全感，尽管板儿还年幼，但在人生地不熟的地方，外孙就在身边，多少还能壮些胆的。而且还能避免很多尴尬，有些场合应付起来就方便一些。另外，刘姥姥他们显然是希望利用“老的老、小的小”这一现状，从情感上来打动她的营销对象。还有就是多少有些锻炼年轻人的意思，既可以让他长长见识，万一营销成了，将来还可以培养他作为主办客户经理，因为毕竟未来是他们的。

        最后是了解客户需求。做好客户尽调工作，清楚客户需求，了解客户痛点，然后提供针对性的服务方案是营销成功的关键。刘姥姥在这一点上做得也非常到位。刘姥姥他们一开始就把客户的人脉关系梳理得清清楚楚。要找的人是著名央企的高管，但是陌生拜访，直接见面几乎不可能，那么高管身边的工作人员就成了关键人物。刘姥姥他们经过摸排，找到了一位狗儿父辈当年有恩于他的人，现在正是这位高管的贴身秘书，有了她的引见，一切都方便起来，最初的客户需求，也是从她身上挖掘的。

        刘姥姥对客户进行了深入分析，发现那位高管如今上了年纪，越发怜贫恤老，最爱斋僧布施。原来客户的需求很简单，就是要有表现爱心和同情心的机会，以显弄自己的体面。基于这种判断，刘姥姥说话时没有拐弯抹角，而是开门见山：“我们家道艰难……”紧接着，刘姥姥就直抒胸臆：“我今儿带了你侄儿，不为别的，只因他爹娘在家里连吃的也没有，天气又冷了，只得带了你侄儿奔你老来。”刘姥姥的判断很准确，高管王夫人明确表示，两家尽管不是正宗的亲戚，但“当时他们来了，却也从没空过的；今来瞧瞧我们，也是她好意，不可简慢了她。”有了她的话，刘姥姥半天功夫，就取得了丰硕的营销成果：二十两银子和一串钱。这足够刘姥姥全家一年的开销用度。

        刘姥姥第二次到荣国府应该是十个月之后的事了。这次来之前，刘姥姥又对客户需求做了分析：大央企的高管及她们身边的人，平常山珍海味吃惯了，对乡野的土菜肯定感兴趣。于是她从家里将头一起摘下来的瓜果蔬菜装了几袋送来了（书里介绍两三个丫头在地下倒口袋里的枣子、倭瓜等，可见至少有好几袋，否则用不着两三个人往外倒），顺便又把板儿带来了。刘姥姥这次判断又异常准确。贾母算是荣国府这家央企的董事长了，她亲口告诉刘姥姥：“我才听见凤哥儿说，你带好些瓜菜儿，我叫他快收拾去了。我正想个地里现结的瓜儿菜儿吃，外头买的不像你们地里的好吃。”这句话里的“才”、“快”、“正”三字反应了客户需求的急迫性。在乡下，几袋瓜菜值不了几个钱，但却是客户所需，在客户这里就成了宝物一样。刘姥姥以很小的代价，获得了客户好感，增强了客户粘度。

        刘姥姥在和客户短暂的交往中，主动挖掘客户更深层次的需求。在和客户的闲聊中，刘姥姥偶尔听到董事长贾母有“正想个积古的老人家说话”的想法，说者无意，听者有心，刘姥姥一下就抓住了客户这一需求，把她在乡下的日常所闻所见一一道来。而且后来她还发现，不仅贾母，那些哥儿姐儿们也爱听乡村趣事。于是刘姥姥将自己见闻说完之后，便没话也编出一些话来讲，贾母越发得了趣味，哥儿姐儿们也觉得比那瞽目先生说的书还好听。不仅如此，经过深入交流，最后刘姥姥的一席话，居然“暗合了贾母王夫人的心事，连王夫人也都听住了。”这已经不是聊些逸闻趣事，而是相互之间心灵的交流。

        双方交流到这个份上，就不仅仅是好感了，从营销的角度来说，就是客户经理已经取得客户高度的信任和认可，她还有什么业务做不下来？结果也验证了这一点。刘姥姥第一次来，是直接张口要救济，但是这一次不一样了，客户主动安排给刘姥姥业务做。书里说凤姐让平儿准备好送刘姥姥的东西，并细心地要求工作人员提前打好包裹，准备好车辆送刘姥姥回家。刘姥姥觉得叨扰了几天，还拿着走，越发心里不安。但是客户却说，都是一些平常东西，拿回去街坊邻居看着热闹一些，也是上城一次。真的是平常东西吗？显然不是，光银子就一百零八两，其他吃穿用玩等物堆满了大半个炕，很多东西都是乡下人一生都见不着的。

        这还不算，客户主动提出需求，以后每年送一些干货来。既然每年定时来往，正常的客户关系就建立起来了。这对刘姥姥这家小银行来说才是最最重要的。