一、营销创意的核心思路

在上月的分享中，学姐讲到了创意，那创意是什么呢?

对于我们来说怎么可以做出有效的，可执行的创意？这部分的重点主要讲的是一个核心思路，那创意最核心的是以下三个方面：

1、引起注意（与我有关）

2、激发需求（场景痛爽点）

3、给出解药（你能帮我解决问题）

有效的创意，就能完成消费者任务闭环。我们如何才能做出有实效性的事件营销呢？就来到本次分享的重点，事件营销三步曲。

二、事件营销三步曲

有效的事件营销就是用以小博大的营销活动，来形成消费者心智。一般来说品牌发展，分为五个阶段：不知道——知道你——认识你——相信你——热爱你。

对于品牌来说，认识你是一个突破点。学姐在这里要说一句，不光是企业品牌，个人品牌也是如此，早期发展的公众号大V都是从这个阶段过来。在早期出一篇爆文，就能认识你。

也就是说病毒+传播，能引发人传人裂变，这时候可能大家可能有疑问，传统的电视广告也能形成传播，为什么大家现在用的越来越少？

学姐说下传统硬广和事件传播的区别：

传统硬广，简单粗暴、多次重复轰炸，这种适合财大气粗预算多的企业，控制性强

事件传播，病毒式传播，增加讨论，适合精打细算预算少，但是舆论难以控制

这不仅是区别，也是我们选择事件营销传播的原因。那学姐话不多说，直接来到我们的事件营销传播三步发：

埋入病毒元素

三种常见的病毒元素：

（1）情绪，是激发用户情绪

情绪具有传染性，在《乌合之众》中提到：个人融入集体后，会逐渐丧失自我意识，他的思想会被集体思想所取代，成为盲目、冲动、狂热、轻信的乌合之众的一员。这样一旦有意见领袖发言，再加上怂恿，情绪就会自动传播。在这里学姐举一个坏情绪传染的例子：罗冠军事件

当这篇帖子被愤怒、惊恐、悲惨等不愉快的情绪占据，就会引爆舆论，这也是典型坏情绪的传播案例。

学姐给大家分享一张罗素情绪表，可以分为四部分的高焕情绪：开心，搞笑，暖心，愤怒

我们在做传播中，可以利用这四种情绪来进行爆破：

开心，在传播中常用的是拟人化手法加入萌点，比如猫爪杯、京东logO

暖心，加入亲情、友情、爱情等，比如前年的电影：啥是佩奇

搞笑，加入反转、沙雕、土味元素，比如巴黎世家的土味海报

愤怒，挑战价值观、自由平等、安全等，就如同学姐在上面发的罗冠军事件

在我们的昆明文旅城案例中，曝光达到了全网1亿人关注的微博超级话题，全网观看量1500w+的视频推广算法，超过300w人次观看的短视频，阅读量100w+的爆款推文，单次吸粉10w+的互动中。

我们通过一个稿子，或者一个话题。让“昆明这座正在死去的城市”重新进入大众的视野，没有任何一个人觉得自已正在生活的城市在不断的死去，所以这就是巧用情绪传播，刺激用户。

（2）谈资，提供社交谈资话题，加入这些谈资，从而引发传播动力

1、创造个人身份感

比如：网易人格测试H5

那么如何创造个人身份感：

打造特别感：根据目标消费者外在行为（吃喝玩乐）给予半真实半夸奖的随机奖励

支付宝年度账单

打造稀缺感：不是每个人都能拿到

2、创造目标人群认同感

创造认同感，触发集体记忆，从而打造归属感，引起转发

比如：人民日报军装照，集体爱国情绪，学姐今天发的教师节的海报玩法

如何创造认同感：

集体回忆杀（普遍的生活经历）比如：80、90后的记忆

共同精神寄托（向往的生活方式和个性），比如环游全世界

集体情绪和生活状态（共同的痛点、焦虑），比如凌晨两点下班，因达不到车而痛哭

3、创造目标人群冲突感

创造冲突感，增加对立，从而引起站队发表观点

如何才能找到冲突：

1、两个人群的冲突

男vs女  90后vs60后 

2、新旧观点的冲突

婚姻观

3、刻板印象和实际想法

程序员

4、价值观冲突

工作优先VS家庭优先

（3）热点，缩短认知路线

热点在大脑认知范围内，将品牌和热点结合起来，能缩短理解成本，快速抓住用户注意力，从而引发讨论传播。热点比较快，所以比较适合短平快的创意形式，比如H5、海报、新媒体文章。

信小呆1元转让锦鲤

加入热点，借势营销，减少理解成本，对于我们如何才能找到热点呢？

新浪微博热搜榜单

热播影视剧IP

结合热点，看故事情节有没有和品牌结合的地方

比如我们蹭去年《长安十二时辰》的热点：

三、如何根据好创意做出可落地的传播规划

规划传播策略

规划传播策略，我们可以分为五个部分：对谁传播？传什么内容？怎么传播？在哪里传播？要花多少钱？这都是我们在传播中需要用到的点策略。接下来学姐从目标人群、内容、节奏、渠道和预算这五个方面一一解说。

