爱奇艺、优酷试水知识付费，“平台”野望与“入口”谋局并存
文丨大静
为“什么”打开爱奇艺？答案可能将发生变化。
12月19日，爱奇艺正式吹响入局知识付费领域的号角，发布了全新知识付费产品“知识”。
这款“知识”目前列于爱奇艺APP端的“其他频道”中，形式以视频课程为主、音频课程为辅，内容涵盖文史、艺术、兴趣、亲子、运动、职场、财经、科技、外语在内的九个领域。
而就在几天之前，优酷也小小“试水”了知识付费。用户数超过3000万的“有书”宣布与优酷达成战略合作，双方推出了有书X优酷联名VIP卡，未来将在联名会员销售、会员权益、用户成长体系打通等方面合作。
无论是爱奇艺发布“知识”还是优酷合作“有书”，都透露了同样一个讯号：视频网站正积极拓宽内容形态，知识付费正迎来最大玩家。
视频网站与知识付费均享受了互联网高速发展带来的流量红利，依托于这种覆盖面广、爆发力强的红利，两大领域都实现了自身的规模增长，先后成为近些年间炙手可热的风口。这场量级与次量级的合作，极有可能在两大领域扬起“水花”，更新爱奇艺的“打开方式”，或许仅是一个开始。
爱奇艺们推“知识”的逻辑：拓会员、稳留存、增盈利
知识付费能为视频网站带来什么？这或许是首先应该讨论的问题。
长期以来，视频网站与用户的连接在于其内容的吸引力，各网站为争抢用户、保持领先地位，无不下重金“押宝”内容，造成的后果便是版权价格攀升、内容成本高企，即便广告收入不菲，也给视频平台带来了巨大的经营压力。
优爱腾均陷入亏损。以爱奇艺为例，据本年度三季度财报，爱奇艺营业成本达77亿元，同比增长66%，其中内容成本达60亿，占营收总成本的77.9%，持续走高的内容成本成为爱奇艺净亏损扩大的主要原因。
而这份财报同样向市场透露了一个积极讯号——据财报数据，截至9月30日，爱奇艺订阅会员数达8070万，会员收入为29亿元，而在线广告收入为24亿美元，也就是说，会员收入首次反超，成为爱奇艺本季度的最大收入来源。对亏损多年的视频行业来说，这无疑是个重大利好。财报发布后，“付费会员”正式走入舞台中央，开始享受高光时刻。
近几个月，视频网站“徕客”力度空前，日常促销、节庆促销、“造节”促销层出不穷：9月，优酷推出VIP六周年活动，放出朱一龙定制实体卡、年卡5折等会员特权；11月，爱奇艺推出VIP会员感恩季，“偶像宠粉”成为一大亮点；12月，腾讯开启周年庆，首页推出“5折狂欢，预约还能折上折”……在双11、双12、双旦等电商节的环绕下，视频网站的徕客气氛高涨。
会员拉新成为视频行业下半场竞争中的规定动作，同时，围绕会员“付费意愿”的精细开发成为一套可以加分的自选项。
爱奇艺、优酷将知识付费拉入其会员服务的框架中，正是深挖用户消费场景，拓宽平台内容形态，增加“会员”吸引力和含金量，实现会员留存和增长的做法。
在笔者看来，两大版块联手，有两点影响值得注意：
其一，就双方对用户的吸引属性来看，视频网站更注重满足用户娱乐需求，知识付费则偏向满足求知需求，看似交集较小，却可能解决一个 “历史遗留问题”——早年间用户习惯了视频网站提供的免费内容，如今在版权意识的强化下“不得不”为某部剧、某个综艺买单，其付费行为充满无可奈何下的“被动”。但从一诞生就自带付费基因的知识付费或许正是一个突破点，成为用户娱乐需求下“被动付费”向求知欲下“主动付费”转变的抓手；
其二，知识付费这块“蛋糕”有着难以抵抗的吸引力。作为“得到”的投资人之一，俞敏洪曾谈到得到上经济学教授薛兆丰的课程订阅人数超过30万，而平台与主讲人分成比例为50%。以199元的价格来算，这堂课为得到带来3000万元收入。
这个例子不难看出，知识付费这门生意有着分账模式简单清晰、营收空间大的特点。而据艾瑞《2018年中国在线知识付费市场研究报告》，2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿，到2020年，知识付费市场规模将达235亿。视频网站如能站稳脚跟，必然将优化其现有营收结构，带来新的盈利增长点。
