商业| Zara和优衣库的多维度对比

UNIQLO／太古里店

在经济下行的大趋势下，大多数全球性的服装零售商都面临着艰难的市场处境，实体店表现得很不景气。2016第一季度H&M净利润同比下跌达30％；GAP2015第四季财报显示净利润同比暴跌33％；优衣库2016新财年的开局很不顺利，公司净利润同比大幅下跌16.9％！但Zara的母公司盈迪德却增长势头强劲，2016年上半年的营收增长了11%。Zara为何能逆势而上，独领风骚？

我们先来认识一下Zara的母公司盈迪德集团。这家西班牙公司在2015年实现了209亿欧元的销售额，其中Zara的销售占了三分之二。关于Zara成功的原因，本文将提出5个关键点，同时也会附带与优衣库的对比。

第一点：可能是最主要的原因——给设计师团队极大的自主权。

和Gap、H&M等竞争对手不同，Zara的设计师团队里没有首席设计师，也几乎没有明显的层级，每个人都有发言权。Zara旗下的350名设计师，在批准产品和推广方案时都享有很大的自主权，这在一定程度上，让产品和市场实现了更好地对接。

对应优衣库：

优衣库的产品哲学是：为日常生活设计制造高品质的衣服，不盲目追求流行。

产品设计主要来自品牌联名、设计师合作以及在全球的四大产品研发中心（东京、纽约、巴黎、米兰）。

第二点：重视数据

在Zara，数据对设计师的设计有非常重要的参考价值。每天早上，Zara总部的工作人员都会根据销售数据和来自顾客、门店经理以及各国总监的意见，来推测受欢迎的设计和款式。设计师能从每天的数据反馈中得知哪款卖得好、哪款滞销，并根据这些反馈，来指导接下来新款的设计。

盈迪德的董事长兼首席执行官帕布鲁·伊斯拉总结说，“我们没有请大牌明星。我们能在时装季期间对数据作出反应，但最终我们向顾客提供的是时尚，而时尚是有人情味的。”

对应优衣库：

优衣库会根据用户在网络上的活跃度，比如天猫旗舰店及微信公众号等平台的数据，决定新店扩张方案

优衣库通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据，形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案。因而你会发现优衣库每店每款每色每码的价格，每时每刻都在根据数据变化而不断变化。

第三点，可以归结为“快”

Zara一个非常著名的优势，那就是它的供应链，这是个由西班牙、葡萄牙和摩洛哥等地工厂组成的生产网络，为集团生产60%的商品。由于靠近工厂，盈迪德能在行业状况或时尚趋势改变时，迅速作出反应，只要两到三周，就能把新款送到门店，比竞争对手快了很多。

对应优衣库：

优衣库的产品设计周期则在一年左右，严格意义来说优衣库不属于快时尚品牌，他主打产品为基本款，在兼顾时尚的同时，更注重产品质量和面料创新。

柳井正曾多次公开表示对时尚的淡漠，但是，由于业绩持续下滑，优衣库不得不开始尝试“时尚化”。

第四点：从消费者那里获取“设计灵感”

盈迪德乐于从消费者那里“收集”设计理念，而不是提前几个月做好设计，然后通过广告宣传来把商品“强推”给消费者。

有分析称，H&M把销售额的4%花在做广告上，而盈迪德除了社交媒体推广外，几乎没有广告预算。Zara的官网上一周会发布两次新款设计，展示的都是在总部快速完成的连拍照。

对应优衣库：

优衣库连续5年（2012——2016）获得《第一财经周刊》的“金字招牌”称号。在2016年的评选中，优衣库的消费者喜好度为54.13%，第二名的ZARA为19.52%，H&M以12.89%位居第三。消费者的喜好每天都在变化，5年时间依然蝉联榜首，这说明优衣库的消费者关系处理得非常之好。

第五点：极短的生产周期，保证一款产品小批量生产、快速淘汰，这使得Zara服装的新颖度更高

2016年的时候，一款售价69.99英镑的外套受到消费者热捧，但Zara设计团队并没有追加生产更多的同款外套，而是推出了一系列剪裁相似，但面料和图案都不同的款式。法国兴业银行的零售行业分析师说，盈迪德大约有三分之二的商品都是在短期内上架，而大多数零售商只能做到20%。小批量生产意味着Zara可以在不同的市场上试验新设计，这样就不会积累库存，以至于最后不得不靠打折来清空库存。

对应优衣库：

与ZARA紧跟时尚潮流，通过模仿时尚大牌赢取消费者注意不同，优衣库坚持创造简约、优质的基本款产品，希望通过不断的创新和升级迭代来留住消费者。

在时尚化方面，优衣库也没有那么激进，主要通过与Disney等老牌IP推出合作款，以及与著名设计师合推联名款。影响较大的比如与爱马仕前设计总监Christophe Lemaire的联名款UNIQLO × LEMAIRE，以及与Jil Sander合作的+J系列。

根据最新消息，Christophe Lemaire已经直接加入优衣库并主刀UNIQLO U系列，相信新一季产品必将更具时尚气息。

通过上文ZARA与优衣库的对比，不知各位对这两个品牌是否有了不一样的认识？

你更喜欢优衣库还是ZARA？欢迎在留言区讨论

本文资料主要来自：公号“商业周刊中文版”、得到音频文稿