（1）目标人群

从用户画像、场景需求痛点和产品特点来看，在三圈重叠部分就是我们需要的目标人群

（2）内容

核心信息是什么，也就是核心传播创意。

核心传播创意——消费任务是：让目标群体记住你什么？分解目标群体的戏份兴趣点/圈层——目标群体关注什么话题？

情感、八卦、娱乐等。在各个兴趣话题之下，有什么热点/痛点/话题点正在被热议

（3）节奏

传播节奏是什么？也就是说怎么把这个事情传播起来。

预热

提前铺垫，引起好奇心和议论，设置群众心中的期待。

主要目的：引起好奇，关注，告诉大家，我们要搞事情了

常见的形式：一般是短频快，发布倒计时悬念海报、小视频或者社会议题引入

（4）引爆

揭秘，设置惊喜点种子圈层引爆，主要目的：揭晓秘密，同时将次话题在种子圈层引起激励讨论

常见的形式：发布品牌事件营销活动，在种子圈层引起讨论，再扩散或者直接用话题KOL明星爆料。

发酵

引导各圈层关注产生更多的观点和看法，主要目的：推波助澜，引导更多圈层关注，围绕时间营销产出更多观点和看法（官方预备&自发）。

常见的形式：发布后续创意素材或者用跨圈层KOL去引导讨论

这部分要注意控制舆论导向，负面情绪，也要话题收尾，落回品牌

二次传播

引起后续大众讨论UGC内容，一般来说主战线1-3天，7-13天长尾，早上和晚上容易引发讨论

主要目的：目标人群自发产出UGC内容或者品牌方二次报道复盘活动，引起后续大众讨论。

常见的形式：表情包、二次报道、小视频等

（5）渠道

在传播中选什么平台至关重要，那么学姐在这里简单的说下六个平台以及适合的节奏：

微博（适合泛大众传播和曝光，适合引起讨论）、

微信（垂直类社交平台，适合各圈层击破，朋友圈广告适合曝光，社群投放适合做H5）

抖音（适合广泛曝光，以内容为导向进行流量分发，适合品牌进行创意传播）

快手（泛娱乐视频平台，用户下沉，适合二次传播）

B站（垂直的长视频平台，适合品牌深度种草开箱测评，做承接转化）

小红书（垂直类图文社区平台，适合品牌种草推荐，话题传播性较弱）

其余（知乎、美拍、今日头条等），另外想要了解更多的还可以通过第三方行业报告、企业内部人士、传播代理商和同行营销人去了解各媒介平台特性和玩法。

如何选择主要传播媒介，学姐建议从两个维度考虑

1、品牌层面

（1）事件传播主要人群

（2）创意素材形式

2、媒介层面

（1）主流覆盖人群

（2）主要平台玩法

媒介选好了后，我们应该选什么KOL，常见分类来看：

1、按内容分：美妆、时尚、情感、旅游、汽车等

2、按量级分：头部、腰部、中长尾、素人

3、按照目的：话题传播型、专业领域垂直型、独立公知个人、带货型

常见的KOL组合方法：前期用传播类型，中期用垂直类型集中影响圈层，后期用公知引导舆论，带货型转化

综合选择KOL，需要从两个方面来看：

1、有效信息触达

（1）粉丝数量

（2）粉丝互动数

（3）内容爆款能力

2、品牌适配性

（1）粉丝画像匹配度

（2）KOL人设匹配度

（3）过往商业口碑

如何购买KOL ？

垂直MCN，第三方KOL平台，整合传播公司，品牌方直接联系，这里学姐就不多说了。

（5）预算

预算费用占比如何分配？

流量（曝光、点击、下周）*流量成本（CPM/CPC/CPA）=预算

流量=预算/流量成本

例如我要得到1亿的曝光，计划达到CPM=20元/千次曝光

预算=1亿*20/1000=200W

那么如何分配传播预算呢？

可以从传播节奏和传播平台两个维度思考，把各个阶段的KOL/其它推广形式费用想加。不过主要还是看各阶段，各平台的综合费用占比，再次检查是否与你的传播策略相匹配（主要的用户在哪里，侧重的传播平台以及传播节奏预期）

这部分的传播策略=目标人群+内容+节奏+渠道+预算，学姐就分享到这里啦。

3、执行和复盘

执行监测和复盘指标

执行当天要监测的数据：重点KOL、微信文章、新榜监测、品牌微信指数、品牌百度指数，H5、直播、舆情监测等

最后针对这部分学姐来总结一下：

事件营销三步法：

1、埋入病毒元素（情绪、谈资、热点）

2、规划传播策略（目标人群、内容、节奏、渠道、预算）

3、执行和复盘（执行监测和复盘指标）