视频网站的“先天优势”，知识付费陷“发展焦虑”
无论是要把蛋糕做大还是把蛋糕做强，视频网站入局知识付费都有着一定必然性。而凭借“先天优势”，视频网站进入新领域的难度也在降低。
就用户而言，据三季度财报，腾讯视频、爱奇艺的会员数分别达到8200万和8070万，而据市场估计，优酷的会员数已经超过了7000万。相较于知乎、喜马拉雅、网易、分答、得到等从零开始培养用户付费意识的平台，视频网站已经拥有了规模化的付费用户基础。
就市场而言，在用户审美疲劳、资本寒冬等因素影响下，2016年开始蓬勃发展的知识付费行业已经在今年“碰及”了精英圈层的天花板。
多家头部平台正进行策略调整：年初，网易云课堂、荔枝微课、新世相与千聊等平台开始探索分销与拼团等营销形式；蜻蜓FM COO肖轶表示“今年我们不再把知识付费作为唯一命题，而是讲内容电商”；喜马拉雅FM则在内容上“下沉”，不断拓展“有声娱乐新闻”；曾推出知乎Live、私家课、值乎、知乎读书会等系列知识付费产品的知乎，也不断从小众走向大众……
知识付费陷入了诞生以来最大的一场发展焦虑，笔者认为，这场焦虑与其一直以来定位于“精英阶级使用的精英产品”不无关系。而与知识付费同步井喷的直播、短视频仍处于“风口”，抖音、快手，甚至拼多多、趣头条在用户规模上的成功均说明了大众市场的巨大潜力。
果壳网、在行一点创始人姬十三曾就知识付费提出一个观点：“真正对这个东西有诉求的，其实是那些远离资源的人，二线城市、三线城市、甚至更偏远的地方，他们想得到专家的沟通，这个诉求比我们要强烈的多，他们的付费意愿也更强”，“真正愿意买单的问题，其实也是那些离生活更近的问题，健康、理财、职场、个人成长、情感……那些太精神化、太务虚的问题，比例正在慢慢降低”。
果壳网、在行一点创始人姬十三
而目前各知识付费平台所做的努力，无不是在挣脱“精英”标签，试图走向“大众”。从这点来看，视频行业所处的“大众市场”无疑具备先天优势，可以使知识付费跳出“精英产品”的逻辑。
爱奇艺目前的内容布局也初步具备了面向大众的“气质”。目前，其页面上主推的四堂课程分别为圣诞花艺手工课、曾国藩教你识人用人、8件惊世国宝背后的绝密身世、破解儿童的16种成长环境，这些实用性和娱乐性兼备的“知识”，已经从内容架构上区别于刻板印象中聚焦于高端知识的付费平台。
总的来说，知识付费行业极力追逐的“用户”和“市场”，正是爱奇艺们安身立命的基本盘。笔者认为，视频网站极有可能成为搅动知识付费生态的最大“玩家”，如“有书”一般与视频平台合作，或许不失为一个好的选择。
结语
背靠BAT的资本优势和自身已经形成的用户基础、市场规模，优爱腾已经诞生了巨头生态。近两年来，三家平台的所有动作，大多可以落在“搭建平台”与“拓宽入口”两个出发点上，而无论其进入何种领域，对领域内的既得利益者来说都是一次残酷的洗牌，对行业来说，则是一场规则的重构。
但挑战与机遇依旧同在，爱奇艺和优酷入局知识付费或许也并非一条通途——同样基于付费用户和市场基础的网易云音乐此前已经在“电台”中上线了相关知识付费产品，分类包括有声书、商业财经、外语世界、亲子宝贝等多个领域。
笔者选取其中“商业财经”门类为例，其付费产品相关销售数据虽未体现在页面上，但就免费产品的下载次数来看，订阅量超5万次的已属难得，与头部知识付费平台相比逊色不少。究其原因，网易云音乐18元/月的会员价格，或许难以支撑其贩卖99-198元的商业课。
对于视频网站来说，这同样成为一个问题。两大领域的价格体系已经初步形成，视频网站10-20元/月的会员价格，知识付费领域100-200元一堂课程，如用户无法接受，则知识付费或将成为视频网站的“鸡肋”——食之无味、弃之可惜而已。
着眼于供需匹配，打通娱乐需求和求知需求，或许便是接下来的命题。
